探测性调查在旅游市场营销中的重要性及作用

【任务导入】

旅行社“闭门造车”的结局^[1]

2012年“十一”黄金周来临之际，郑州市一家旅行社联合另外几家旅行社共同推出“万人旅游超市”的营销计划，希望能在国庆黄金周大赚一笔。该旅行社将设计的百余条长途旅游线路推向市场，并提前与各大航空公司、铁路运输企业、公路运输企业签订订票合同，与旅游目的地旅游酒店签订订房协议。但事与愿违，报名的客人寥寥无几，旅行社派出人员调查方知当地客人偏爱近郊游。最终该旅行社由于事先没有进行市场调查，不了解游客的需求变化，闭门造车，造成巨大经济损失。

在任务一中我们大致知道了旅游市场调查和预测的基础知识，在本任务中我们将继续看一看如何开展旅游市场调查工作。在本任务中，我们应做好以下几个分任务。

分任务1：旅游市场调查有哪些分类？

旅游市场调查有不同的类型，在不同的情况下应使用不同的调查类型来展开工作。所以，在正式开展调查之前，我们应该首先对不同类型的旅游市场调查了解一下。

分任务2：旅游市场调查可以使用哪些方法？

旅游市场调查中涉及很多不同的信息和群体，在针对不同群体展开调查时应该使用不同的调查方法。那么有哪些方法可供我们使用？它们分别应该在什么样的情况下被使用？

分任务3：旅游市场调查问卷如何制作？

在展开旅游市场调查工作时，我们通常要使用一些调查工具，调查问卷就是其中最为重要的一个。因此我们要学会制作调查问卷。

本任务是要让读者对旅游市场调查工作的方法进行熟悉，并在此基础上学会如何开展相应工作。要实现上述目标，学生需要在老师的带领下，熟悉相关知识，展开积极的实践工作。

【相关知识】

一、旅游市场调查的类型

根据不同的标准，旅游市场调查可以被分为不同的类型。

（一）按市场调查主体，可以分为旅游企业的市场调查、旅游行政部门的市场调查、旅游协会等社会组织的市场调查

1.旅游企业的市场调查

旅游企业是市场调查的主要主体。在经营过程中，旅游企业需要对各种营销问题做出判断和决策，从而需要进行市场调查。旅游企业的市场调查通常与自己经营的业务紧密相关，所涉及的面比较小，问题比较具体。

2.旅游行政部门的市场调查

政府的旅游行政部门在社会经济活动中承担着管理者和调节者的职能，有的还从事某些直接经营活动。因此他们也需要了解和掌握充分的市场信息，从而会开展旅游市场调查活动。通常情况下，旅游行政部门的市场调查所涉及的范围比较大，以宏观管理目标为主。

3.旅游协会等社会组织的市场调查

各种社会组织，如旅游类协会、旅游学术团体、各种旅游中介组织、旅游事业单位等，为了学术研究、工作开展、提供咨询等需要，也会组织开展一些旅游市场调查活动。这种市场调查往往针对全行业或行业发展中的某类具体问题，专业性较强。

（二）按旅游市场调查的范围，可分为专题性旅游市场调查和综合性旅游市场调查

1.专题性旅游市场调查

专题性旅游市场调查是指旅游调查主体为解决某个具体问题而对市场中的某个方面进行的调查。其优点有：组织实施灵活方便、所需人力物力有限、对调查人员的要求相对较低。不过，它也存在提供的信息具有某种局限、市场调查主体无法仅凭此对旅游市场进行全面了解等不足。比如，对某地的旅游资源赋存情况进行的调查就属于此类。在实践中，大多数旅游市场调查属于此类。

2.综合性旅游市场调查

综合性旅游市场调查是指调查主体为全面了解旅游市场的状况而对旅游市场的各个方面进行的全面调查。相对于专题调查而言，这类调查涉及整个旅游市场的各个方面，提供的信息能全面地反映总体旅游市场的全貌，有助于调查主体正确了解和把握旅游市场的整体状况。但是，这种调查涉及的面广，组织实施比较困难，成本高，投入多，费时费钱，对参与调查的人员要求也较高。比如对某地旅游业发展状况进行的调查即属此类。在实践中，这类调查并不常用。

