旅游市场营销：细分策略

【任务导入】

为什么要做火锅市场细分？

火锅市场细分只为一部分人服务，用专业的市场营销术语称为市场细分，即把火锅企业所面对的火锅市场细分为若干个小部分，火锅加盟店可以只针对其中的一个或几个小市场发动攻击，用有限的资源，图谋长期形成自己的势力范围。

在现代火锅市场的竞争中，包打天下的火锅加盟店已经很难立足，要想生存下去，必须有目的地屏蔽竞争对手，划分势力范围，建立自己的根据地。小企业是这样，大企业也同样如此。由于选错目标市场而导致餐饮企业一败涂地的例子，不胜枚举。

火锅市场细分，实际上就是划分服务对象，把火锅加盟店的服务对象划分为若干顾客群，便于火锅企业有针对性地做好定位，量身定做合适的火锅加盟店经营模式。群与群之间，充满了相斥和相合。例如，商务客人和宴会客人非常对立，经常举行宴会的餐馆，对商务客人来说，往往起到一种“驱赶”的作用。而明星客人，则容易引起其他顾客群的好奇和兴趣，起到“相合”的作用。所以，进行市场细分就是从战略高度把握顾客群的“斥”与“合”，为做出经营决策奠定基础。

火锅市场细分的关键取决于火锅市场的分类，而火锅市场分类的关键，取决于分组标志的选择。分组标志是事物的属性或特点，选准分组标志等同于餐饮市场的细分建立在科学合理的基础之上，市场竞争策略的可行性无疑更强。例如，分组标志按性别进行分类，火锅市场可以简单地分为男人市场和女人市场；按年龄分类，可以分为老年人市场、中年人市场、青年人市场、儿童市场；按区域分类，可以分为城市中心区市场、副中心区市场、郊区市场；按功能分类，可以分为商务市场、公务市场、休闲市场、日常市场；按价格分类，可以分为高价位市场、中价位市场、低价位市场等。

选择目标市场，要看所处商圈的人群构成、火锅企业的核心竞争力和火锅加盟店老板的个人脾气秉性。不同的商圈，消费人群不一样，消费特点自然不一样。火锅企业的经营讲究相配，即火锅加盟店的经营模式要与周边的人群主流相通，相互理解，相互信赖，火锅企业的生意好也就不足为奇了。核心竞争力是餐饮企业多年打造的资源、特色或定式。目标市场的选择，要有利于发挥企业的核心竞争力，以己之长，扬己之威。选择目标市场，还要和火锅加盟店的个人脾气秉性相结合。每个人的经营风格不尽相同，火锅经营不可避免地会打上个人烙印，细节、专长、社交、经历、习惯、眼光、隐私、目的，别人是无法代替的。

尽管每家企业规模不一样，但是资源有限这一点是一样的，包括人员、经营面积、资金、加工能力、时间等。因为资源有限，所以我们必须要集中使用，投入到一个能源源不断产生效益的目标市场中，以维系企业的生存。

要仔细研究细分市场的顾客群。例如，这一部分人是谁？他们的收入怎样？他们几点上班、几点下班？他们在周末经常聚会吗？他们喜欢的食物是什么？他们选择火锅加盟店的标准是什么？他们到火锅加盟店的目的是什么？他们到火锅加盟店就餐，花费多少比较合适？他们的口味怎样，喜欢味重还是清淡？

接下来，摆在火锅企业面前的问题是，企业能为顾客做些什么？企业必须要为所圈定的顾客群殚精竭虑，拿出合适的商品，让他们满意。

如果火锅企业尝试为两个以上的顾客群服务，结果会怎样？多年的餐饮实践证明，随着顾客群的增加，企业的魅力指数会随之降低，除了为餐饮企业增加更多的费用外，别无他用。例如，旅游团队与商务客人在同一餐馆里消费必定会产生抱怨，火锅和中式熘炒在一家餐饮企业同时经营也会给顾客带来品牌形象上的困惑。火锅加盟店针对顾客群的关注应该是专一的、执着的、细致的，自始至终，无微不至。餐饮品牌之间是存在疆界的，在没有掌握充分的根据之前，不能够轻易跨界。在自己的区域里做好自己的事情，才是企业经营兴旺之道。

