中国或将成为最大的入境旅游国

【任务导入】

联合国世界旅游组织：中国未来3至4年或成为最大入境旅游国

环球网 2018-09-14 17：28

新华网北京9月14日（记者 薛枫）13日，联合国世界旅游组织秘书长祖拉布·波洛利卡什维利在访华期间的媒体见面会上表示，世界旅游组织将发布指南，指导各成员国如何更好地接待中国游客，让中国游客出境游更加便利。

近日发布的《世界旅游组织旅游亮点2018年版》显示，2017年世界旅游总收入为1.34万亿美元，中国游客的消费接近全球总收入的五分之一。文化和旅游部数据中心近日发布的2018年上半年旅游经济主要数据报告显示，我国公民出境旅游目的地国家不断增加，2018年上半年出境游人次达到了7131万人次，比去年同期增长15%。

祖拉布·波洛利卡什维利表示，联合国世界旅游组织将编制指南，发给各成员，告诉他们接待中国游客时应该怎么做。“指南包括开设中文旅游网站、餐厅提供中文菜单、酒店客房提供中文电视台、车站设立设置中文标识、景点提供中文导游等。过去几年，我们每年都会发布中国旅游出境游报告，之前更多的是着眼于分析研判市场变化。未来，我们将不断更新一些新的内容，例如，中国游客的特点是什么，如何接待中国游客等。”

祖拉布·波洛利卡什维利说，中国在国际旅游业中的地位不断上升，中国旅游业已成为全球“领跑者”，世界旅游业界看重中国经验、中国市场和中国作用，希望与中国加强旅游交流合作。他表示，中国旅游业在教育培训、科技创新、产业投资这三个方面走在了世界领先位置，希望将中国旅游业发展的经验输出到其他成员国家，让他们学习和借鉴，提高成员国的旅游业发展水平。

“中国为世界提供了最好的范例——将旅游业作为优先发展的领域，在乡村发展及扶贫等方面，充分释放了自身潜力。我们相信，旅游业发展的中国模式以及中国在这些方面所采取的措施，可以用于指导其他目的地发展。”祖拉布·波洛利卡什维利说。

祖拉布·波洛利卡什维利表示，世界旅游组织预测，在未来的3至4年，中国有可能成为最大的入境旅游国。

（摘自http：//sh.qihoo.com/pc/94f3305af69e78b38？cota＝1&refer_scene＝so_1&sign＝360_e39369d1）

上文是2018年9月份的一则新闻，主要报道了世界旅游组织秘书长祖拉布·波洛利卡什维利在访华期间对新闻媒体的访谈。文中通过一些数据，说明了2017年世界旅游业的发展情况和中国旅游者为世界旅游业所做的贡献。正是鉴于这些不错的数据，所以祖拉布·波洛利卡什维利认为中国在未来3～4年，很可能成为世界最大的入境旅游国。也正是基于这种预测，所以祖拉布·波洛利卡什维利认为应该出版指南，指导世界各国如何接待中国旅游者。

从这则新闻中可以看出，旅游市场预测对于行业的未来发展和当前的经营决策十分重要。在这个任务中，我们就需要对旅游市场预测的知识进行了解。具体来说，主要需做好以下两个分任务。

分任务1：旅游市场预测的类型

如旅游市场调查一样，旅游市场预测也有不同的类型。我们首先需要对不同标准下的旅游市场预测类型进行了解。

分任务2：旅游市场定性预测的方法

旅游市场定性预测是不需要精确分析，只需要得出方向性或大致的结论就可以的预测方法。为了得到这个方向性或大致的结果，我们需要掌握一些常用的方法。那么这些方法都有哪些？分别应该怎么操作？