（三）按照旅游市场调查的深度，可以分为探测性旅游市场调查、描述性旅游市场调查、因果性旅游市场调查

1.探测性旅游市场调查

探测性旅游市场调查是为发现市场调查问题或一种市场状况，更确切地定义一个市场问题或一种市场状况等而进行的调查。当旅游市场调查人员对所要解决的问题尚无足够的了解，不能有效推进调查项目的进展时，探测性调查往往是必要且有成效的。比如，某景区发现近期游客数量明显下降，但又不清楚导致下降的原因是什么，这有可能涉及自身的经营和服务存在问题、外部环境变化导致的问题等。景区为了弄清楚大致原因，那么就需要展开探测性调查，以为进一步诊断打下基础。探测性调查的作用在于发现问题的端倪，而不能揭示问题的本质。

2.描述性旅游市场调查

描述性旅游市场调查，是为尽可能准确、全面地描述旅游市场的具体特征以及相关因素间的各种量的关系等而进行的调查。其目的是尽可能准确、全面地描述市场调查问题的具体特征及相关因素和相关关系，不可只知其一，不知其二。它所要回答的是“什么”“何时”“如何”等问题，并非要回答“为什么”的问题。比如，某酒店最近希望了解一下自己员工的构成情况，那么可以就员工的性别、年龄、学源构成等方面展开全面调查。酒店在获得这些信息后，就可以针对这些员工展开有针对性的人力资源管理工作。描述性旅游市场调查的结果通常说明事物的表征，并不涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因，是一种最基本、最一般的市场调查。

3.因果性旅游市场调查

因果性旅游市场调查是为了找出造成相关问题的原因以及各原因间的主从关系、定量关系等而进行的调查。其目的通常有：了解两个变量之间是否存在因果关系，比如旅行社的装修风格与顾客多少之间是否存在因果关系；了解哪些变量是起因，哪些变量是结果，比如酒店员工流失与顾客流失之间到底谁是因、谁是果；了解两个变量之间的因果关系有多强，比如餐厅厨师更换在多大程度上导致了餐饮消费下降等。

（四）按照调查时选择样本方法的不同，可以分为全面调查和非全面调查，其中非全面调查又包括重点调查、典型调查、抽样调查等

1.全面调查

又称为普查，是对某一时点的旅游市场总体现象进行的一次性全面调查。通过全面调查可以取得被调查总体的全面、准确的统计资料，以掌握一定时点上某种旅游市场现象的基本情况，并可以对所获得的资料加以分析研究，制订应对策略。全面调查一般用于全面了解旅游市场的某类基本特征，规模很大，所需要的人力物力众多，耗时耗力，一般只有特别需要研究总体的基本特征时才使用此方法。比如，某地对当地所有旅行社的经营情况进行了解，就可以对当地的全部旅行社进行调查。

2.非全面调查

非全面调查就是不对总体中的每个对象都展开调查，而只针对一部分进行调查，进而推断总体特征的方法。主要包括重点调查、典型调查、抽样调查等。

（1）重点调查。

旅游市场重点调查是从旅游市场调查对象总体中选取少数重点单位进行的调查，并用重点单位的调查结果来反映旅游市场基本情况的方法。所谓重点单位，是指其单位数在总体中的比重不大，而某一标志值在总体标志值中占绝大比重的单位。比如，要对中国的旅行社行业进行重点调查，可以选择中国旅行社、中国国际旅行社、中国青年旅行社等几个大型企业进行调查，从而推断整个旅行社行业的情况。

（2）典型调查。

旅游市场典型调查是在对市场总体有所了解的基础上，选择少量有代表性的旅游单位进行周密、系统的调查研究，并以此估计总体状况的调查方法。与重点调查不同的是，它是选择典型单位进行调查。典型单位是在某个方面具有代表性的单位。比如，某地想了解旅行社服务被投诉的原因，就可以找那些总是被投诉的旅行社来进行调查。

（3）抽样调查。

抽样调查是指从调查总体中抽取一定数量的样本，并根据抽样所得的结果，推断总体情况的一种专门性的调查方法。它通常依据随机原则，比较节省人力物力财力。比如，要了解某地旅游者的旅游消费特征，就可以采取抽样调查的方法。

当然，还有一些其他的分类方法，比如可以按照调查的时间要求，分为定期旅游市场调查、经常性旅游市场调查、一次性旅游市场调查等；可以根据旅游市场调查的起点分为初始旅游市场调查、跟踪旅游市场调查等。