某些洋快餐企业的经营之道给了我们很大的启发。按照我们传统经商方法对餐馆经营的理解，麦当劳的产品搭配简直不可思议，两片面包夹一块煎肉制成的汉堡包，再加上薯条和可乐，竟然可以在世界众多餐饮市场立足。和汉堡包相比，我们有太多的传统菜品值得称道，可是为什么有的在与洋快餐的较量中处于劣势呢？

对火锅市场不加区别，为所有人服务的思维定式，不能不说是一个主要原因。麦当劳的目标市场非常明确，就是青少年市场，地点、商品、环境、音乐、标识、促销、定价、宣传、标准等所有细节，都是针对青少年顾客群的消费特点制订的，在不知不觉中，青少年已经把麦当劳看作老朋友，难舍难分。不少洋快餐企业没有烟酒供应，所以它们给外界的印象是阳光的。我国的餐饮人，应该借鉴国外先进的运营方法，细分目标市场，挖掘自己的核心竞争力，以打造品牌力更强的餐饮企业。成功的火锅加盟店实践证明，细分顾客群的方法是有效的，海底捞火锅就是一例。这家火锅店注重服务，甚至可以说是变态服务，但是得到了很多消费者的认可。

（摘自http：//www.wswhg.com/xw/gsxw/3632.html）

营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——就是市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）。”这三个战略构成了企业营销战略的核心内容。其中，市场细分是三个战略的起点，是将企业打算进入的单一市场按照一定的标准划分为不同子市场的过程。在市场细分的基础上，企业才能结合自身资源准确地选择目标市场。可以说企业的一切营销战略，都是从市场细分出发的。本任务主要是学习与旅游市场细分有关的知识。具体来说，有以下几个分任务。

分任务1：旅游市场细分是什么？

首先需要对旅游市场细分的概念和理由有所了解，明确旅游市场细分对旅游企业营销的作用。

分任务2：熟悉旅游市场细分的原则、标准和方法

如何开展旅游市场细分工作呢？它应该遵循哪些原则？旅游市场细分必须依照一定的标准进行，那么这些标准是什么？在使用这些标准时，又应该采用哪些方法呢？

分任务3：了解旅游市场细分的步骤

旅游市场细分是一项工作，应该遵照一定的程序进行。这个程序应该是怎样的？

分任务4：了解旅游市场细分的局限

旅游市场细分并非是非常完美的方法，也有一定的缺陷，我们在使用这个方法的时候要知道其局限性。

本任务将对旅游市场营销STP战略中的S战略——旅游市场细分的知识进行学习，只有比较清楚地掌握了旅游市场细分的理论后，才能进一步学习旅游企业目标市场选择和市场定位的有关知识。

【相关知识】

一、旅游市场细分概述

（一）旅游市场细分的含义和理由

1.旅游市场细分的含义

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于1956年提出来的。所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点相类似的消费者群体叫作一个“细分市场”，或者被称为“子市场”。

