旅游市场营销特征及含义

【任务导入】

“一带一路”给旅游业带来新机遇

新思界网 2017－09－18 10：36

随着经济全球化的发展，旅游在各国间的合作交流中扮演着越来越重要的作用。在“一带一路”倡议背景下，我国与沿线国家的旅游业将迎来更广阔的机遇。

据统计，2016年中国赴“一带一路”沿线国家出游总人次是2015年的2.7倍，高于中国出境游整体水平。数据显示，在“一带一路”沿线65个国家中，去年中国游客到访人数最多的前十名国家依次为泰国、菲律宾、越南、新加坡、印尼、马来西亚、马尔代夫、阿联酋、柬埔寨、斯里兰卡；中国游客同比增速较快的前十名国家依次为俄罗斯、文莱、波兰、捷克、匈牙利、尼泊尔、埃及、塞尔维亚、土耳其、斯洛伐克。

新思界产业研究员预计，“十三五”时期，中国将为“一带一路”沿线国家输送1.5亿人次中国游客、2000亿美元中国游客旅游消费，同时将吸引沿线国家8500万人次游客来华旅游，拉动旅游消费约1100亿美元。

中国旅游业的四大机遇

随着“一带一路”战略的持续推进，对于中国旅游业来说，将获得多重“利好”。

第一，围绕“一带一路”而设立的丝路基金和亚洲基础设施投资银行，有助于机场、港口、铁路、公路等基础设施的建设完善。基础设施联通将大幅提升旅游的可达性，从而带动被投资地区的旅游产业的发展。

第二，“一带一路”沿线各国签署合作备忘录。在出境旅游方面，中亚和东盟除新马泰之外的其他各国，将是中国旅行社企业、投资商和线上旅游OTA、App新的拓展方向。

第三，推动21世纪海上丝绸之路邮轮旅游合作。不仅会吸引更多的国际邮轮巨头入华开辟更多母港和停靠港航线，还将为中国政府和企业投资邮轮港设施、中国企业组建邮轮船队和航线创造一个更加光明的前景。

第四，旅游企业为合作共赢贡献力量。“一带一路”是促进共同发展，实现共同繁荣的合作共赢之路，是增进理解信任，加强全方位交流和和平友谊之路。各国旅游企业间的合作，将为社会的和谐与国家间的合作共赢做出贡献。

（摘自http：//www.sohu.com/a/192707726_385826）

任何营销活动均是在一定的营销环境下展开的。我们对这些环境因素了解得越透彻，就越能制订出恰当的营销措施去应对。那么，我们应该怎么界定旅游市场营销环境这个术语？它有哪些特征？在本任务中，我们需要做好以下三个分任务。

分任务1：旅游市场营销环境是什么？

分任务2：旅游市场营销环境有哪些特征？

分任务3：研究旅游市场营销环境有什么用？

本任务主要是对旅游市场营销环境做一个概述，为今后进一步分析营销环境的内容和学习营销环境分析的工具做铺垫。

【相关知识】

一、旅游市场营销环境是什么？

著名的营销学家菲利浦·科特勒曾说过，“市场营销环境是影响企业的市场和营销活力的不可控制的参与者和影响力”。所以我们可以认为：市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素。

具体到旅游企业中，我们可以这样来界定旅游市场营销环境：它是影响旅游企业制订营销策略的各种内外因素的综合体，这些因素对于旅游企业来说通常只能适应而难以改变。

二、旅游市场营销环境的特征

旅游市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变动的综合体。其特点主要有以下几方面。

（一）多样性和复杂性

旅游市场营销环境中涉及很多因素，比如有宏观环境中的政治法律要素、经济要素、社会文化要素、人口要素等，也有微观环境中的竞争者、供应商、消费者等诸多因素，还包括企业自身内部的诸多因素。而且这些因素对旅游企业营销活动的影响比较全面，影响的方式也不一样。这将在下一个任务中详细介绍。

（二）关联性

旅游市场营销环境中的因素虽然众多，但是各个因素并非彼此孤立的，而是相互依存、相互影响、相互制约的。这些因素对于旅游企业营销活动所产生的影响也往往不仅仅是单个因素的作用，而是各种相关因素综合影响的结果。所以，在分析旅游企业的营销环境时，不能只关注单个因素的影响，还要重视各个因素的综合影响。后文将要介绍的SWOT环境分析工具就足以说明这一点。

