旅游市场：成功的竞争战略

【任务导入】

全球旅游业竞争力排行榜 中国排名15

2017－11－2 11：00：22 中国产业信息研究网

全球化和日益增长的旅游需求都极大促进了旅游业的发展，根据世界经济论坛发布的《2017年旅游业竞争力报告》，目前全球旅游业收入已占到全球国内生产总值的10%，每10份工作中就有1份来自于旅游业，行业发展速度远高于全球经济发展的平均水平。在一些国家，旅游业甚至撑起了整个国家的经济发展。一个国家或地区的旅游业产值可以看出其旅游产业的规模，而旅游产值占其总体经济的比重则可以看出该国家或地区对旅游业的依赖程度。

高度依赖旅游业的国家和地区大多人口较少，经济较为落后，在全球的分布较为平均。其中，只有33万人的冰岛极度依赖旅游业，一年内接待的游客比全国人口还多。根据冰岛当地媒体报道，在过去5年里，冰岛经济增长几乎全部依赖旅游业，其他行业则均陷入停滞甚至是萎缩。

只有8个国家和地区的旅游业GDP占比不到2%，分别是加拿大、卢森堡、荷兰、波兰、乌克兰、俄罗斯、中国台湾和韩国，这些国家和地区对旅游业的依赖程度较低，大部分在欧洲。另外一个有趣的现象是，旅游产业最大的6个国家也是世界六大经济体，美国、中国、德国、日本、英国和法国，他们的旅游业GDP占比均在2%～5%，这意味着他们在一定程度上依赖旅游业。

从旅游业竞争力角度来看，欧洲国家表现强劲，西班牙、法国、德国位居三甲，日本、英国、美国、澳大利亚、意大利、加拿大和瑞士则进入排名十强。

在全球旅游业竞争力排行榜上，中国排名上升2位至第15位。中国的文化资源（第1位）和自然景观（第5位）排名全球领先。随着对旅游业发展的重视程度不断提高，中国旅游产业在国际开放程度、信息通信、旅游基础设施水平和游客服务水平等方面也都有所提升。

从地区来看，欧洲各国旅游业竞争力优势仍十分明显；表现最为抢眼的亚洲旅游市场增长迅速，规模仅次于欧洲，已成为全球最具活力、最友好的旅行目的地。其中，2016年到访中国的国际游客近5700万人次，占亚洲地区总人次的20%以上。报告认为，亚洲成为全球入境人数增长最快的地区，旅游业的“亚洲世纪”已经到来。

（摘自网页http：//www.china1baogao.com/data/20171102/883136.html）

旅游市场是高度竞争的市场，旅游企业之间的竞争十分激烈。在旅游行业中，每年均有不同层次的竞争力排行榜单或竞争力分析报告，上述“任务导入”的文章即反映了这一点。此外，还有一些机构和民间组织的民意调查，比如十大品牌网、CNPP数据研究等均有涉及旅游行业的各类排行。虽然相应榜单未必能真实反映各个企业的经营实力，但其中可见竞争无处不在。那么，旅游企业应该怎么应对竞争呢？本任务主要带领大家了解这方面的知识。本任务主要包含以下两个工作。

分任务1：旅游市场竞争战略确定过程

为了弄明白如何展开竞争战略工作，我们首先需要了解旅游市场竞争战略确定的过程。这包括了识别竞争者、判定竞争者的目标、分析竞争者的优劣势、判断竞争者的反应模式、确定相应竞争战略等几个阶段。

分任务2：不同竞争者可选择的竞争战略

在市场中的每个企业都可能处于不同的竞争地位，不同竞争地位的旅游企业可以采取的竞争战略是有差别的。在这个分任务中，我们需要弄清楚每种不同类型的竞争者可以采取怎样的竞争战略。

