旅游市场营销：专业指南

【任务导入】

信息时代的旅游传播特征

德安杰环球顾问 2018－04－12 15：46

罗振宇在2017的跨年演讲上提出，一条信息的传播命运在互联网的时代基本上趋向于传播不出去。

中国互联网的流量每天产品的信息量可刻满1.88亿张光盘，其中人们一天上传的照片数量相当于柯达发明胶卷后拍摄的图片总和。这意味着当我们做旅游传播的时候，当我们发出一个创意内容或发出一条传播信息时，就像一滴水掉进了大海，无踪无迹，传播何其难！

近年来，旅游业迅猛发展，随着生活水平的逐步提升，人们对于旅游的消费观也开始转型，早已不再是过去传统的被动式接受，取而代之的是主动追求心神的宁静、人与自然和谐、健康快乐的休闲、体验地域特色的民俗风土人情并将之通过传播渠道无限放大。

这不仅昭示着一个全新旅游时代的到来，也标志着旅游传播现象的出现，已经不能再沿用以前的理论诠释和指导，而是迫切需要跟随媒体环境的改变、营销方式的迭代，从纵深的裂变和横向的整合来不断提升。

让我们再来看看一条广告的点击命运。

1994年，每1千人中有44人会点击网页广告，2017年每1万人中有4个人会点击，广告点击率下降了99%，所以说，如何做好传播是要花脑筋的，因为过去还能赔本赚吆喝，而现在赔本都可能赚不到吆喝了。

传播很残酷！用户的时间很有限，用户获取信息的时间也很有限，海量的内容如何能进入消费者的头脑和心智呢？

（摘自网页https：//www.sohu.com/a/228113925_248115）

在我们对市场、市场营销及市场营销学等基本知识有所了解的基础上，我们需要进一步了解与旅游市场营销有关的知识。很显然，旅游市场营销是市场营销学的一个分支，它是研究如何将市场营销学中的基本知识、基本原理和基本规律运用于旅游行业实际的学科。但是，旅游市场营销学又绝不仅仅是研究这些问题。比如，上述的“任务导入”的内容说明了当前旅游营销中所面对的新问题——我们用传统老办法无法解决的新困局。不过，我们之所以引入这段文字，并不是为了给读者朋友们说明这本教材就是研究这些前沿问题的，因为如果要研究这些前沿问题，我们必须从掌握基本知识开始。我们之所以引入这段文字，只是为了在向大家介绍旅游市场营销的基本知识之前，要先说明一下：旅游市场营销学并不仅仅是简单地把市场营销学中的那些理论简单复制过来而已。

在这个任务中，我们主要是对旅游市场营销学的相关情况进行了解。具体来说，主要需做好以下两个分任务。

分任务1：了解旅游市场营销

旅游市场与普通市场存在着一定的差别，所以在了解旅游市场营销之前要先对旅游市场的情况有一定了解。那么，旅游市场与一般市场相比有何不同？旅游市场营销有哪些特征？这是我们首先要了解的东西。

分任务2：了解旅游市场营销学

旅游市场营销学产生的时间比市场营销学要晚，研究的对象主要是旅游业的营销问题。那么，旅游市场营销学是怎么产生的？又大致经历了哪些发展阶段？其主要的研究内容有哪些？有哪些常用的研究方法？而作为一本应用型专业的教材，本教材又将在哪些知识方面予以重点介绍？

了解本任务中的知识点，有助于我们提纲挈领地了解整门课程的知识结构。

【相关知识】

一、旅游市场营销

（一）旅游市场的特征

旅游市场具有一般市场的大部分特征，但也同时具有自己独有的特征，概括如下。

1.旅游需求的多因素影响性

普通市场规模通常由人口规模、购买力、购买欲望、购买权力等因素决定，在旅游市场中也是如此。但同时，一个人要成为现实的旅游者，必须主观条件和客观条件同时具备才行。主观条件是旅游者的旅游动机，客观条件则包含了旅游者的支付能力、休闲时间、家庭拖累情况以及个人身体状况等。此外，一个地区的经济发展状况、社会对旅游的看法等外部因素也都会影响旅游者的需求。

2.旅游需求的高层次消费性

旅游需求不是普通需求和必要需求，属于人们的高层次需求，因此呈现出与普通消费不一样的特征。比如：旅游需求的弹性比较大，旅游需求中更多指向精神消费产品而不是有形产品，旅游需求中更偏重新鲜体验和从未有过的经历，等等。