二、旅游市场调查的方法

小知识

旅游市场营销信息资料

进行旅游市场调查主要是为了获取相应的市场信息，这些信息需要通过搜集各种资料来获得。旅游市场营销信息资料根据不同的标准，可以被分为不同的类型。

1.根据来源不同，可分为一手资料和二手资料

一手资料是指市场调查人员根据当前特定的需要，通过现场实地调查而收集的资料，因此其针对性、真实性、适用性较强；资料来源已知且可以控制，收集方法可自行选择。但一手资料的收集需要花费较大的人力、物力和财力，费时费钱，而且有些信息仅靠企业自身的力量收集有困难。

二手资料就是指由他人按照原来的目的收集、记录、整理的各种现成信息，这些信息全部或部分可以为我们所用。具体表现为各种文案资料，常见的有印刷型信息、视听型信息、计算机信息库和计算机网络信息等。二手资料的收集快捷、简单，所需的费用少、时间省；来源比较多、涉及面较广。但是二手资料是由他人根据各自的目的收集、记录和整理的，资料的针对性、真实性、适用性不是很强。

2.按照负载形式不同，可分为文案信息、物质信息、思维信息等

文案信息指以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。主要有手工型、印刷型、微缩型、机读型、视听型和卫星型6类。比如旅游统计年鉴、某地旅游企业名录、某地旅游者消费情况报告等。

物质性信息是指各种物质形式所负载的信息，如旅游商品展览、新型旅游商业模式等。它具有可靠、易理解的特点。

思维性信息是人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的旅游市场信息，如旅游研究者对市场的看法、旅游预测信息，对竞争对手的决策判断等。

3.按内容不同，可分为宏观旅游市场信息和微观旅游市场信息

宏观旅游市场信息是关于企业外部环境的各种信息，如国民经济发展情况、旅游者购买情况、政策法律情况、旅游商品供求状况等信息。

微观旅游市场信息是反映企业生产、经营状况的各种信息，如旅游产品和服务的销售状况、旅游服务效率、旅游者满意度等。

旅游市场调查想要获得的资料不同，所采取的方法就不同。我们这里按照一手资料和二手资料的收集，来向大家介绍旅游市场调查的方法。

（一）二手资料的调查方法

由于在实际调查工作中，我们通常从二手资料的搜集开始，所以先介绍二手资料的搜集方法。

1.二手资料的来源

二手资料的来源广泛，主要有以下一些渠道：

（1）旅游企业内部；

（2）政府有关部门；

（3）新闻媒体；

（4）互联网；

（5）旅游协会或其他行业组织；

（6）旅游研究机构；

（7）图书馆；

（8）各类专题会议。

2.二手资料的获得方式

在知道从哪里可以获得二手资料后，还需要了解如何才能从这些渠道中获得这些资料。一般可以使用的方法有：

（1）有偿购买；

（2）无偿索讨；

（3）信息交换；

（4）接收。

3.二手资料调查的方法

前文已经叙述，二手资料有很多种，各种资料的调查方法有所不同。这里主要介绍文案资料的调查方法。

（1）旅游企业内部资料查找法。

一般来说，从旅游企业内部的信息资料库中查找最为快速、方便。所以，二手资料搜集都首先从自己内部开始。如果现有的资料库中没有足够资料，旅游企业也可以从内部各个部门的资料库中去搜集相关信息。从旅游企业的内部资料中，我们不仅可以获得大量反映企业本身状况的时间序列信息，还可以获得有关客户、市场等方面的资料。

（2）参考文案研找法。

各类旅游参考文案能为我们提供很多不同视角的背景信息和相关资料。这些信息的检索方法主要有手工检索和计算机检索两种。

①手工检索。进行手工检索的前提是要有检索工具，因收录范围不同、著录形式不同、出版形式不同而有多种多样的检索工具。以著录方式来分类的主要检索工具有三种：一是目录，比如旅游项目目录、旅游企业目录等；二是索引，是将信息资料的内容特征和表象特征录出，标明出处，按一定的排检方法组织排列，如按人名、地名、符号等特征进行排列；三是摘要，它是对资料主体内容所做的一种概要性简介。

②计算机检索。计算机检索就是用计算机作为工具对资料进行的检索。随着计算机技术的普及，计算机检索成为越来越重要的检索工具。它不仅具有速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等特点，而且还可获取不同地域、不同时间上的信息资料，在有限的时间、经费下获得既完善又准确的信息。