分任务3：旅游市场定量预测的方法

旅游市场定量预测需要得到比较精确的结果，需要引入数理统计的方法进行预测。我们也需要大致掌握这些方法。

【相关知识】

一、旅游市场预测的类型

根据不同的标准，可以将旅游市场预测划分为不同的类型：

（1）按照旅游市场预测的范围划分，可分为宏观市场预测和微观市场预测。

（2）根据旅游市场预测期的长短，可分为长期预测、中期预测、短期预测。

（3）根据预测时所采用的方法，可分为定性预测和定量预测。

二、旅游市场定性预测方法

旅游市场定性预测的方法主要有三个：旅游营销人员意见集合法、专家会议法、德尔菲法。下边分别介绍。

（一）旅游营销人员意见集合法

这种方法是重视旅游企业营销人员的意见，由他们根据所掌握的企业营销中的数据，再结合自身的主观经验判断出各自的预测值，旅游市场预测者再将他们的意见进行综合。

小案例

某主题乐园的市场预测

某主题乐园的服务员、中层管理人员、经理人员要对明年的销售额做预测，相关资料如表2-3-1、表2-3-2、表2-3-3所示。

表中，最高值、中间值、最低值及其概率是由各位预测者根据自己的经验对未来的估计；期望值的计算方法为：期望值＝最高值×概率＋中间值×概率＋最低值×概率；权重是旅游市场预测组织者根据相关人员的经验和重要性程度而主观确定的。

根据表中的资料，可以把每类人员的综合预测值计算出来。计算方式是将每个人的期望值加权求和。可以得到：服务人员的综合预测值为586，中层管理人员的综合预测值为763.2，经理人员的综合预测值为829.2。

表2-3-1　服务员的预测值（单位：万元）

表2-3-2　中层管理人员的预测值（单位：万元）

表2-3-3　经理人员的预测值（单位：万元）

最后将三类人员的意见再进行综合。考虑到三类人员的经验和能力不一，旅游市场预测组织者给服务员的权数为1，中层管理人员的权数为2，经理人员的权数为3。则可以得到最终的预测值为：

（二）专家会议法

专家会议预测法就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式，由训练有素的主持人以自由平等的方式对专家们进行访谈，让他们对企业的生产经营或某个产品及其发展前景做出评价，并在分析评价的基础上，综合专家意见，对该企业或产品的市场需求及其发展趋势做出量的预测。

1.步骤

专家会议法通常按照如下的步骤进行：

（1）做好会前准备工作。包括确定会议主题、选择恰当的会议主持人、选择参会专家、选择会议场地、确定会议时间、准备相关演示和记录设备等。

（2）正式会议。在主持人的主持下开始会议。主持人提出预测的议题并展示相关的资料，让与会者畅所欲言。主持人不能对各个专家的意见予以评论，应注意鼓励专家发言。主持人应注意对会议节奏的控制，注意不要让会议跑题，要注意对专家们意见的记录。

（3）会后及时提交预测结果。在会后要立即整理和分析会议记录，回忆和检查会议进行是否正常，做出必要的补充调查，并分析和解释结果，得出最终预测结果。

2.专家会议法的注意事项

（1）主持人的选择是否关键。主持人应态度和蔼，善于平和地调动会议气氛，宽容地对待专家们的意见尤其是批判性意见，善于鼓励和与会者参与讨论，善于把握会议主题不至于跑题，善于从专家们的发言中敏锐地察觉深层的道理。

（2）与会专家的选择十分重要。与会者不宜太多，通常不超过15人为宜。专家不应该局限于同一个领域，而是各个领域的专家都要有。专家在年龄、性别、职业等方面都要有一定的差别，才能保证看待问题的视角有所不同。

（3）会议进程的把握。会议总时间不能太长，免得生厌。主持人要控制会议进程，防止前边对某些分论题讨论太过深入，导致其他问题的探讨时间不足。

（三）德尔菲法

这是1946年由美国兰德公司创始实行的一种预测方法。使用这个方法时，旅游企业可组织一个专门的预测机构，其中包括若干专家和企业预测组织者，按照规定的程序，背靠背地征询专家对未来市场的意见或者判断，然后进行预测。

德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法。其大致流程是：在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，观察专家们的意见是否一致，如果一致即可结束预测，如果不一致，则再匿名反馈给各专家；再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到一致的意见。其过程可简单表示如下：

匿名征求专家意见—归纳、统计—匿名反馈—归纳、统计……若干轮后停止。

该方法的特点主要有：①匿名性，各个专家不见面，彼此不知道谁参与了该预测，因此可以避免权威效应；②反馈性，需要搜集和分析专家们的意见，并将其余人的意见反馈给专家；③统计性，由于选择的专家不止一位，需要对多为专家的预测意见进行统计。