本任务主要介绍旅游市场竞争战略的相关知识，涉及旅游企业如何进行竞争战略制订和不同竞争战略两个部分，其中第二部分为重点内容。

【相关知识】

一、旅游市场竞争战略确定过程

在激烈的市场竞争中，旅游企业为了实现战略目标，就必须使自己的战略能比竞争对手技高一筹，从而保持自己有利的竞争位置。为了达到这一目的，旅游企业需要搜集市场信息，识别自己主要的竞争对手，分析他们的竞争目标，评估他们的优劣势，判断竞争者的反应模式，进而确定相应的竞争战略。

（一）识别竞争者

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。旅游企业要制订正确的竞争战略，首先需要确定谁是自己的主要竞争者。根据不同的分类标准，可以得出不同的竞争者类型。比如，从行业的角度来看，竞争者主要有现有厂商、新的进入者、替代品厂商。从产品替代的角度，把竞争者分为愿望竞争者、属类竞争者、形式竞争者和品牌竞争者等类型，此划分方法已经在项目三中进行了介绍。按竞争者在市场中的地位，可把竞争者分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者等类型。

（二）判定竞争者的目标

竞争者的目标差异会影响其经营模式，也决定着自己应该采取何种应对战略。通常情况下，假定企业的目标是利润最大化。但是并非所有企业的目标都是如此，也有追求满意利润的企业，还有不以利润为目标的企业。对于多数企业来说，其经营目标可能不止一个，旅游企业需要判定每个竞争者的目标体系中，主要目标是什么，次要目标是什么，才能制订恰当的竞争战略。

（三）分析竞争者的优劣势

所谓“知己知彼，百战不殆”，旅游企业要想制订合理的竞争战略，应该分析竞争者的优劣势，防其所长，攻其所短。为了更加清楚地了解竞争者的情况，旅游企业需要主动搜集和分析竞争者的相关经营数据，比如产品销售额、市场占有率、投资收益情况、现金流量和经营管理状况等。但获取这些资料往往并非易事，旅游企业通常需要以间接的方式，如二手资料搜集、别人介绍等方式去获取。

（四）判断竞争者的反应模式

不同的竞争者对市场竞争行为的反应是不一样的，这源于它们的目标、战略、优缺点的差别，也源于企业自身的经营哲学和指导思想。通常，面对企业所采取的经营行为和措施，竞争者可能会做出如下几种不同的反应。

（1）从容不迫的反应。这类竞争者对企业的行动反应迟缓，或者几乎不采取应对措施。其原因可能是他们没有认识到企业行动对他们的威胁，或者自信企业的行为不能对其经营产生影响，或者暂时没有能力能应对企业的行动。

（2）选择型反应。这类竞争者对企业的某些行动反应强烈，而对另一些行动无动于衷。这可能是竞争者认为企业的某些行动对其构成了巨大的威胁，所以做出迅速的反应，而对另一些行动则出于第一点的原因而表现得从容不迫。

（3）凶猛型的反应。有些企业对任何竞争者所实施的任何方面的行动均采取强烈迅速的回击。这类竞争者要么实力雄厚，要么寸土必争，既有能力应对其他竞争者的行动，也不愿意与其他竞争者共享市场。

（4）随机型反应。有些企业在应对竞争时的反应模式难以捉摸，无法明确知晓他们可能会做出何种反应。

（五）结合自身情况，确定竞争战略

在前边分析的基础上，旅游企业可以结合自身的实际情况，进而确定竞争战略。在这一步中，旅游企业首先要明确自己的情况，比如自己在行业中是处于何种地位，是市场领导者、市场挑战者、市场追随者，还是市场补缺者；再根据自己所面临的市场竞争情况，结合自身的实力，最终制订出符合自身情况的竞争战略。

二、可选择的旅游市场竞争战略

不同市场地位的旅游企业，可以选择不同的市场竞争战略。

（一）市场领导者的战略

市场领导者是指旅游行业中市场占有率最高的旅游企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位，它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但并非固定不变；如果没有获得法定的特许权，市场领导者必然会面临着其他竞争者的无情挑战。因此旅游企业必须随时保持警惕并采取恰当的应对措施。

