旅游市场营销：认识战略

【任务导入】

2017中国旅游发展论坛关注企业“国际化”战略

来源：中国网 2017年12月20日17：11：12

中国网12月20日讯 今天，由中国旅游协会和中国旅游研究院共同主办的2017中国旅游发展论坛在江苏省苏州市召开，国家旅游局副局长杜江、中国旅游协会会长段强出席并发表讲话，中国旅游协会秘书长张润钢主持本次大会。

本届论坛以“中国旅游企业的国际化战略”为主题，深入研究国际化背景下中国旅游企业在海外投资及发展所面临的机遇与挑战，深度解读国际知名品牌在全球化进程中所采用的新技术与新举措，着重分析“一带一路”背景下中国旅游企业的市场运营战略布局。

国家旅游局副局长杜江在致辞中指出：中国旅游经济发展的进程正在经历从“中国制造”到“中国服务”，再到“中国创造”的转变。旅游业虽然归为服务业，但越来越多的创造性工作将成为未来旅游业成长的源泉。杜江认为，内容创造已经提上旅游创新议程，必将引领中国旅游业创新发展的新征程。

“我们已经走过从模仿到部分创新的道路，目前正在开启自主创新之路，未来内容创造必将成为自主创新的核心内容，成为建设世界旅游强国的利器。”杜江如是说道。

中国旅游协会会长段强就中国旅游行业的发展发表讲话，他表示：2017年是中国旅游与世界更加深度交融的一年，这种交融还将持续下去。中国旅游界需要更加开阔的国际化眼界，需要积累更多的国际化经验，需要更加科学有效的国际化战略，以增强中国旅游业的全球竞争力。在新的时代背景下，广大旅游企业要在供给侧改革方面更加有所作为。面对个性化、多样化的市场需求，如何打造原创的IP旅游产品，为游客提供差异化、高品质的深度旅游体验，都是未来不断努力探索的方向。同时，他提出，为鼓励广大旅游企业不断创新，中国旅游协会计划于2018年推出“中国服务奖”的表彰活动，希望广大旅游企业在新的一年，把握旅游消费者的新需求，始终从满足消费者需求的角度出发，在旅游服务的每一个环节上做到细致、用心。

会议期间，主论坛特邀嘉宾来自国际组织、酒店集团和教学研究机构，世界旅游业理事会前总裁兼首席执行官大卫·斯考斯尔讲述中国在全球旅游业的角色定位；法国雅高酒店集团董事长兼首席执行官塞巴斯蒂安·巴赞分享雅高集团转型、变革、创新的故事；中国人民大学国际关系学院副院长金灿荣解读十九大后的国际形势与中国外交。

（摘自http：//news.ifeng.com/a/20171220/54353403_0.shtml）

随着社会经济的发展和管理科学的进步，战略管理日益受到人们的重视。在营销领域，营销战略也成为决定营销全局态势的基本因素。旅游企业要想做好旅游市场营销工作，也首先要重视旅游市场营销战略管理的工作；只有有了正确的营销战略，旅游企业的市场营销工作才有明确的方向，才不会出现“南辕北辙”的情况。

“任务导入”中的内容是对“2017中国旅游发展论坛”盛况的新闻报道。该次论坛以“中国旅游企业的国际化战略”为主题，凸显了旅游企业战略管理的重要性。企业营销战略是企业战略管理的一个重要组成部分。那么，什么是旅游市场营销战略？在本任务中，我们主要通过以下几个分任务，来对这个问题进行剖析。

分任务1：旅游市场营销战略的含义

战略是什么？营销战略又是什么？我们应该如何对旅游市场营销战略进行界定呢？尽管诸多学者对这个问题的看法或许不一样，但是为了更好地了解相关知识，我们首先需要知道这个概念。