3.旅游供给的天然决定性和总体上的被动适应性

一个地区的旅游供给很多时候取决于先天条件，我们可以看到很多旅游发展良好的地区都先天优势明显。当然，这不是说后天努力就不重要。同时，旅游供给的变动不像旅游需求的变动那样随意和快速，总是呈现出对市场需求变动的被动适应性。比如，旅游者喜欢观光产品，旅游行业则重点发展观光产品；旅游者喜欢休闲产品。旅游行业则研发休闲产品；目前的情况是旅游企业和组织对旅游需求的引领不足。

4.旅游市场的异地性特征明显

旅游者总是到外地去消费才能称为旅游，而同时旅游者在旅游的过程中也在不断变换消费的地点。这都体现了旅游市场的异地性特征。所以作为旅游市场营销者，研究客源地消费者特征就十分重要。

5.旅游市场竞争十分激烈，且范围广泛

旅游的市场化程度很高，旅游者人数众多，但相应的旅游供给方也很多，且旅游产品不能储存，容易受损，市场竞争十分激烈。同时，随着全球化进程加快，旅游市场的竞争已经不仅仅局限于一个地区和一个国家内部，而是在全球范围内展开广泛竞争。

在研究旅游市场营销时，应该重视旅游市场的这些特征。

（二）旅游市场营销的含义

旅游市场营销是市场营销的基本知识和基本原理在旅游业的具体运用。通常情况下，我们可以这样界定旅游市场营销：旅游市场营销是旅游企事业单位或其他旅游组织为了实现自己的营销目标，在旅游市场调查和营销环境分析的基础上，通过设计适销对路的旅游产品和服务并对其进行合理定价、分销和促销，不断满足旅游者需求，以取得良好经济效益、环境效益和社会效益的过程。

这个定义包含了以下几层意思：

（1）旅游的主体是各种旅游企业，如宾馆、饭店、旅行社和风景点等，但也包括非营利性的事业单位或政府有关机构，如文化和旅游部、旅游发展委员会等。

（2）所有的旅游企业或其他组织部有自身的营销目的，要实现其营销目的，就必须通过市场交换其旅游产品，以满足旅游者的需要和欲望。

（3）旅游市场营销的客体是旅游产品和服务，如导游服务、预订服务等，既包括有形产品，如旅游纪念品，也包括无形服务。

（4）旅游市场营销不能仅仅考虑满足旅游者的利益，更需要照顾全社会的利益，在实现经济效益的同时也实现环境效益和社会效益。

（三）旅游市场营销的特征

考虑到旅游市场与一般市场的区别，旅游市场营销也应有与一般市场营销不一样的特征。这些特征主要有以下几方面。

1.需求导向性

在做旅游市场营销工作时，应该比一般市场营销工作更加重视旅游者需求。这是因为：旅游消费不是必须消费而是高层次消费，如果营销者所生产的产品不能很好地满足消费者的需求，则必然难以出售。而旅游需求又受很多因素影响，这给营销者准确了解消费者需求带来了很大难度。

2.战略导向性

旅游组织不能将营销仅仅视为经营的一个工具，而应该将其提拔到战略的高度来重视。这要求在考虑营销问题时，旅游组织要有长远眼光和大局意识，要贯彻社会营销观念，不仅考虑组织自身的利益，更要重视全社会的利益，力争经济效益、环境效益和社会效益都取得很好的成绩。

3.形象导向性

在旅游竞争异常激烈的时代，旅游形象尤其重要。由于旅游者来自异地，多数时候对目的地的了解都来源于其市场形象，所以要把握住旅游者，就要十分重视塑造良好的旅游形象并很好地传播这种形象。其中，重视品牌建设是一项十分重要的工作。

4.管理导向性

要做好旅游市场营销工作，必须十分重视对旅游市场营销的管理，不能随波逐流、被动接受市场局面，而要试图去努力引导市场走向。为了体现管理导向性，要从营销组织建设、营销、人性化管理、重视客户关系等方面去努力。

5.创新导向性

在旅游市场营销中，必须时刻重视创新问题，如营销理念的创新、产品设计的创新、定价方法的创新、分销渠道的创新、促销的创新等。在创新方面，也要重视对新技术和新方法的使用，比如对互联网等工具的使用。