同样的，我们可以认为：所谓旅游市场细分，是旅游企业根据旅游者需求差异，把旅游市场按照一定的标准划分为不同子市场的过程。

2.为什么需要旅游市场细分

之所以需要进行旅游市场细分，以及旅游企业之所以能够进行市场细分，是因为以下几个方面的原因：

（1）旅游者需求的差异性；

（2）旅游者需求的相似性；

（3）旅游企业资源的有限性。

（二）旅游市场细分的作用

旅游市场细分是充分了解旅游市场、准确寻找目标市场的重要手段，它对旅游企业市场营销的作用主要表现在：

（1）有利于旅游企业发现新的市场机会，开拓旅游新市场；

（2）有利于旅游企业集中相关企业资源，有针对性地对目标市场展开服务；

（3）有利于制订恰当的营销策略，提高旅游企业市场竞争力。

二、旅游市场细分的原则、标准和方法

（一）旅游市场细分的原则

旅游市场细分工作要真正有效地发挥作用，必须遵循以下原则：

（1）差异性或可区分性；

（2）可衡量性；

（3）可赢利性；

（4）可进入性；

（5）稳定性。

（二）旅游市场细分的标准

旅游市场细分的标准，即旅游企业在开展市场细分工作时采用何种标准，又称为旅游市场细分变量。一般情况下，旅游市场细分的标准有四个：地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素。

1.地理因素

即按照旅游者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括国家、地区、气候、人口密度、城市规模、农村等。因为处在不同地理环境下的旅游者对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，所以进行地理细分是非常必要的。通常来说，最常使用的地理因素有地理位置、城镇大小、地形和气候等因素。

（1）地理位置：可以按照行政区域来进行划分，比如我国可以按照省、市、县等进行划分；也可以按照地理区域进行划分，比如我国可以按西南地区、东北地区、华北市场等进行市场细分；也可以按照是否临海、是否沿边等因素来进行市场细分。不同的地理位置中旅游者的需求特征不一样，而在同一个位置中的旅游者存在着某些共性。比如，我们在研究国际客源的时候，就经常分析不同大洲、不同国家的旅游者的特征。

（2）城镇大小及城乡区别：可以按照大城市、中等城市、小城市等表示城市规模的因素进行市场细分。不同规模的城镇居民的消费特征不一样，城市与乡村旅游者的需求也有差异。

（3）地形与气候：由于地形与气候均会影响旅游者的性格和需求，所以也可以按照这些标准来进行细分。比如我国北方冬天寒冷，居民有大量避寒的旅游需要；而夏天高温地方的居民则有较强的避暑动机。

地理因素在市场细分时广受欢迎，因为它容易被理解，也方便使用，按照地理因素细分出来的子市场容易测量规模。在实际开展营销工作时，如果是按照地理因素进行市场细分，在选择广告媒体时就会更加容易，因为大部分媒体都是按照地理因素来对某一区域进行覆盖的。

2.人口统计因素

人口统计因素是根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等因素，进行市场细分。由于统计资料是现成的，在使用这些变量来进行市场细分时也很容易掌握，细分出来的市场规模也容易测定。以下举例说明一些人口统计因素。

（1）年龄。

不同年龄段的旅游者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对旅游产品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的旅游者群体，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。比如，青年人的旅游需求可能偏重于新奇刺激，中年市场的旅游需求更重视品质和享受，老年旅游市场则看重健康保障。随着时代的进步，我国老年旅游市场已普遍受到业界的重视，而儿童旅游市场也日趋火爆。

新闻链接

驴妈妈：2016年儿童旅游报告

2016年05月24日 旅游经济

在儿童节即将到来之际，驴妈妈旅游网发布了《中国儿童旅游报告》，对不同年龄段儿童的游玩偏好、出行方式等进行了详细剖析。数据显示，截至5月中旬，今年儿童出游人数与去年同期相比超过3倍，多为亲子家庭共同出游；6～14岁儿童对旅游决策权越来越大，妈妈买单占比64%。暑期、十一通常是儿童旅游黄金季，儿童最爱的旅游城市是广州。景区中以长隆、迪士尼为代表的大型乐园对儿童的吸引力最大，带有乐园和亲子体验的酒店也很受儿童青睐。上海出境游儿童最多，邮轮逐渐成为儿童旅游的新风尚。此外，影视IP对孩子们旅游决策的影响也不容小觑。儿童旅游市场潜力巨大，但也存在不少痛点。

（摘 自http：//www.199it.com/archives/475538.html）

（2）性别。

按性别可将旅游市场划分为男性旅游者和女性旅游者。在旅游行为中，不同性别的旅游者表现出不一样的消费特征。比如购买行为、对旅游产品看重的方面、对隐私的看重等均呈现出不一样的特征。