分任务2：旅游市场营销战略有哪些特点？

这在不同的学者们看来，答案也不完全一样。我们主要从旅游市场营销实际出发，对其营销战略的特点进行分析。

分任务3：如何制订旅游市场营销战略？

既然旅游市场营销战略很重要，那么应该如何制订旅游市场营销战略呢？对于旅游企业来说，常见的旅游市场营销战略有哪些？

本任务主要学习旅游市场营销战略的基础性知识，并不涉及具体的营销战略内容。但是掌握这些基础知识会有助于对后续知识的理解。

【相关知识】

一、旅游市场营销战略的含义

（一）战略与战略管理

“战略”一词最早起源于军事领域，是指“战争的方略”或“用兵的谋略”。随着时代的推进，战略一词逐渐外延于经济、政治、外交、科技、教育等领域，其含义也随之得到丰富和发展。但是就其本意来说，战略是指重大的、带全局性的或决定性的谋划。

（二）旅游市场营销战略

旅游市场营销战略管理，可以从宏观与微观两个层面来界定。

从宏观层层面看，它是站在国家或地区发展的高度，在现代市场营销观念的指导下，为实现国家或地区旅游业发展的宏观目标而制订的旅游业市场营销的总体设想和谋略，它需要把旅游业的发展融入到国家或地区国民经济和社会整体发展之中，寻求旅游业发展与国民经济和社会发展相协调。上述“任务导入”中的新闻报道所涉及的战略即属于此类。

从微观层面看，它是站在旅游企业的角度，旅游企业经营者在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的微观营销目标，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和谋略。本书主要是介绍第二种，也就是站在企业的角度考虑如何进行营销战略管理。

（三）研究旅游市场营销战略的意义

我们研究旅游市场营销战略，主要有以下几个方面的意义：

（1）使旅游企业的营销活动有统一规划，提高企业资源利用率。

（2）有利于调动员工积极性，增强部门合作的协调性。

（3）降低风险，增强旅游企业发展的稳定性。

二、旅游市场营销战略的特征

通常认为，旅游市场营销战略具有以下一些特征：

（1）长远性和全局性；

（2）决定性和指导性；

（3）适应性和权变性；

（4）概念性；

（5）顾客导向性和逆向思维性；

（6）风险性与竞合性。

三、旅游市场营销战略的制订程序

营销战略的制订是营销战略管理的首要任务，需要遵循科学的程序。通常来说，旅游市场营销战略的制订可以分为五个阶段：确定企业的营销目标和任务，营销战略环境分析，制订营销战略方案，优选营销战略方案，实施营销战略方案和进行战略管理，如图5-1-1所示。

(www.xing528.com)

图5-1-1　旅游市场营销战略制订程序

（一）确定旅游企业营销目标和任务

旅游企业的营销目标是一定时期内旅游企业的营销工作所要达到的目的；任务是实现目标的具体途径。两者不可分割，都是旅游企业市场营销战略的基础和出发点，是制订旅游市场营销战略首先必须明确的问题。

为使营销战略具有可操作性，旅游企业目标和任务的制订应体现激励性、明确性、系统性、科学性、可行性等要求。

（二）营销战略环境分析

营销战略环境分析是旅游企业制订营销战略的客观依据，任何企业的战略均必须和环境保持一致。分析的内容主要涉及旅游企业的内外部环境，外部环境主要有政治法律环境、经济环境、文化环境等宏观环境因素，有供应商、中间商、竞争者等产业环境因素以及企业经营的微观环境因素；内部环境则主要涉及旅游企业的资源与能力。这些分析内容在基础篇中的环境分析中已有说明。分析的方法主要有PEST、五力模型、SWOT 等，这在前文也已介绍。此外，还有价值链分析也是其中的重要方法，如果有兴趣的读者朋友可以查阅相关资料了解。

营销环境分析必须建立在深入的市场调研和准确、充分的市场信息的基础上，这需要用到市场调查和预测的相关知识，这也已在基础篇中进行了分析。旅游企业通过对营销环境的分析，可以成功寻找和发现战略机会、避开威胁，为战略决策的内容提供依据。

（三）制订战略方案

在对营销环境进行全面、深入分析的基础上，旅游企业可以进一步拟定若干不同的战略方案以供后续的决策。在制订战略方案时，旅游企业应该考虑尽可能多地提出备选方案，各个备选方案应该包括不同的营销组合内容。在拟订方案时，要提倡科学分析和创新精神，实行决策的科学化、制度化和民主化，遵循科学的工作程序。