通常认为，市场领导者要保持其竞争优势，至少需要在以下三个方面进行努力：必须想方设法扩大市场总体需求；必须采取有效的防卫措施和攻击行动，以保持现有的市场占有率；在市场总体规模不变的情况下，努力扩大市场占有率。

1.扩大市场总体需求

旅游企业要扩大整个市场需求，可以通过发现新用户和增加消费量来实现。

（1）发现新用户。

新用户可能是旅游市场的潜在顾客，即MAN三个要素中并未完全具备的消费者。旅游企业可以采取有效的营销刺激促使潜在用户转化为现实顾客。如果旅游市场上出现了更多的新用户，整个市场需求就有所扩大，由于自己是市场领导者，当然能从增加的需求中获得最多的好处。比如，旅游市场的领导者可以通过发布公益广告，向公众宣传旅游的益处和最新旅游趋势，以促使更多的人成为现实旅游者。

（2）增加消费量。

除了发现新用户，旅游企业还可以通过鼓励现有顾客多消费来扩大市场总体需求。为了增加市场需求，旅游企业通常会采取提高消费频率和增加消费量的做法。比如，旅游企业可以建立会员制，采取积分的方法鼓励消费者多消费以获得更多的优惠。

2.保持市场占有率

为了保持现有的市场占有率，旅游企业需要采取不同的市场防御措施来完成。

（1）阵地防御。旅游企业在现有阵地周围建立防线，这是一种静态的、消极的防御，是防御的基本形式。但是，不能将这个战略作为唯一的形式。如果只是单纯防守现有的阵地，旅游企业就会患上“营销近视症”。比如旅游企业不断加强对现有产品和服务的投入，努力经营好各种产品和市场，全面防止竞争对手的攻击。

（2）侧翼防御。旅游企业除保卫自己的现有的阵地外，还应建立某些辅助基地作为防御阵地，在必要时可以作为反攻基地，特别要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。比如旅游企业积极发现自己的薄弱点，不断巩固这些脆弱点，以防止竞争对手攻击。

（3）先发防御。在竞争对手发动进攻之前，旅游企业先发制人抢先攻击。具体做法是当竞争对手的市场占有率达到某一危险的高度时，旅游企业主动发起攻击，或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使得对手人人自危。

（4）反击防御。当旅游企业遭遇对手降价、促销攻势、改进产品、市场渗透等进攻时，旅游企业不只是被动应战，也选择了主动反攻。比如，当意识到竞争对手正在不断蚕食自己的市场时，旅游企业立即采取应对措施去攻击对方的市场或薄弱点。

（5）运动防御。旅游企业不但要积极防守现有阵地，还要扩展可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使旅游企业在战略上有较多的回旋余地。

（6）收缩防御。如果在所有市场阵地上进行全面防御会力不从心，从而顾此失彼，旅游企业最好的行动是实行战略收缩——收缩防御，即放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地。

3.提高市场占有率

如果市场情况良好，居于市场领导者位置的旅游企业还可以不拘泥于现有市场格局，采取措施进一步提高市场占有率。主要可以实行以下三个策略：

（1）实行产品创新。这是旅游企业采取的能有效保持现有市场地位的主要竞争策略。

（2）实行质量策略。旅游企业不断向市场提供超出平均质量水平的产品。(www.xing528.com)

（3）增加营销费用。旅游企业大力增加营销费用，比如增大广告投放的力度和强度，有效促进销售。

但是，扩大市场占有率时旅游企业可能也面临如下风险：有可能引起反垄断活动；为提高市场占有率所付出的成本远高于所获得的市场收益等。另外，旅游企业还需要考虑争占市场占有率时应采取何种市场营销组合策略。