（3）报刊剪辑分析法。

报刊剪辑分析法是指旅游市场调查人员通过阅读、浏览报刊上所刊登的文章、报道，分析和收集旅游市场信息的一种方法。

（4）情报联络网收集法。

情报联络网收集法是指旅游企业建立起完善的情报网络系统，随时搜集自己所需信息的资料搜集方法。旅游企业可以在重点地区设立固定情报资料收集点，派专门人员或驻地人员兼职；一般地区可以同行业、同部门以及与此有关的情报中心挂钩，定期互通情报，以获得各自所需要的资料。

（二）一手资料的调查方法

一手资料需要由旅游调查人员亲自展开实地调查方能获得。主要的方法有三种：询问调查法、观察调查法、实验调查法。

1.询问调查法

询问调查法是旅游市场调查者通过口头、书面或电信的方式向相关人员询问有关信息，进而搜集相关资料的方法。根据询问过程中与被调查中接触的方式不同，询问调查法可以分为面谈调查法、电话调查法、街头拦截式调查法、问卷邮寄法、留置问卷法、互联网询问法等。

（1）面谈调查法。

面谈调查法是旅游市场调查者与被调查者面对面接触来搜集资料的方法。如果旅游企业并不需要在十分广泛的领域内调查，而所需要了解的问题深度较深时，可以采用此方法。

面谈调查法可以有不同的类别。按控制方式来分，可以分为个别面谈法和集体座谈法；根据结构化程度，可以分为结构式面谈和非结构式面谈。

不论使用哪一种面谈方法，面谈调查人员的水平都会影响到调查的资料。调查人员在开展面谈工作时，应该注意掌握必要的技巧。

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面谈调查人员的操作技巧

面谈调查人员要做好调查工作，要注意以下两个方面的技巧。

一、面谈轻松氛围的营造技巧

（1）了解被调查者，注意满足被调查者的心理需要。如介绍一下自己，简介展开调查的背景或意义。

（2）面谈时间最好约定在被调查者不太忙的时段，在时间上为被调查者营造轻松氛围。

（3）如果是个别面谈，场地最好选择在有第三者在场的场所。

（4）真诚关心被调查者，以交心的方式调查，才能获得真实的信息。

（5）与被调查者建立认同感，与被访者谈论共同熟悉的话题，用平常的语言与之交流。

（6）发现被调查者的优点，适度赞扬对方以获得对方的好感。

（7）利用人们对才华的敬仰心理，调查人员可适当展示自己的才华。

（8）问题不宜过多、过杂。

二、面谈的技巧

（1）在调查的全过程中，面谈者要始终保持精神饱满、自信乐观。以热忱感染人。

（2）精心设计访谈的开场白。

（3）问话的语气、措词、方式要适合被访者的特点。注意不要使用太专业的调查术语，以防止对方不懂。

（4）对于被调查者的发言，应耐心、细致地领会和引导，以提高对方发言的积极性。

（5）要熟练掌握各种技巧，学会采取不同的对策、策略消除被调查者的拒答或不合作。

（6）语速不宜太快，否则被访者可能无法跟上节奏。

（7）面谈时间不宜太长。

（8）时刻引导话题，以防离题太远。

（2）电话调查法。

电话调查法是由旅游市场调查人员以电话为媒介与被受访者进行信息交流，从而达到资料收集目的的一种调查方法。

相比面谈法，电话调查法不需要与受访者面对面，因此可以以比较低的成本和较多的受访者进行交流，操作过程简单，易于控制；但是电话法无法判断受访者回答的真实性，且容易被拒绝，容易产生误听误答等情况。

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电话调查人员的注意事项

电话调查人员要做好调查工作，要注意以下两个方面的问题。

一、操作技巧

（1）选择声音柔美、语音清晰的人做访问者。同时，也要求访问人员能随机应变。

（2）事先设计好访问提纲或问卷。

（3）选择安静、有计算机自动进行电话抽样、拨号并记录受访者答案的场所展开访问。

（4）恰当选择调查时间，并同时控制好访问时间。

（5）注意电话礼节。

（6）科学选择访问对象。

（7）重视开场白。

（8）电话访谈进行时要有耐性，能控制访问进度。

（9）电话访谈结束时要表示感谢。

二、注重电话礼节

（1）以积极的态度、带微笑的表情交流，要像在与受访者面谈那样讲话。

（2）语气要表现得对主题充满兴趣。

（3）说话速度不可太快。

（4）要有礼貌。

（3）邮寄问卷和留置问卷调查。

邮寄问卷调查法是将调查的问卷及相关资料寄给被访者，并且附上回邮信封和邮票，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。留置问卷调查法是由调查者先将调查表或问卷当面交给被调查者，并说明答卷要求，留给被调查者自行填写，然后由调查者定期收回的一种调查方法。