二、旅游市场营销学

（一）旅游市场营销学的产生与发展

近代旅游业起源于19世纪的欧洲，出现后即呈现出十分旺盛的生命力。二战后，世界旅游业的发展更加迅猛，同时其竞争也更加激烈。为了更好地经营市场，各地旅游业纷纷引入市场营销学的基本理论，探索旅游业如何处理营销问题。旅游市场营销学作为一个独立学科，也开始形成。发展至今，旅游市场营销学大致经历了三个阶段。

1.产生阶段（20世纪60年代－70年代）

此阶段由于旅游业的快速发展，需要营销理论的指导，于是世界各地的旅游业纷纷引入传统市场营销学中的基本知识和理论，来研究旅游业的营销问题。在这个阶段，人们认识到了旅游业的产品与传统产品是不同的，因此着重研究如何区分旅游市场营销与传统市场营销的差异。

2.理论探索阶段（20世纪80年代中前期）

这一阶段服务营销学得到了很大发展，对旅游市场营销学产生了很大的影响。此阶段主要探讨了服务的特征如何影响旅游者的购买行为，尤其集中于旅游者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。(www.xing528.com)

3.理论突破与实践阶段（20世纪80年代后期至今）

由于服务营销学提出了7P理论模型，这一成就很快被引入旅游市场营销。学者们广泛认识到传统4P理论的不足，认为服务领域应该重新考虑新的市场营销组合变量。在提出的诸多理论中，7P理论尤其受到重视。这是在传统4P理论的基础上，新加入了人、服务过程和有形展示三个要素，对旅游市场营销实践的指导意义十分明显。

（二）旅游市场营销学的研究内容及研究方法

1.旅游市场营销学的研究对象与内容

旅游市场营销学的研究对象是旅游业的市场规律与营销原理，其研究内容主要包括旅游市场营销的基础知识、旅游市场营销战略知识、旅游市场营销组合策略、旅游市场营销实践等几个方面的知识，这也是本教材试图努力介绍清楚的内容。具体如图1-3-1所示。

图1-3-1　旅游市场营销学的研究内容框架

2.旅游市场营销学的研究方法

因为旅游市场营销学是市场营销学的分支学科，所以市场营销学的那些研究方法在旅游市场营销学中同样适用。此外，以下几种研究方法也同样值得借鉴。

（1）定性分析与定量分析相结合。定性分析是建立在逻辑思维和经验判断的基础之上的，在旅游市场营销学中占有重要的地位。旅游营销中有很多问题，诸如旅游者的态度、行为、动机、趋势等均无法量化，只能对其进行定性分析。但定性分析往往无法准确表述事物的状态，这就需要定量分析。定量分析是建立在数学、统计学、系统工程等学科的基础之上，运用数学模型进行的判断和分析，能够揭示事物发展、变化的程度。而旅游市场营销中有很多问题，如旅游市场的规模、增长率、容量和旅游企业的市场占有率等问题都需要进行定量分析，以得到较准确的结果，便于企业管理者进行决策。

（2）宏观分析与微观分析相结合。宏观分析主要用于分析国家整体经济环境、行业发展大势、人们消费动向等宏观环境因素，这些因素总体上制约着旅游行业的发展，也制约着旅游者的旅游行为。微观分析主要是站在地区或旅游组织的视角研究某个具体的影响旅游业发展的因素，是每个旅游决策者都需要考虑的重要分析方法。只有将两者结合起来，才能全方位认识旅游业发展的影响因素，从而做出更加切合实际的营销决策。

（3）理论研究与应用研究相结合。旅游市场营销中存在着行业营销的本质规律，只有认识了这些规律，才能更好地做出科学的营销决策。这就离不开理论研究。前文说过，旅游业中的规律有着区别于一般市场营销的特殊性，只能通过理论研究来进行清晰认识。但旅游业是一个对实践性要求非常高的行业，必须要考虑如何将理论研究的成果应用于行业实践。

（4）借鉴吸收与开拓创新相结合。旅游市场营销会广泛借鉴管理学、市场营销学、消费者心理学、经济学、统计学等学科中的精华知识和基本原理，再结合旅游行业的实际予以充分吸收运用。但同时，旅游业有着自身的规律和完全区别于一般行业的特征，在旅游市场营销中需要结合实际情况进行充分的开拓创新，才能将营销工作做出亮色。