小案例

某旅行社的度假旅游市场预测

某旅行社总经理看到有关度假旅游迅速发展的各种报道后，有意潜心开发度假旅游产品进入这一领域。于是旅行社总经理和外联部、接待部等负责人一起讨论了如何发展度假旅游产品的计划。外联部负责人建议首先搞一个有关度假旅游发展前景的市场需求预测，得到了总经理的同意，并由他们三人组成预测小组。

他们接下来开始挑选专家。总经理拜访了一批在度假旅游方面有研究的专家，并从中挑选了六位，请他们对未来三年内国内电子商务度假旅游可能实现的销售额水平进行预测。这六位专家被分别编号为A、B、C、D、E、F。各位专家并不知道还有其他谁参与了这项预测。

同时，外联部和接待部的负责人准备了足够丰富的预测分析所需要的资料，并设计了征询预测意见函，通过电子邮件，分别发送给六位专家。

几天后，六位专家的意见反馈回来了。经过整理分析，得到表2-3-4。

表2-3-4　第一轮调查后的预测值（单位：亿元）

从表2-3-4可以看出，专家预测的平均值是245亿元。但是彼此差距太大，最大预测值与最小预测值之差为450（500－50）亿元，此时各位专家的理由也相差甚远（在表中未能反映出来）。预测小组认为这个值不够准确，于是他们将表2-3-4删除“专家编号”后，寄给有关专家，请他们予以评价，并重新思考他们的预测结论。几天后第二次预测意见返回，如表2-3-5所示。

表2-3-5　第二轮调查后的预测值（单位：亿元）

表2-3-5中，数位专家改变了他们之前的预测值，新一轮的平均值为245亿元，尽管专家们的预测意见还是不一致，但是极差减少到220（320－100）亿元。此时的理由也不像上一轮那样差距甚远（在表中未反映出来）。预测组认为此意见还是未能足够收敛，于是接着进行第三轮意见征询，得到表2-3-6。

表2-3-6　第三轮调查后的预测值（单位：亿元）

表2-3-6中，数位专家再次修订了他们之前的预测值，新一轮的平均值为223亿元，预测值分布区间是200亿～250亿元，预测理由也趋于一致。预测组觉得这个结果足够收敛，停止再次征询意见。

汇总专家意见上报预测结果。

三、旅游市场定量预测方法

（一）时间序列预测法

时间序列法认为事物发展是延续的，从过去到现在并发展到未来，不发生质的变化，能够延续下去，并运用数学方法找出数列的发展趋势或变化规律，并使其向前延伸，预测市场未来的变化趋势。它一方面承认事物发展的延续性，认为运用过去时间序列的数据能推测出事物的发展趋势；另一方面充分考虑到偶然因素影响产生的随机性，为了消除随机波动的影响，利用历史数据进行统计分析时要对数据进行适当处理。

时间序列预测法可用于短期、中期和长期预测。根据对资料分析方法的不同，又可分为：简单平均数法、加权平均数法、几何平均法、移动平均法、加权移动平均法、趋势预测法、指数平滑法、季节指数法、市场寿命周期预测法等。本教材限于篇幅，且读者朋友可能已具备一定的数理统计基础，因此只简单介绍其中的简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法、季节指数法。

1.简单平均法

简单平均法是把以往几期的数据进行简单平均，将其结果作为预测值，它适用于预测对象的发展是基本稳定、变化不大的，而且将来还会保持这种特征的社会经济活动。其计算公式为：

式中，xn＋1为第n＋1期的预测值；

　　　n 为时间序列资料的期数；

　　　xt为过去各期的实际值。

小案例

基于简单平均法的预测

某酒店某餐饮产品本年1—6月份的销售额统计资料如表2-3-7所示，用简单平均值预测法预测7月份的销售额。

表2-3-7　酒店某餐饮产品销售额（单位：元）

运用简单平均计算公式，可得：

即7月份的销售额为21480元。

2.加权平均法

简单平均数法未能考虑各期数据的权重，但实际上各期数据对未来的影响可能并不相同。如果考虑到各期数据的影响大小，就要用到加权平均法。其公式为：

式中，xn＋1为第n＋1期预测值；

　　　n 为时间序列资料的期数；

　　　xt为过去各期的实际值；

　　　ft为第t期权数。

小案例

基于加权平均法的预测(www.xing528.com)