这两种方法均是将调查表或问卷交到被访问者手中，由被访问者在自由、空闲的情景下从容回答问题的做法，因此能够不受访问者的情绪影响，不受时间仓促的影响，所获得的资料比较准确。但是，由于访问者不能立即收回问卷，所以这两种方法的耗时较长，且问卷的回收率较低。

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提高问卷回收率的方法

邮寄问卷和留置问卷都不是现场就回收问卷的方法，而是要隔一段时间再由调查者前往回收或通过被访问者自行交回问卷。这就需要想办法提高被访者回交问卷的积极性。可以使用的方法有以下几个：

一、调查的问题是受访者感兴趣的问题，他们一般会希望自己的意见被访问者看见，从而可以有效提高问卷的回收率。

二、阐明调查能为受访者或他的相关者或整个社会带来利益，或受访者的回答对于该次调查成功具有重要意义。

三、明确约定问卷回收的时间和方式。

四、明确回交问卷可以得到报酬或利益。

五、由知名度比较高且受人尊敬的机构主持调查

（4）街头拦截式调查。

街头拦截调查法，是由调查者在某个特定的场所（如商业区、街道、公园、车站、停车场等）拦截现场适当的被访问者进行面谈的一种调查方法。

这种方法可以与受访者面对面交流，但又不会像入户访问那样可能会遭到拒绝，成本低，便于对旅游市场调查人员进行监控。但是，街头环境不像室内环境那样适合面谈，复杂的问卷或不能公开的问题都不适于街头拦截调查。

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做好街头拦截访问的注意事项

街头拦截访问是旅游市场调查中常用的方法，要成功操作好，需要注意以下事项：

一、调查前要做好准备工作。比如科学设计问卷，准备必要辅助材料或器材，对调查的主题十分熟悉，预先观察调查地点，做好必要的礼节礼貌准备及相应心理准备等。

二、访问时要按预先的要求进行抽样，准确寻找调查对象。

三、表明身份，主动询问，注意细节。

四、随机应变地处理询问中的突发问题。

五、小心处理被调查者的个人信息，如果受访者不愿意提供不要强求。

六、结束时要表示感谢。

七、加强现场监督。因为街头拦截一般无法进行回访，所以现场调查质量尤为重要。

（5）互联网调查法。

互联网调查法是利用互联网技术对受访者展开调查、获取相应资料的方法。

互联网具有开放性、自由性、平等性、广泛性、直接性等特点，信息搜集快捷，资料处理快速，可以大大提高旅游市场调查工作效率。但是，互联网使用者群体中老年人不多，参与网络调查的受访者素质参差不齐，网络隐私及安全性受质疑等因素，也给实际调查工作带来了麻烦。

2.观察调查法

观察调查法是由旅游市场调查者在调查现场直接或利用仪器实地观察、记录或感受被调查对象的行为变化过程、反应，以获取原始资料的一类方法。与其他调查法不同的是观察调查法是通过观察而不是通过与受访者进行交流来获得市场信息，观察的内容主要包括观察人的表情、语言、行为，观察文字、图片、音像等。

按照是否借助工具及工具，可以把观察调查法分为人员观察调查法、仪器观察调查法、痕迹观察调查法等。

（1）人员观察法。

人员观察调查法就是旅游市场调查人员不借助任何仪器工具，直接通过自身感觉器官，以收集、记录有关资料的调查方法。

人员观察法有公开观察和神秘购物者观察两种形式。公开观察是旅游市场调查人员在调查地点公开地观察受访者的言行，而且受访者也知道有人在观察自己的言行，从而获得相关资料的方法。神秘购物者观察是指旅游市场调查者在受访者不知情的情况下进行的观察，通常调查者扮演为普通顾客，以顾客的身份观察受访者的情况以获得相关资料。