（3）收入。

收入直接决定了旅游购买能力和旅游消费结构。根据平均收入水平的高低，可将旅游者划分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五个群体。由于不同收入群体的旅游消费特征不一样，所以旅游企业要针对不同的群体推出不同的营销对策。

（4）民族。

不同的民族有不同的风俗和生活方式，这也影响了他们在旅游活动中的表现。

（5）职业。

有些旅游产品是专门针对某些职业的人群而设定的，比如商务旅游、会议旅游等。不同职业的旅游者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其旅游需求存在很大的差异。

（6）教育状况。

受教育程度不同的旅游者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。

（7）家庭。

旅游者的家庭规模及所处的家庭生命周期阶段不一样，旅游者的消费行为和特征也不一样。

3.心理因素

这是按照旅游者的生活方式、性格、购买动机、态度等变量来划分不同的市场群体。(https://www.xing528.com)

（1）生活方式。

生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好。比如有些旅游者比较传统，他们不会对新出现的旅游产品表示出多大兴趣；有些旅游者比较节俭，他们在购买旅游产品时往往表现出价格敏感的特征。

（2）性格。

性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等词句来描述。性格外向的旅游者更容易购买新潮的旅游产品，性格内向的旅游者则在购买行为中倾向于保守。

（3）购买动机。

旅游者的购买动机可能有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为市场细分的变量。比如有的旅游者会因为便宜而购买旅游产品，有的旅游者会因为安全而放弃购买危险性较大的旅游产品。

4.行为因素

这是按照旅游者购买旅游产品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的偏爱程度等变量来细分旅游市场。

（1）购买时间。

旅游企业可以根据旅游者购买旅游产品的时间来细分旅游市场。比如上班族由于时间有限，通常只能在节假日等高峰时期才会产生旅游购买行为，而老年人、自由职业者则通常选择在淡季出行。

（2）购买数量。

有些旅游者群体虽然庞大，但实际上并不会产生多大的总购买量，因为他们中的每个人都只会产生较小的购买数量，而且忠诚度还不高；而另一些群体人数虽然不多，但是购买量却很大，同样也能成为旅游企业的主要目标群体。

（3）购买频率。

据此可将旅游者分为经常购买、一般购买、不常购买（潜在购买者）。比如在前边的项目里提及过，香港人对旅游产品的购买频率就很高。经常外出旅游的人一般旅游动机强，旅游经验丰富，见多识广；而不常购买者却需要旅游企业做较多的促销工作，或介绍相应的旅游知识。

（4）购买习惯。

这是根据旅游者是否对某个旅游品牌特别偏爱，旅游者在购买中是否表现出较高的忠诚度等来进行市场细分。据此可将旅游者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。

（三）旅游市场细分的方法

根据在旅游市场细分时对细分变量的使用情况，可以将旅游市场细分的方法分为单一变量细分法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等。

1.单一变量细分法

所谓单一变量法，是指旅游企业在进行市场细分时，只选择一个关键变量来进行细分。这种细分方法快捷简便，能够迅速获得市场细分的结果；但是细分比较简单，往往不能满足旅游企业的实际需要。比如按性别划分，可以将旅游者细分为男性游客和女性游客；按国际区域来分，可以将入境游客分为东南亚游客、东北亚游客等。

2.主导因素排列法

即用一个对市场影响最大的因素来细分旅游市场，这个被采用的因素称为主导因素。比如按照性别将购物旅游者分为男性和女性，因为在购物中男性和女性确实表现出了最明显的区别，所以在细分购物旅游市场时可将性别作为主导因素。这种方法和单一变量细分法比较类似，不同的是这种方法里的细分标准是旅游企业认定的“主导因素”。

