认识旅游市场调查与预测

【任务导入】

市场调查不足和预测不准导致的失败——江苏福禄贝尔科幻乐园的教训

老年庄主2016－06－03

江苏吴江福禄贝尔科幻乐园位于江苏吴江市，占地1800亩，台商投资10亿美元。由苏州福禄贝尔娱乐开发有限公司投资的福禄贝尔科幻乐园，于1993年起开始筹建。当初，投资人将其定位为“拥有不亚于日本迪士尼乐园的硬件设施，是东亚地区最大的高科技动感科技乐园之一。

1996年，经过三年筹建的福禄贝尔乐园闪亮登场，机器人迎宾、激光电影显奇、一个接一个的科技演示区、蜂拥而来的宾客，为它的超越迪士尼乐园的企业目标，开了一个不算太差的头。

开业后，盲目乐观使其将每天的游客数量设定为15000人，雇员与游客的比例定为1：5，所以在1996年8月乐园开放之前就雇用了3000名员工。但开业后市场远远达不到预期规模，尤其是吴江的交通便捷程度远不如距离更远的苏州、无锡，在上海市不具备资源、产品和交通优势。单日平均游客量不足150人。

由于营业成本居高不下，入不敷出，经营每况愈下，游客寥寥无几，开园不到一年时间，该项目就彻底夭折了。与此同时，乐园与当地主管部门以及电力及等部门的矛盾日渐突出，更因职工工资难以发放，遭哄抢而倒闭。

（摘自http：//www.360doc.com/content/16/0613/12/31351166_567388014.shtml）

了解清楚旅游市场的状况是我们开展营销工作的第一步。上述案例中福禄贝尔科幻乐园的失败，就源于对市场状况了解的不足，未充分调查清楚市场竞争状况和消费者需求状况，对自身优势体现不足，在市场预测方面更是比较随意，因此做出了错误的营销决策。本任务就是要告诉读者朋友们：旅游市场调查和预测是什么，对旅游市场营销有什么用。为了实现这个目的，我们需要完成以下几个分任务。

分任务1：旅游市场调查和预测是什么？

要认识旅游市场调查和预测，首先要知道它们的含义，并在此基础上了解它们更多的知识。

分任务2：旅游市场调查与预测有什么功能和作用？

在知道了旅游市场调查和预测的含义后，我们需要知道它们能为我们做些什么事。因此我们需要了解一下它们的功能和作用。

分任务3：旅游市场调查和预测的过程是怎样的？

尽管旅游市场调查和预测是两个工作，它们存在着诸多不同，但是开展工作的程序大致一样。在此分任务中，我们需要了解一下这个过程。

本任务主要是对旅游市场调查和预测做一个概述，为今后进一步了解这两个工作打下基础。

【相关知识】

一、旅游市场调查与预测是什么？

旅游组织展开市场营销工作离不开市场信息的帮助，而要了解市场信息，则必须通过旅游市场调查。旅游市场调查可以让经营者对市场状况有充分的了解，而同时也能在调查的基础上对未来市场的发展走势进行预测，以了解未来的市场状况。那么，什么是旅游市场调查和预测呢？

（一）旅游市场调查是什么

1.旅游市场调查的含义

旅游市场调查，又常被称为旅游市场调查，是通过相应方法对旅游市场信息进行了解的过程。关于它的含义，人们一直有不同的看法，大致有如下三种：

（1）将旅游市场调查看成是对旅游市场的调查研究。

（2）将旅游市场调查看成是对旅游市场营销的研究行为。

（3）将旅游市场调查看成是对企业经营所有信息的了解行为。

总体来看，我们认为旅游市场调查是这样一个过程：它是指个人或组织应用科学的方法和手段，搜集旅游产品或服务从旅游生产者转移到旅游者的一切与市场活动有关的数据和信息，并对信息进行系统的确认、判断、收集、记录、分析，以认识事物发展变化规律的有目的的活动过程。

2.旅游市场调查的特征

作为一项科学的活动，旅游市场调查的特征主要有：

（1）真实性和科学性；

（2）信息性和时间性；

（3）比较性和系统性；

（4）目的性和相关性。

（二）旅游市场预测是什么

1.旅游市场预测的含义

旅游市场预测往往是在旅游市场调查的基础上展开的，它是在大量掌握相关资料的基础上，依据旅游市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对旅游市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。

2.旅游市场预测的原理

旅游市场预测是科学的吗？它为什么能准确地预知未来市场局面呢？这里需要说明一下它的原理：

（1）连续性原理；

（2）类推原理；

（3）相关原理；

（4）概率原理；

（5）惯性原理。

（三）旅游市场调查和预测的内容

不管是旅游市场调查还是旅游市场预测，均应该主要围绕下边的内容展开：

（1）旅游市场环境调查和预测；

（2）旅游需求调查和预测；

（3）旅游供给的调查和预测；

（4）旅游市场供求状态的调查和预测；(www.xing528.com)