思考

你认为神秘购物者观察法会导致哪些问题？应该怎么才能扮演好神秘购物者呢？

（2）仪器观察法。

仪器观察法是借助先进的记录工具，如录音、录像、照相机、心理测定器等器材进行行为记录以收集有关资料的方法。比如，为了了解某个景区游客不文明行为的情况，就可以使用仪器观察法。这种方法的优点是收集的资料真实、原始；缺点是只能得到表面资料，欲深入了解其原因、动机，还需借助其他方法进行进一步的研究。

（3）痕迹观察法。

痕迹观察是指旅游调查人员通过一定的途径来了解调查对象的痕迹和行为，以收集有关资料的方法。比如，通过对座位磨损程度的观察，可以发现餐厅中受消费者欢迎的座位。

3.实验调查法

实验调查法，是指旅游市场调查者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，从而认识旅游市场本质和发展变化规律的调查方法。这种方法通常适合研究比较深层的规律和原因。

比如，要观察某地旅游广告是否有助于提升游客关注度，那么可以将主要的目标市场分为两个小组，在其他条件不变的情况下，一个小组不做广告，另一个小组推出广告，经过一段时间后分别测量两个小组游客的关注度是否与之前一样。(www.xing528.com)

三、旅游市场调查问卷的制作

旅游市场调查需要借助一定的调查工具，问卷是其中最重要的一种。这里介绍一下问卷的基本知识。

（一）旅游调查问卷的基本结构

1.旅游调查问卷的含义

旅游调查问卷是由一系列用来获取被调查者信息的格式化的问题、备选答案及说明构成的一种旅游市场调查工具。

2.调查问卷的基本结构

一份完整的调查问卷通常包括标题、卷首语、填写说明、甄别问题、问题与答案、编号与编码、基本资料、结束语、作业证明记载九部分。其中问题与答案是问卷的核心部分，是问卷中必不可少的部分，而其他部分则可以根据调查者的需要取舍。

（1）标题。一般位于问卷首页第一行的正中。标题要让受访者能直接看出调查的核心主题，避免使用“问卷”“调查问卷”这样的简易提法。比如：重庆合川钓鱼城景区游客满意度调查问卷。

（2）卷首语。在标题下首先应该是卷首语，主要包括问候语、自我介绍、对调查目的或意义的阐释、填写问卷的意义或可以获得的好处、保密承诺、填写所需时间及感谢语等。

（3）填写说明。给读者说明如何填写问卷才是符合要求的。可以放在卷首语中写明，也可以放在每个问题后边予以说明。比如：下列第1－5题为单项选择题，第6－10题为多项选择题。

（4）甄别问题。甄别也称为过滤，是指先对被调查者进行过滤，确定合适的调查对象，然后针对特定的被调查者进行调查，筛选掉不需要的被调查者。比如：你是否到过重庆合川涞滩旅游？选择“是”的可以被视为合格的受访者，选择“否”的则可以终止调查。

（5）问题与答案。这是问卷最核心的内容，其篇幅也占整个调查问题的绝大比重。

（6）编号和编码。为了方便问卷回收和数据处理，需要对问卷进行编号和编码处理。编号是不同问题及答案的序号，将问卷中的问题以及备选答案给予统一设计的编号，以便分类整理和统计，也便于利用计算机处理。编码是等调查问卷填制后再完成填写的，是相对于不同的、填制后的问卷而设的序号。填制后的每一份问卷都有一个统一设计的独立的编码，编号是设在问卷的最顶端或最下方。

（7）被调查者的基本资料。通常包括被调查者的性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况、收入、居住地区、党籍、省籍、宗教信仰等，通常在调查最后才收集，但有时则因需要先确定被调查者是否符合抽样所要求的条件，而必须在访问一开始就收集。

（8）结束语。

（9）作业证明记载。

（二）问题与答案的设计

1.问题的设计

（1）问题的类型。

根据询问的方式，问题可以被分为直接性问题和间接性问题。

按照搜集资料的性质，可将问题分为事实性问题、动机性问题和态度性问题。根据答案的形式，问题可以被分为开放式问题和封闭式问题。

在实际问卷中，往往不只有一种问题形式，而是多种问题的综合运用。

（2）问题的设计技巧。

①问题的措辞要讲究。应使用通俗易懂的词汇而不是受访者难以理解的词汇。比如：“你认为合川桃片的分销充分吗？”就不是好的提问，因为这里涉及“分销”这个可能不被一般人理解的专业术语。不要使用副词以免显得不够准确，比如：“你经常去重庆磁器口古镇游玩吗？”就不是好的提问，而应该改为：“你最近三个月内是否去过磁器口古镇？”尽量少使用形容词，因为每个人对形容词的感觉不一样，比如：“你认为沙坪坝购物便宜吗？”每个人对便宜的认知是不一样的。总之，在问题设计时要准确，措辞要讲究。