通常情况下，在进行旅游市场营销研究时，大多会同时使用多种方法。

【任务小结】

本任务对旅游市场营销及旅游市场营销学的相关知识进行了介绍。通过上述分任务的完成，我们知道了：

（1）旅游市场营销是市场营销学的分支学科，但并不仅仅是将市场营销中的理论与方法直接照搬到旅游业中来。正是因为旅游业有着不同于一般行业的特征，所以才有必要对旅游市场营销进行研究，这便产生了旅游市场营销学。

（2）旅游市场营销学的研究对象是存在于旅游业的市场规律与营销原理，其研究内容主要包括旅游市场营销的基础知识、旅游市场营销战略知识、旅游市场营销组合策略、旅游市场营销实践等几个方面。

在对旅游市场营销和旅游市场营销学有了大致了解的基础上，我们将开始介绍这门学科中的主要知识点。这将是下一个项目和任务的主要学习内容。

【牛刀小试】

思考

阅读下边的旅游营销案例，你认为旅游市场营销与一般市场营销的区别有哪些？

2018春节旅游营销十大案例

元宵节一过，2018年的春节便正式收官了。《新闻联播》在七天假期中每天都播出与旅游相关的报道，“无旅游，不春节”的理念进一步得到强化。为了争夺春节旅游市场这块越来越大的蛋糕，各家旅游企业早早都在策划春节营销“重头戏”，为看客们奉献了很多值得学习的成功案例。

一、旅游答题第一家：iGola骑鹅旅行“百万旅行家”

春节期间，国际机票比价预订平台iGola骑鹅旅行，在其APP端推出了首档旅行类互动问答游戏——“百万旅行家”，成为在旅游垂直细分领域“吃螃蟹”的“撒币玩家”。“百万旅行家”不和众多答题活动拼奖金多少，而是从“为旅行花的钱都能赚回来”的角度去回应“读万卷书不如行万里路”这句老话，深度契合品牌想要传递的价值观——“世界是我们的游乐场”。

“百万旅行家”的所有题目设置都和旅行有关，然而又十分考验参与者的知识面。从机票、护照、签证知识到旅行目的地风土人情、法律法规，再到天文、地理及艺术，iGola围绕热点话题、企业产品、行业领域等向大众输出知识内容，并设置门槛，保障了真正的“旅行家”能够瓜分可观的现金。

国际机票比价预订提供的是较低频的服务，iGola越来越注重用有趣的旅行内容和用户保持互动，以此激活老用户，同时吸引更多新用户了解iGola。据悉，“百万旅行家”为iGola骑鹅旅行带来了20万以上的下载量。

二、戏精的YY：马蜂窝×小猪短租“男神问我过年回家么”

戏精时代，比的就是谁的戏多，以及如何成功抢戏的能力。春节前，马蜂窝和小猪短租联合推出一支H5——“男神问我过年回家么”，H5采用的创意形式跟去年的刷屏H5“深夜，男同事问我睡了吗”有着异曲同工之妙。由一句“过年回家么”引发的一大段猜想，在女主角的YY下，最终成功植入产品信息。

三、搞笑解构：美团旅行魔性双H5

为了呼吁大家来美团旅行抢票，美团旅行推出了两则魔性H5。一则H5来自老妈的呼唤，另一则来自老板的催工，分分钟让人万箭穿心。

美团旅行的两则H5上线时间点也很巧妙，分别踩准了春节往返两次抢票的时间节点，抢票时机＋扎心的内容，很能引导受众采取下一步的转化动作。

四、亲情戳心：皇包车广告“‘陌生’的儿子”

新年营销战役中，皇包车广告视频让人印象深刻。扔掉了套路，让人感受到真诚。广告片名“‘陌生’的儿子”，更像一支皇包车旅行为了诉说品牌主张与责任的品牌微电影。

视频通过第三视角，让人看到了父母的另一面：在旅行中的老父母，试着去体验着看似违和的年轻人的娱乐项目，从满头白发穿越回了似水年华。他们虽然已老去，但也像孩子一般，对年轻一代的世界充满好奇，而这个探索和体验的过程，被赋予了深层次的意义——“为了用力靠近孩子的世界”。