3.综合因素细分法

综合因素细分法是旅游企业在进行市场细分时，同时采用了两种或两种以上的标准进行细分。比如，按照旅游者的收入、旅游者的态度和旅游者的年龄，可以将旅游者市场细分为27个子市场，如图6-1-1所示。

图6-1-1　综合因素细分法

4.系列变量细分法

当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。比如，某旅行社有观光旅游产品，经分析，该旅行社认为可以将观光旅游者分为男性和女性市场，结合自身资源，比较适合做男性顾客市场；然后将男性按年龄分为老年、中年、青年、儿童市场，结合自身资源，该旅行社认为青年旅游市场比较适合自己；于是进一步将青年市场按就业状况分为上班族、大学生、待业者三种类型，旅行社认为上班族是自己理想的目标市场；但是上班族的男青年也有不同的特征，该旅行社根据他们的供职单位进行了进一步细分，如图6-1-2所示。

图6-1-2　系列变量细分法

三、旅游市场细分的步骤

旅游市场细分并无机械的程序可以遵循，大致可按照如下步骤进行操作。

（一）确定旅游产品的市场范围

要进行市场细分，旅游企业首先要明白自己应该在多大的范围内开展细分工作。在确定这个范围时，旅游企业既要对旅游市场的需求有大致的认识，也需要综合自身的产品特色。比如自身产品定位于高端市场和定位于低端市场，旅游企业进行市场细分的范围就不一样。

（二）了解潜在旅游市场的基本需求

根据细分标准，旅游企业要比较全面地列出潜在旅游市场的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。这可能通常需要进行一定程度的市场调查或资料收集。

（三）列举潜在旅游市场的不同需求

在初步分析旅游者需求的基础上，重点分析不同旅游者的不同旅游需求。这是后边进行旅游市场细分的依据。

（四）排除旅游市场共同的旅游需求

在前边分析的基础上，将大家共同的旅游需求排除掉。因为共同的旅游需求不能作为市场细分的标准。

（五）进行市场细分

根据不同的需求和前边选定的细分标准，进行市场细分。

（六）分析各个子市场，明确各个子市场的特点

对细分后的各个子市场进行分析，找出其中主要的消费特征，能区分各个子市场的不同。

（七）评估各个子市场，结合自身资源选定目标市场

市场细分的最后一步，是对各个子市场进行评估，看是否有利可图或者是否可以进入，依据前面介绍的原则考查市场细分工作是否成功，再结合自身资源，选定目标市场。评估各个子市场，既是市场细分工作的最后一步，也是目标市场选择的第一步。这将在下一个任务中予以说明。

四、旅游市场细分的局限

虽然市场细分被应用得很广泛，但它也不是十全十美。通常而言，它有如下局限：

（1）旅游企业进行市场细分的成本较高；

（2）难以选择最好的细分标准；

（3）难以确定市场细分的精度；

（4）并非所有市场都可以细分。

【任务小结】

本任务对STP战略中的第一个战略——市场细分进行了介绍。通过本任务的完成，读者可了解：

（1）旅游市场细分是旅游企业根据旅游者需求差异，把旅游市场按照一定的标准划分为不同子市场的过程。细分后的每个子市场通常被称为“细分市场”。

（2）旅游企业之所以要进行市场细分，是因为旅游者的需求既存在差异性，又存在相似性，而旅游企业自身的资源又是有限的。因此，市场细分能为旅游企业带来很多好处。

（3）旅游市场细分的原则有差异性或可区分性、可衡量性、可赢利性、可进入性、稳定性等五项；旅游市场的标准有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等诸多变量，这些变量均包含了多个具体变量；旅游市场细分时可以采用单变量方法、主导因素法、综合变量法、系列变量法等方法。

（4）旅游市场细分的步骤可以划分为七个阶段。

（5）旅游市场细分是有局限的，我们在具体使用这个战略时需要注意。

本任务介绍的市场细分几乎是所有营销类教材中必然介绍的主要内容之一，因此要求各位读者必须掌握它的相关知识。对于旅游企业来说，市场细分工作仅仅是实施STP战略的第一步，关于T 战略的内容，是下一个任务介绍的重点内容。