②避免使用诱导性或倾向性提问。好的问卷问题应该中立，而不应该呈现出倾向性或诱导性。比如：“大家都认为三峡博物馆十分值得一看，你觉得呢？”该提问中已经表明了“大家”的观点，会诱使受访者也按照这个答案来回答。

③避免双重问题。一个问题只问一件事，而不是多件事。比如下边这个问题就是个糟糕的问题：“你对我们酒店的服务和价格是否满意？”一个问题中，既问了“服务”，又问了“价格”，让受访者无法一一作答。

④避免推论或估计。在问题设计时，应该尽可能问简单的问题，不需要受访者过多思考或计算就能得到相应的答案。比如，我们不应该询问：“你今年一共在本餐厅消费了多少钱？”而应该问：“你上一次在本餐厅的消费金额是多少？”

⑤一些敏感性的问题需要谨慎处理。在问卷设计时要谨慎处理有损个人形象或敏感性的问题，比如下边这些问题都是不好的提法：“你是否会逃票？”“你公款旅行的频率有多高？”等等。对于这些问题，我们可以委婉处理或者加条件处理。比如，将上述问题改为：“你发现过身边的人逃票吗？”“你周边公款旅行的频率有多高？”

⑥不要用否定的形式提问。从心理学上来看，人们不喜欢否定的提问，因此在提问中要用肯定的形式以适应受访者心理。比如，不应该询问：“下列景区中风光最不美的是哪个？”而应该设计为：“下列景区中风光最优美的是哪个？”

（3）问题的排列顺序。

除了问题的表述形式，还需要注意各个问题的顺序。总体来说，应该遵循如下的顺序：

①过滤性问题放在最前边。这类问题用于甄别合格的受访者，因此应放在最前边。

②用简单的、令人感兴趣的问题开始访问。

③问题的排列要注意逻辑性和层次性，先易后难。

④先问宽泛的问题，再问具体的问题。

⑤敏感性和难以回答的问题放到靠后的位置。

⑥涉及受访者个人隐私的问题放到最后。

2.答案的设计

（1）问卷答案的类型。

①二分法。问题只提供两个答案，非此即彼，受访者只能从中选择其中一个。比如：“你到过长江三峡吗？”答案是A、到过；B、没到过。

②选择题。在问题的后边列出多个选择项，受访者从其中选择一个或多个答案。

③排序法。在问题的后边列出多个选项，要受访者按照某个标度进行排序。比如按最喜欢到最不喜欢的顺序排序某类景观，按印象的最深刻到最不深刻的顺序排序某类服务，等等。

④比较法。将可以比较的一组事物放在一起进行两两对比，要求受访者选出其中一个的做法。

（2）问卷答案的设计技巧。

问卷的答案与问题一样重要，在设计中要注意以下几个方面：

①答案要互斥。不能存在一个答案包含了另一个答案，或两个以上答案存在交叉的情况。

②答案要穷尽。即答案要把问题所涉及的情况全部都考虑到，不能遗漏。

③选项不宜过多。所提供的选项一般不要超过10个，否则效果不好，容易让人厌倦。

④与问题一样，答案也要注意避免诱导。比如：“你认为本酒店的吸引力主要在于？”这个问题的答案不能设计为“便宜的价格”“周到的服务”等，而应该设计为更客观的“价格”“服务”等没有修饰语的中性词。

⑤与问题一样，答案的排序也要科学。

⑥与问题一样，答案的措辞也要讲究。

【任务小结】

本任务是了解和掌握旅游市场营销调查的有关知识，我们着重说明了旅游市场调查的类型、方法，并介绍了旅游市场调查时的常用工具——问卷的设计。通过本任务的完成，读者可以了解：