小资料

波特的一般战略

在第三个项目中，介绍过波特的五力模型。五力模型主要用于分析企业的营销环境。波特在分析完环境后，其实还提出了企业为了赢得竞争，可以实施以下三种战略：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

一、总成本领先战略

所谓总成本领先，就是企业以低成本的手段实现竞争中的领先地位。如果本企业的成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，本企业依然可以盈利。企业实施成本领先战略有利于建立起行业壁垒阻止新的竞争者加入，有利于采取灵活的定价策略，将竞争对手排挤出市场。

要实施总成本领先战略，企业可以建立起高效规模的生产设施，争取获得规模效应；也可以利用学习效应，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。

二、差异化战略

所谓差异化战略，就是要使本企业做得和别的企业不一样，具有独特性，从而建立起差别竞争优势。如果差别化战略成功地实施了，它就能给企业建立起别具一格的防御圈层，成功阻止别的竞争者的威胁。

差别化战略可以通过以下途径来实现：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。如果企业在几个方面同时具备差别化优势那就更好了。

三、专一化战略

所谓专一化战略，就是企业把精力主要锁定在某一个顾客群体上，或者把精力都用于某一类产品的制造中，而不考虑对更加广泛的市场服务或开展多元化生产。如果企业实施这一战略成功，那么它将能在狭小的经营领域内或在某个方面超过那些有较宽经营范围的企业，从而形成局部优势。

波特的一般竞争战略可以给企业制订战略方案提供参考，但每个旅游企业在提出营销方案时绝不能仅仅考虑这几个战略。

（四）优选营销战略方案

上一步里制订的各个方案并不是都会作为最终的战略予以实施，因此需要结合各种因素对他们进行对比评判，从中选出最符合实际情况的方案。在对各个方案的综合评价过程时需要评价以下几个方面的内容：

（1）战略是否契合外部环境因素的变化与发展状况；

（2）战略是否适应企业目标市场的需要；

（3）企业自身是否具备战略的资源条件；

（4）战略措施及企业在各战略阶段所采用的市场营销组合策略是否可行；

（5）战略目标实现的可能性有多大；

（6）战略的延续性、风险性、效益性及相应的对策是什么；

(7)……

（五）实施战略方案并开展战略管理

战略最终需要付诸实践，战略方案实施是战略管理的重要组成部分。不好的战略方案固然不会产生效益，好的战略方案如果实施不到位同样达不到预期目的。此阶段主要包括以下四个方面的工作：制订实施计划，执行计划，检查效果与控制，我们主要反馈信息与调整。

【任务小结】

本任务是对旅游市场营销战略的基础知识进行介绍。主要分析了三个方面的内容：旅游市场营销战略是什么，有什么特点，如何制订旅游市场营销战略。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）“战略”一词首先出现于军事领域，后来扩展到了经济、管理、营销等诸多领域。旅游市场营销战略是企业战略的重要组成部分，是旅游企业实施恰当营销策略的基础。之所以要研究旅游市场营销战略，是因为它能使旅游企业的营销活动有统一规划从而提高企业资源利用率，有利于调动员工积极性进而增强部门合作的协调性，能降低风险从而增强旅游企业发展的稳定性。

（2）旅游市场营销战略具有长远性和全局性、决定性和指导性、适应性和权变性、概念性、顾客导向性和逆向思维性、风险性与竞合性等特征。

（3）旅游市场营销战略的制定过程可以被分为五个阶段，分别是：确定企业的营销目标和任务、营销战略环境分析、制定营销战略方案、优选营销战略方案、实施营销战略方案和进行战略管理

相信通过本任务的完成，读者朋友们已经对旅游市场营销战略的相关基本知识有了一定了解，也更急于进一步学习更加具体的战略知识。这正是下一个任务中要介绍给大家的内容。

【牛刀小试】

思考

现实中有些企业的经营一直非常成功，而另一些企业却只能辉煌一时，你能举例说明一下原因吗？