“我们的无微不至，不及你的如期而至”，皇包车旅行试图用这支视频向受众传达的，正是这样的品牌关怀与温度。平台和向导能为旅人提供舒适和地道的旅行服务，却无法替代“最爱之人”的陪伴与分享。

五、达人直播：途牛“春节乐翻天”

途牛在春节期间推出“春节乐翻天”直播专题，用旅游达人直播的方式，呈现南京老门东、荆州古城墙、北京庙会、上海城隍庙、成都老街等知名旅游景点的年味儿。旅游达人、“直播＋旅游”都是途牛的特色，借助春节的契机，进一步宣传了这些平台服务，也进一步聚拢了人气。

六、联合营销玩数据：去哪儿×小米2017春运“米粉”出行大数据

基于“米粉”在去哪儿网平台的用户行为数据，去哪儿网联合小米公司发布了《2017春运“米粉”出行大数据》，为“米粉”的2018春运出行提供参考。

七、智能焕新：携程“机器人酒店前台”

携程在春节前夕上线新版“机器人酒店前台”，自助终端配备了人脸识别系统，在终端上刷身份证后，不仅能自动查验身份信息，还能同步匹配订单信息，消费者可自助完成办理入住、离店等操作，大大提升了入住和离店的办理效率。

八、lP再造戳痛点：同程春运“驯兽记”

面对春节回家这个千古难题，同程旅游携手微信钱包推出一个关于年兽的H5动画，以春运“驯兽记”为故事背景，把交通工具比喻成了年兽，同程旅游化身大师驯服年兽，助力大家安心回家。

H5通过玄幻的画面设计及声音营造，借大师和一系列年兽决斗的故事，传达了“上微信钱包买春运回家火车票机票”的信息，展现微信钱包如同一种购票黑科技，轻松驯服春运年兽，让春运回家不再是难题，让正在为春运买票发愁的人产生了强烈的情感共鸣。

九、特惠路线：飞猪“南极专线”

去南极旅游已不是新鲜事物，但动辄十几万甚至几十万元的高昂费用还是将绝大部分旅游者挡在了门外。2018年春节前夕，飞猪推出新的“南极专线”，以强大的资源优势将起步价格压缩到五万元以内，送1000名游客在南极过春节。针对在国外过年的人群，飞猪还推出了一系列特色服务，比如为海外中国游客送上“魔法行李箱”，提供“红包＋拜年＋福字＋果盘＋春晚”的新春礼遇等。

十、暖心公益：“同程返乡号”

同程旅游则在春节前的春运高峰继续推出“同程返乡号”公益活动，在2月7日广州至贵阳的D214次动车上，免费送近700名务工人员和大学生回乡。这不仅体现了企业社会责任，也为同程大交通业务抢占春运黄金期树立了良好的形象。

（摘自http：//net.chinabyte.com/361/14450861.shtml）

项目总结

本项目是课程的第一个项目，主要介绍了与市场、市场营销、旅游市场营销等有关的基础知识，向读者全面展示旅游市场营销的大致面貌和本课程将要学习的主要内容框架，使读者能掌握与旅游市场营销的相关基础知识，为今后进一步学习做好准备。

本项目通过三个任务，分别向读者介绍了市场、市场营销和旅游市场营销的有关知识。通过这三个任务的完成，读者也应该大致了解了市场营销学的有关基础知识，为今后进一步学习旅游市场营销的知识做好了铺垫。在这些基础知识中，市场、市场营销、旅游市场营销的概念是基础，读者应予以识记和理解；市场的八种需求状态及应对策略、营销组合理论、市场营销观念等均是重点知识，要求读者能做到识记、理解和应用。

在本项目的开展过程中，我们一直提倡读者在学习中自主学习和领悟。我们主张通过小组讨论、课堂思考及对一些小知识、小故事、小案例等的阅读，更轻松地完成各个任务。我们也希望读者能站在旅游行业实际的角度，去发现和思考旅游市场营销中的一些问题，并能通过知识的学习和自我思考，对这些问题给出解释或提出应对的方法。

尽管我们也不可避免地给各位读者介绍了一些专家和学者以及业内共识的一些理论、概念和方法，但是我们仍然需要强调：希望读者朋友们在学习中不是被动地接受这些知识，而是能对这些理论和方法持有批判性的态度去学习，并能有自己的理解和感悟！

在后边的项目中，我们会进一步介绍更加深入、有趣、有用的旅游市场营销学知识。