（二）市场挑战者的战略

如果要向市场领导者或其他竞争者挑战，旅游企业首先必须明确自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻策略。

一般情况下，旅游企业可以有以下三种选择：

（1）攻击市场领导者，这种攻击风险很大，但是潜在收益也高。尤其是市场领导若正处于不利的经营状态时，选择恰当的攻击点可能会一举获胜。

（2）攻击与自己实力相当者，这种攻击也具有较大风险，但收益也不小。

（3）攻击地方性小旅游企业，这种攻击比较容易成功，旅游企业可以借此逐步壮大自身实力。

在明确了挑战对象后，旅游企业可以进一步制订具体的进攻策略。常见的进攻措施有如下几种。

1.正面进攻

正面进攻是指旅游企业集中优势兵力，正面指向竞争对手。一般有以下三种途径：

（1）产品对比。将旅游企业的产品和竞争对手的产品用合法形式进行特点对比，使竞争者的顾客重新考虑是否有必要更换品牌。

（2）采用攻击性广告。有针对性地拟定有对比性的广告文稿，使用同竞争者相同的广告媒体，进攻竞争者的广告或其促销中的定位诉求。

（3）价格战。制订比竞争对手更符合消费者心理的产品价格，或提供更多的售后服务措施，吸引消费者在选择产品时更多地考虑自己的产品。

这种进攻措施最容易引起竞争者的激烈反应。

2.侧翼进攻

侧翼进攻是集中优势兵力，攻击竞争对手的薄弱点。侧翼进攻可以从地理市场或细分市场方向展开。

（1）地理市场方向是向同一地理区域市场范围的竞争对手发起进攻。常用的方法有两种：一是在竞争对手经营的相同市场范围内，建立比竞争对手更强有力的分销网点，拦截竞争对手的顾客；二是在同一地理区域内，寻找到竞争对手产品没有覆盖的市场片区，占领这些区域并组织营销。

（2）细分市场方向是利用竞争对手产品线的空缺或是营销组合定位的单一而留下的空缺，进入这些细分市场，迅速用竞争对手缺乏的产品品种加以填补，占领新的细分市场。关于细分市场的知识，会在项目六中进行介绍。

3.绕道进攻

绕道进攻是不与竞争者发生正面冲突，而是在对方没有防备的地方或是不可能防备的地方发动进攻，具体办法有三种：一是发展与旅游企业现有产品无关的产品，实行产品多元化经营；二是以旅游企业现有产品进入新市场，实现市场多元化；三是通过技术创新和产品开发，替换现有产品。

4.包围进攻

包围进攻是在对方市场领域内，同时在两个或多个方向发动进攻。这种进攻在应对实力不如自己的竞争对手时往往效果明显，主要可用来对付那种如果只实施单一方向进攻就会迅速采取行动的竞争对手。包围进攻的目的是要使被攻击者首尾难顾。

实施包围进攻战略需要满足两个条件：一是竞争对手留下的市场空白不止一处，而自己有多个进攻点；二是本旅游企业确实具有比竞争对手更强大的资源优势。

包围进攻战略奉行的是速决速胜的原则，应该尽快使攻击奏效，避免持久战。

5.游击进攻

游击进攻是对竞争对手的不同领域进行小规模、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。其特点是进攻不在固定地方、固定方向上展开，而是“打一枪换一个地方”，如采用短期促销、降价、不停变换广告等。这种进攻方式适合实力较弱、短期内没有足够财力的旅游企业向实力较强对手发起攻击时采用。

（三）市场追随者的战略

市场追随者是指追随在市场领导者后面自觉维持当前市场局面的企业。与挑战者不同的是，他不向市场领导者发动进攻并企图取而代之。市场追随者一般采用以下三种策略。

1.紧密追随

紧密追随战略是指旅游企业尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者。这看起来似乎与市场挑战者很相似，但只要不在根本上侵犯市场领导者的地位，就不会发生直接冲突。