（5）旅游组织自身发展状况的调查和预测。

二、旅游市场调查与预测的功能与作用

（一）旅游市场调查与预测的功能

旅游市场调查和预测虽然是不同的两个过程，但它们都是与信息有关的工作，对旅游企业的营销活动而言均具有相似的功能。主要表现为：

（1）信息功能；

（2）认识功能；

（3）沟通功能；

（4）反馈和调节功能。

（二）旅游市场营销调查和预测的作用

旅游市场调查和预测能更好地指导旅游企业的营销活动，旅游市场调查和预测的主要作用表现为：

（1）有利于旅游企业进行正确的市场定位；

（2）有利于旅游企业制订与实施正确的市场营销战略；

（3）有利于旅游企业实行正确的产品策略；

（4）有利于旅游企业实行正确的价格策略；

（5）有利于旅游企业实施恰当的渠道策略；

（6）有利于旅游企业有效开展促销活动；

（7）有利于旅游企业发现市场机会；

（8）有利于旅游企业赢得竞争；

（9）有利于企业改善经营管理，更好地进行科学决策。

三、旅游市场调查与预测的程序

旅游市场调查和预测是旅游企业开展市场营销活动的基础，它必须按照科学的程序来开展工作。尽管不同的教材中提出了详略程度不同的调查和预测程序，但通常来说，它们均可被概括为以下几个步骤，如图2-1-1所示。

图2-1-1　旅游市场调查和预测的一般程序

（一）确定旅游市场调查和预测目标

要开展旅游市场调查和预测工作，我们首先需要知道为什么要开展这项工作，调查和预测的对象是什么，要达到什么样的目标，等等。旅游市场调查和预测的目标实际上就是明确调查和预测要达到什么要求、解决什么问题、在什么范围内进行预测、时限如何确定等。调查和预测的目标一定要准确、清楚和具体，后续的工作才能做到有的放矢。

（二）制定旅游市场调查和预测方案

旅游市场调查和预测方案又常被称为调查和预测计划，它是指导整个调查和预测项目实施的全盘计划，通常包括旅游市场调查和预测的背景、调查和预测的目的、调查和预测的内容、调查和预测的对象、调查和预测的方法、进度安排、费用预算、报告提交等内容。调查和预测方案一般由调查和预测项目的承担方负责设计，在调查和预测项目组中往往是由研究人员负责具体设计调查和预测方案。调查和预测方案的制订关系到后续工作的成败。

（三）实施旅游市场调查和预测方案

在制订了方案之后，旅游企业就要开始实施调查和预测方案。比如开展实地调查或进行资料收集、运用预定的方法进行预测等。不论是旅游市场调查还是预测，资料的准确性都是非常重要的，因此这个阶段应该十分重视数据收集的高效性和准确性。

（四）整理和分析资料，得到旅游市场调查和预测的结果

在掌握了大量的数据的基础上，我们需要对这些资料进行整理和分析，运用科学的方法进行归类、排序、综合、计算等，得到最终的调查和预测结果。

（五）撰写并提交旅游市场调查和预测报告

旅游市场调查和预测报告是根据调查和预测的结果而编写的书面报告，它是旅游市场调查和预测的最终成果，是提供给相关决策者的书面文本，目的在于为旅游企业的经营决策提供依据。调查和预测报告一般由标题、开头、正文、结尾及附件等要素组成；一些大型的报告需要提交给相关部门，比较正规，应装订成册，通常由封面、提交信、目录、摘要、正文、结论与建议、补充说明（指出调查和预测的局限或其他注意事项）、附件等部分组成。

【任务小结】

本任务是要读者对旅游市场调查和预测的相关基础知识有一定认识。本任务主要介绍三个方面的知识：旅游市场调查与预测是什么；旅游市场调查与预测的功能和作用；开展旅游市场调查和预测的程序。

通过本任务的完成，我们知道了：

（1）旅游市场调查和预测是了解旅游市场现状和未来的好方法，它们能给旅游市场营销工作的开展提供最一般的保证。旅游市场调查和预测均是科学的方法，都有相应的科学依据，因此是搜集和分析旅游市场信息的好方法。

（2）旅游市场调查和预测具备信息、认知、沟通、反馈和调节等几大功能，还同时在旅游企业的营销工作中起着九大重要作用，有助于旅游企业营销工作的开展。

（3）不论是旅游市场调查还是旅游市场预测，都可以被归纳为五个步骤：确定目标、制订方案、实施方案、得出结论、撰写报告。

相信通过本任务的完成，读者朋友们已经对旅游市场调查和预测的相关基础知识有了一定了解，也更急于进一步学习更加深入的知识。下个任务中，我们将重点介绍如何开展旅游市场调查。

【牛刀小试】

思考

根据本任务所学的知识，分析下边的小案例，你认为案例中的酒店为什么失败了？

某个小县城中，有位经营着一家家庭旅馆的老板王某。他在国外旅游的时候，发现国外有专门针对女性提供的酒店，很有特色，经营效果很好，深受启发。回到自己的小县城中后，王某立即着手对自己的小旅馆进行改造，意图打造一个同样的旅店。

他想，中国有十几亿人口，就算女性只有一半，也有好几个亿；就算这些女性中只有万分之一的人会来到自己的小县城，那也是一个不小的消费市场。他认为自己县城的周边甚至是省内或者中国都没有专门针对女性顾客的旅馆或酒店，自己首创的这种形式一定会非常吸引这些女性朋友。

很快，王某的旅店改造好了。他还花了重金在当地的媒体上进行宣传，开业时也邀请了很多朋友前来捧场。县城的报纸对其独特的经营形式进行了宣传，甚至省城的媒体也进行了报道。刚开业时旅店的生意看起来十分红火。但是好景不长，过了宣传期不久后，旅店的生意就逐渐清淡下来了。没有多久，他的旅店的生意甚至还赶不上以前的一小部分，几乎门可罗雀。