【牛刀小试】

思考

阅读下边新闻，并查询千夜旅游网相关资料，你认为它倒闭的原因是什么？针对其他OTA 的成功，以及文末所提的他们在各个细分市场的倾向性，你是否赞同？你是如何看待国内OTA 发展前景的？

千夜旅游网倒闭引发OTA细分市场的讨论

2014年10月22日08：34 来源：新快报 作者：韩祯

专注于提供定制旅行的千夜旅游网日前倒闭，这一消息再次引发业内对于OTA 细分市场的讨论。根据机构预测的数据，中国在线旅行预订市场仅占旅游市场总额的10%左右，偌大的蛋糕引得各大OTA 们纷纷抢占细分市场先机。

折戟反向预订模式

据了解，8月底，千夜旅游网发布公告称自2014年9月1日开始，全面停止包括千夜旅游网、千夜神灯在内的业务。同时，会员中心、呼叫中心也停止运营，机票改签、退票等业务停止受理。

千夜旅游网于2013年3月正式上线，定位于提供全球范围内定制旅行及自由性的旅游服务商。2013年5月，千夜旅游网还获得来自中关村兴业投资的1000万元融资，网站所在的乐投信息技术有限公司估值高达5000万元。

对于千夜旅游网的关闭原因，业界有很多猜测，知情人士透露，该网站关闭的原因很复杂，包括模式遇阻、资本以及董事会意见不一致等。

针对传统OTA 网站押款、用流量绑架上游供应商等问题，千夜旅游网推出了神灯平台。这是一个免费、开放的平台，旅行社、旅游网站或游记类网站都可以接入其中，并在平台上展示、推广和售卖自家产品。神灯平台在其中扮演的角色是一个自由交易的平台，解决了供应商被网站流量绑架的问题。

业内人士指出，千夜旅游网从C2B面向C端，到尝试做B2B平台神灯，反向预订，C2B在国内仍然水土不服，需要长期培养。

不过，反观其他OTA，以马蜂窝、在路上等为代表的C2B反向定制旅游企业却异军突起，2014年上半年，OTA 巨头携程网就推出了一款“今夜抢拍”的产品，开始探索C2B 模式。“如今旅游行业已经从卖方市场进入了买方市场，客户的个性化需求成为主流。旅行社正逐渐从传统的B2C模式向预售＋反向定制的C2B模式转变。”旅行社一位资深人士对记者说。

因此，千夜旅游网的失败，更多被解读为董事会意见不一致、高管频换、团队执行方向迷惘多变导致。

OTA掘金细分市场

尽管OTA 出现倒闭现象，但在线旅游市场正在蓬勃向上发展，尚未饱和的市场也让各大OTA 争相分一杯羹。据劲旅咨询的数据显示，2013年中国旅游市场总交易额约为29475亿元，其中在线旅行市场交易额约为2522亿元，在线旅游渗透率仅为10%左右。艾瑞咨询统计预测，2015年中国在线旅行预订市场交易规模将达到3630亿元。

有“驴友”戏称，现在出去旅游，先在A 上租个车，B上选好目的地、下载好攻略，再去C上买门票，再到D 上找美食，再去E上订房，然后把途中拍的照片放到F 上分享。这些尽管不能一站式完成，但不难看出各大OTA 逐渐在市场细分领域的倾向性。例如，携程网是以机票和酒店为核心业务；途牛以旅游产品定制为核心业务，如果没有计划去哪里，可以到途牛看看特卖；同程以短线游及低价销售景区门票为主要业务；去哪儿则主要依靠点击量和流量盈利；马蜂窝、穷游网、面包旅行主要依靠游记攻略在聚集效应下通过广告展示、内容植入等方式赢取市场。

（摘自https：//travel.ifeng.com/news/detail_2014_10/22/39155017_0.shtml）