（三）差异性

旅游市场营销环境中的每个因素对旅游企业产生的影响都是不一样的，就算是同一个要素，对不同的企业，或在不同的时间对同一个企业所产生的影响也都是有差别的。所以，旅游企业需要充分考虑各个环境因素的差异，分析它们对自己是否会产生影响，在哪些方面产生影响、以及产生怎样的影响。

（四）动态性和多变性

旅游市场营销环境并非一成不变，而是会随着时间的推移不断发生变化。比如，改革开放以来，我国居民收入水平得到了极大的提升，居民旅游消费能力也显著提高，因此旅游市场上的需求水平就不再是20世纪80年代的水平，旅游需求结构也呈现出与当时迥然不同的特征。而每一次或每一个环境因素的变动，都会给旅游企业的营销活动产生或多或少的影响。(www.xing528.com)

（五）不可控性和可影响性

对于旅游市场营销环境中的大多数因素，旅游企业都只能适应而无法改变，至少在短时间内是如此。比如旅游企业无法从整体上去改变旅游者的消费偏好，无法大幅度提升旅游消费者的支付能力等。但是，并非对这些因素完全无能为力。比如，可以向政府提出请求，出台相关政策来约束行业中的不正当竞争行为，或惩戒旅游者的文明行为；也可以通过广告和宣传来树立更加光明的旅游形象，从而提升旅游者的关注度。

（六）难预测性

由于旅游市场营销环境中的很多因素企业都无法控制，而它们的发展变动又受到其他很多因素的影响，所以往往难以预测它们的变动。比如，自然灾害的发生会影响旅游景区的经营，而自然灾害多数无法预测；虽然经济发展中存在的一些问题企业可以掌握，但是却往往难以预测经济危机的发生。

三、研究旅游市场营销环境的意义

研究旅游市场营销环境的意义表现在以下几方面。

（一）有利于旅游企业制定正确的营销策略

营销环境是旅游企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才能正常进行。正确认识营销环境可以为旅游企业正确细分市场、选择目标市场提供依据；有助于旅游企业发现市场机会、避免风险，从而制订恰当的市场营销策略。

（二）分析市场营销环境可以充分调动旅游企业的主观能动性

虽然旅游企业营销活动必须与其所处的环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境影响，营销管理者可以采取积极、主动的态度能动地去适应这些营销环境。通常来说，市场环境中存在着有利于我们的因素和不利于我们的因素，前者称为机会，后者称为威胁。在对待这些机会和威胁时，旅游企业可以充分发挥主观能动性，采取相应的措施去应对。

1.对于机会要采取的措施

（1）抢先。抢先一步，在别人还没有利用机会时抢先为我所用，争取主动，做到“人无我有”。

（2）创新。企业在利用市场机会时要大胆创新，突出特色，做到“人有我优”。

（3）应变。市场机会具有均等性和可变性，企业应提出有预见性的应变对策。

2.对于威胁要采取的措施

（1）反抗。企业设法限制或扭转不利因素的发展，比如呼吁有关部门改变错误的政策。

（2）减轻。设法减轻威胁的危害性，比如降价以应对外国游客偏好转移的困局。

（3）转移。躲开环境威胁，转向有利的方面。比如供给方提高价格，旅游企业可以另寻供应商或替代者。

（4）改良。改进自身产品，增强对环境威胁的防御能力。

（5）利用。利用环境变化将威胁因素转化为机会。

（6）防备。防患于未然，杜绝威胁的产生。比如不断研发新产品以防止现有产品出现销售危机。

【任务小结】

本任务主要介绍旅游市场营销环境的相关基础知识，主要包括以下三个方面的内容：

（1）旅游市场营销环境是影响旅游企业制订营销策略的各种内外因素的综合体，这些因素对于旅游企业来说通常只能适应而难以改变。

（2）旅游市场营销环境有关联性、多样性和复杂性、动态性和多变性、不可控性和可影响性、难预测性、差异性等特征。

（3）对旅游市场营销环境的认识有利于旅游企业制订正确的营销策略，还可以充分调动旅游企业的主观能动性。

但是这个任务中并没有介绍旅游市场营销环境的各个实质性因素，我们也还不知道各个因素对旅游企业的营销活动所产生的影响是什么。这将在下一个任务中予以说明。

【牛刀小试】

思考

对于旅游企业来说，应该如何应对外部营销环境的影响？是否能举出一些成功利用外部环境或失败于利用外部环境的例子？