（1）根据不同的标准，旅游市场调查可以被分为不同的类型。不同类型的旅游调查应有不同的调查方法。

（2）旅游市场调查的信息可分为不同的类型。二手资料和一手资料是我们经常都要搜集的资料类型。

（3）二手资料的收集渠道主要有旅游企业内部、政府有关部门、新闻媒体机构、互联网、旅游协会及相关行业组织、旅游科研机构和调查机构、图书馆以及各类会议。二手资料的获取方式有有偿购买、无偿索讨、信息互换和接收四种方法。二手资料的调查方法有旅游企业内部资料查找法、参考文献法、报刊剪辑法、情报网络法等。

（4）一手资料的收集方法主要有询问调查、观察调查、实验调查法。询问调查法又有面谈法、电话法、邮寄问卷法、留置问卷法、街头拦截访问法、互联网调查法等。观察调查法有人员调查法、仪器观察法等。

（5）问卷是旅游市场调查中常用的调查工具，其基本结构由九大部分组成，其中的问题和答案设计最为关键。

相信通过本任务的完成，读者朋友们已经能简单地开展一次旅游市场调查活动了。能通过市场调查来了解旅游市场的现状固然很好，但是市场总是不断向前发展变化的，我们又如何预知旅游市场的未来呢？这是下一个任务要解决的问题。

【牛刀小试】

思考

根据本任务所学的知识，分析下边的问卷。你将如何评价这份问卷？

大学生旅游市场问卷调查

Q1：您所在的年级

□大一

□大二

□大三

□大四

Q2：您的性别

□男

□女

Q3：您喜欢旅游吗

□非常喜欢

□一般

□不喜欢

Q4：您出游的动机通常是（多选）

□舒缓压力，调节心情

□学校、社团或班级组织的活动

□开阔视野，增长见识

□单纯出去游玩

□其他

Q5：出游前您通常通过哪些渠道了解相关信息（多选）

□到旅行社咨询

□网络搜查

□亲朋好友介绍

□校园海报广告等宣传

□其他

Q6：您喜欢的出游方式

□在旅行社报团

□与亲友自助游

□与网上的“驴友”出行

□独自出游

□与同学好友结伴

□其他

Q7：您出游的范围一般是（多选）

□学校附近

□您所在的市区内

□您所在的省区内

□出省游

□其他

Q8：您通常出游的时间是（多选）

□寒暑假

□黄金周

□周末

□空余时间

□其他

Q9：您出游时关注的服务要素有：（多选）

□住宿

□餐饮

□娱乐

□购物

□交通

□文化

□其他

Q10：您旅游时会选择的住宿类型（多选）

□星级宾馆酒店

□经济型连锁酒店

□普通招待所

□家庭旅馆

□青年旅舍

□其他

Q11：您的旅游资金主要来源（多选）

□父母给予

□自己所得

□他人赞助

□学校奖励

□其他

Q12：您每年用于旅游的花费大概是多少

□200元以下

□200～500元

□500～800元

□800～1500元

□1500元以上

Q13：您一次出游可承受的价格是

□100元以下

□100～300元

□400～600元

□600～800元

□800元以上

□视情况而定

Q14：制约您出游的主要因素有（多选）

□经济因素

□交通因素

□饮食住宿问题

□身体健康因素

□时间因素

□天气因素

□其他

Q15：在您了解旅游目的地时遇到的问题是（多选）

□路线表达不清楚

□特色介绍不明确

□住宿、饮食介绍不全面

□超过费用预算

□其他

Q16：您对网络上预订旅游房间、门票等相关服务的看法

□经常预订，感觉方便

□和旅社社价格比较，真的实惠的话，会考虑预订

□网上看起来不靠谱

□其他

Q17：如果选择网络预订，您会比较喜欢哪个网站的风格和服务（多选）

□携程网

□大众点评

□去哪儿网

□淘宝网

□艺龙网

□同城网

□蜂窝网

□其他

Q18：在您旅途过程中，令您不满意的通常是（多选）

□费用不合理

□交通不方便

□住宿、饮食条件差

□景区规划不够人性化

□景区或旅行社工作人员职业素质不高

□其他

Q19：若有以高校为平台，提供住宿饮食，学生导游，自定义路线，价格相对低廉，互通校园文化的旅游产品，您的态度是

□选择：价格低廉，很自由，适合大学生的需求

□考虑：要看看其他方面的因素

□抗拒：我不喜欢这种方式的旅游Q20：您对大学生旅游的一些想法和建议？

（摘自https：//www.wenjuan.com/lib_detail_full/529edcef89c09737551f7260）