2.距离追随

距离追随战略是指旅游企业在目标市场、产品创新道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。

3.选择追随

选择追随战略是指旅游企业在某些方面紧随领导者，而在另一些方面自行其是。这类旅游企业往往有自己的发展思路，只是借鉴领导者好的措施才会跟随。

（四）市场补缺者的战略

市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，不与主要的企业展开竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的旅游企业。事实上，市场补缺者是在大型旅游企业的夹缝中求生存和发展。

市场补缺者所寻找的有利的市场位置在西方被称为niche，即补缺基点。成为补缺基点必须满足以下条件：有足够的市场潜力和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；旅游企业具备占有此基点所必需的资源和能力；旅游企业既有的信誉足以对抗竞争者。

市场补缺者的主要策略是实现专业化，包括市场、顾客、产品和渠道等方面的专业化。

【任务小结】

本任务主要介绍了旅游企业可以采用的竞争战略。通过上述分任务的完成，读者可以了解：

（1）旅游市场竞争十分激烈，旅游企业要想在市场竞争中获胜，必须分析竞争对手并制定恰当的竞争战略。

（2）根据市场地位的不同，旅游企业可以分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者四种类型。

（3）市场领导者参与竞争的目的是为了维持领导者的地位，市场挑战者是为了改变当前不利于自己的局面，市场追随者会主动维持现有局面，市场补缺者需要找准补缺基点。

（4）市场领导者的竞争战略有扩大市场总体需求、保持市场份额、扩大市场份额；市场挑战者的竞争战略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻五种战略；市场追随者可以紧密追随、距离追随、选择追随；市场补缺者则是找准补缺基点。

掌握了这些竞争战略，有利于我们思考旅游企业的竞争战略措施是否正确，也有利于分析旅游企业应该如何制订恰当的竞争战略。

【牛刀小试】

思考

从你身边的旅游企业中选择一个，判断其市场地位，并为之分析竞争者和确定竞争战略。

项目总结

本项目主要介绍了旅游企业经营的一般市场营销战略，主要包括业务战略和竞争战略两个方面，业务战略又涉及现有业务和新业务两个方面。总体来说，这一项目的理论性知识较多，用于理论分析的工具也比较重要。

本项目通过三个任务，介绍了旅游市场营销战略的一般知识，旅游企业业务战略和竞争战略的相关知识。通过这三个任务的完成，读者应该对旅游市场营销战略的知识有了足够的了解。在这些知识中，战略、旅游市场营销战略、旅游市场营销战略的特点和研究意义、旅游市场营销战略制订的步骤等知识是基础，读者应予以理解；旅游企业的业务战略和竞争战略是重点，如现有业务战略分析的方法，不仅要求读者能识记和理解，也要求能用知识分析实际问题；而四类不同地位的旅游企业应该采取的竞争战略，也是读者应该重点理解和应用的重要知识。

虽然本项目的理论知识均属于比较成熟的知识，但是读者在学习的时候仍然不能仅仅简单地死记硬背别人的理论。前人的理论永远只应该是指引我们学习的指南针，对于任何一个知识点我们均可以有自己的想法。比如，BCG法、GE法等均是成熟的业务分析工具，但我们更应该把它们看成是为分析企业业务组合提供了一种思路，我们也可以在此思路的启发下，去思考更有意义的分析工具。事实上，GE法本身就是对BCG法的补充。同时，也要注意并非所有的旅游企业都应该生搬硬套这里所学习的各种竞争战略理论。任何时候在运用知识时，都要注意考虑实际、随机应变。

本项目所学习的各类理论实际上并非仅可用于营销，在管理学、战略管理、企业管理等诸多涉及管理的课程中都可能有所涉及。事实上，它们本身就不仅仅是营销战略，应该说，是营销借用了其他管理领域中的战略。在下一个项目中，我们将介绍更多用于营销领域的战略。