仍用上例，某酒店某餐饮产品本年1—6月份的销售额统计资料如表2-3-7所示，考虑到各月数据的远近影响大小不一，令第一个月到第六个月的权数分别为1、2、3、4、5、6，用加权平均值预测法预测7月份的销售额。

运用加权平均计算公式，可得：

即7月份的销售额为21852.38元。

3.移动平均法

移动平均法是根据时间序列，逐项推移，依次计算包含一定项数的序时平均数，从而进行旅游市场预测的方法。移动平均法包括一次移动平均法、加权移动平均法和二次移动平均法。这里仅介绍最简单的一次移动平均法。

一次移动平均法也称简单移动平均法，是直接以本期移动平均值作为下期预测值的预测方法。其公式为：

式中，xt＋1为第t＋1期的预测值；

　　　xt为第t期的观察值；

　　　n 为数据个数，即确定的移动平均期数。

小案例

基于简单移动法的预测

某旅游纪念品生产企业生产的豆干土特产于本年1—6月份的销售量统计资料如表2-3-8所示，假设选择的期数为3，用简单移动法预测7月份的销售额。

表2-3-8　1－6月份豆干土特产销售量（单位：袋）

运用简单移动法的计算公式，可得表2-3-9。

表2-3-9　简单移动平均数计算表（单位：袋）

即7月份的销售量为1036袋。

4.指数平滑法

指数平滑法是一种特殊的加权平均，是以本期的实际发生数和上期预测值为基数，采用加权平均的方法进行预测。按照时间数列资料被平滑的次数，分为一次指数平滑、二次指数平滑和二次以上的指数平滑。这里主要介绍一次指数平滑。其计算公式为：

式中，xt＋1为t＋1期的预测值；

　　　xt为第t期的平滑值；

　　　Xt为第t期的实际值；

　　　α为平滑系数。

式中的初始值和平滑系数α 的值确定都比较关键。总体来说，它们的取值应遵循如下规则：如果时间序列起伏变化较大，但长期趋势接近一个稳定常数，α 应取一个较小的值，可取0.05～0.20；如果时间序列具有迅速明显的变化趋势，则α 的取值应较大，取0.3～0.6；如果时间序列变化缓慢，也应取较小的值，取0.1～0.4。而初始值要根据资料数目的多少，如果实际数据多于10个时，初始值可以直接取第一个时间的数；如果少于10个，则取最早期实际值的平均值作为初始值。

小案例

基于一次指数平滑法的预测

某旅店今年各月份客房销售额资料如表2-3-10所示。用一次指数平滑法预测明年一月份的销售额。

表2-3-10　今年1－12月的销售额（单位：万元）

从表2-3-10可以看出，数值变化比较平缓，可确定平滑系数为0.3。由于数值超过了10个，所以初始值为50。根据公式，依次计算如下：

得出的结论是，明年第一个月的销售额为71.37万元。

5.季节指数法

季节指数法是根据时间序列中的数据资料所呈现的季节变动规律性，对预测目标未来状况做出预测的方法。旅游市场往往具有明显的淡旺季差异，用此方法进行预测比较符合实际。用此方法进行预测的步骤大致如下：

第一步，根据各年按月（季度）的动态数列资料计算各年对应月（季度）的平均水平，假设用A表示。

第二步，计算各年所有月（季度）的总平均水平，用B表示。

第三步，计算季节指数。用C表示季节指数，其公式为：

第四步，预测下一年度各月（季度）的数值，其公式为：

下一年度各月（季度）预测值＝上年各月（季度）平均值×各月（季度）季节指数

小案例

基于季节指数法的预测

表2-3-11所示资料是某酒店过去几年中各季度的康乐产品销售数据。请用季节指数法预测下一年度各季度的销售额。

表2-3-11　酒店近几年各季度康乐产品销售额（单位：万元）

（二）回归分析法

时间序列法是利用连续性原理进行预测的方法，它认为事情的未来与之前和现在有着必然的联系。对于那些既存在着关系，但是又不明确知道他们的关系是怎样的旅游市场现象，就无法用时间序列法来进行预测。这时候，就需要使用回归分析法。

回归分析法是在掌握大量观察数据的基础上，利用数理统计方法建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式，进而进行市场预测的方法。

按自变量个数，回归分析法可以分为一元回归预测和多元回归预测；按自变量和因变量之间是否存在直线关系，可分为线性回归预测和非线性回归预测。为了简化分析，这里只介绍一元线性回归分析预测。

一元线性回归分析预测法，是根据自变量x和因变量y的相关关系，建立x与y的线性回归方程进行预测的方法。其步骤如下。

第一步，确定预测目标和影响因素，收集历史统计资料。

第二步，建立一元线性回归方程：y＝a＋bx。式中，y表示预测值，x表示自变量；a、b表示回归参数。

第三步，计算a、b的值，常用的公式为：

第四步，用回归方程进行预测。

小案例

基于一元回归分析法的预测

表2-3-12所示资料是某地区过去九年中旅游者的居民收入水平和其旅游支出状况。若现在知道第十年的居民收入是1200百元，那么他们第十年的旅游支出可能是多少？

表2-3-12　居民收入水平与旅游支出资料（单位：百元）

根据一元回归分析法，我们将收入视为自变量x，旅游支出视为因变量y。为了得到a、b 的值，我们需要计算的相关值均可见表2-3-13。

表2-3-13　居民收入水平与旅游支出相关数值（单位：百元）

根据公式，可以得到：

解此方程组，可得：

因此一元回归方程为：

第九年的收入为1200百元，则可以知道第十年的旅游支出为：

【任务小结】

本任务对旅游市场预测的知识进行了介绍。通过上述分任务的完成，读者可以了解：

（1）旅游市场预测可以依照预测的范围划分为宏观预测和微观预测，根据预测期的长短划分为长期预测、中期预测和短期预测，根据采用的方法划分为定型预测和定量预测。

（2）旅游市场定性预测的方法有旅游营销人员意见集合法、专家会议法、德尔菲法等。

（3）旅游市场定量预测的方法主要有时间序列分析法和回归分析法。

在掌握了这些基本方法后，我们就可以用这些方法对旅游市场的未来趋势进行估测，进而做出相应的营销决策。

但是，到目前为止我们还只是掌握了旅游市场调查和预测的知识，只知道可以用它们去对旅游市场的状况进行了解，而关于更多的知识我们还不清楚。这将是下一个项目和任务的主要学习内容。

【牛刀小试】

思考

如何运用德尔菲方法对家乡所在地未来的出境游市场发展状况进行预测？

思考

表2-3-14所示为某景区过去12个月中每月接待的游客数量。假设无其他因素干预，我们应该怎么使用简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法来预测其第13个月的游客数量？分别是多少？

表2-3-14　景区接待的游客数量（单位：千人）

项目总结

本项目是我们开展旅游市场营销活动的第一项工作：了解旅游市场的现状和未来。我们只有在弄清楚了市场状况后，才能开展后续的营销行为。而在这一个项目中，我们了解了如何去弄清楚市场状况，这为今后更加深入地开展旅游市场营销活动准备了条件。

本项目通过三个任务，分别介绍了旅游市场调查和预测的基本理论、开展旅游市场调查和预测的步骤、旅游市场调查和预测的类型、各自的方法，等等。其中，关于旅游市场调查和预测的方法，既是重点，也是难点，读者朋友们应该花比较多的心思去把它们弄明白。

在旅游市场调查中，我们希望大家能知道旅游市场调查资料有哪些类型，这些资料有哪些来源，可以怎么去获得这些资料。二手资料是旅游市场调查中经常会收集的资料，学习完本项目后，读者应该知道通过哪些方法可以获得它们。一手资料收集的方法中，询问法、观察法和试验法都应该怎么运用，以及如何在旅游行业中进行运用，读者朋友们心里要有数。

旅游市场预测的方法主要分为定性预测法和定量预测法。这些方法在大家的基础性课程比如《管理学》《高等数学》《统计学》等课程中都或多或少有过了解，我们这里只是告诉大家如何在旅游市场预测中运用它们。定性预测法和定量预测法同等重要，不要因为定性预测法少了数理计算，就轻视它。

尽管本项目告诉了大家如何去开展旅游市场调查和预测，但是关于旅游市场营销工作我们却才刚开始起步。比如我们还不知道应该去了解市场中的哪些具体因素，这就涉及要分析旅游市场营销环境、了解旅游消费者行为等内容，这是后续项目将要介绍的内容。

【注释】

[1]摘自林绍贵主编的《旅游市场营销学》，南开大学出版社，2013。