西方媒介效果研究:两种范式的转向

在西方传播学研究中，围绕经验学与批判学派这两大主流范式身份的探讨曾发生过四次重要的学术论战，为反思媒介效果研究提供了一种新思路。当然，除了这两大主流范式之外，媒介生态学派也在效果研究方面取得了不俗成就，由此，我们认为，媒介生态学派已然成为效果研究的“第三种道路”。日后的媒介效果研究或许能够逐渐发展为“三足鼎立”之势。

1.两大范式：从“观念的对峙”走向“可能的融合”

西方传播学界围绕传播学的学术身份与研究范式曾开展过四次讨论。在这四次讨论虽然并没有专门针对媒介效果而开展，但媒介效果确是谈论的关键问题。更为重要的是，前两次论战所体现出的观念嬗变，折射出了经验学派与批判学派两种范式对话的变化轨迹，即从对峙走向融合。

在1983年的第一次讨论中，虽然罗森加兰特、哈洛伦等学者对媒介效果的态度相对温和，但经验学派与批评学派之间所形成的对峙与交锋带来了更多反思。持有经验主义研究倾向的普尔肯定了效果研究的重要地位，而且还对实证主义的媒介效果研究方法给予了充分可肯定，他认为传播学研究的最大的进步就在于测量方式的提高。美国学者罗伯特·史蒂文森在肯定经验研究方法的同时，对批判学派提出了批评。他认为，批评学派存在着两个主要问题^[1]，其一是“生态层谬误”，批判研究通常把社会而不是这个社会中的个人作为分析单位，在社会系统中而不是从个人角度解释人类行为，其得出的结论只能是总体层次的，而不是效果研究真正有兴趣的个体层次的行为，从社会总体层面得出的结论并不能具体化到每个个体。其二，批判分析试图把从一个单独社会体系研究中得出的结论推广到总体的行为系统上。批判研究常常试图把以一个国家或地区为分析单位得出的研究结论推广到其他国家或地区，得出一个普适性的论断。但问题在于，这些结论并不能得到经验主义研究方法的确认或核实，因为每一个国家的具体情况都不尽相同，实验中的自变量和因变量也会有所不同。

批评学派在肯定自己的研究时，也在不断地对经验学派进行质疑。席勒从传播政治经济学的角度表明了对批判学派的支持。他认为，在技术与工业的变革时代，传播企业成为一个高投入的行业，批判研究应扮演起重要角色。而且技术已成为了政治制度的重要部分。与传统研究不同，批判研究强调信息作品的生产而非媒介产品的个人消费和影响，关注权力的来源和运作，尤其是与传播过程和信息流动相关的权力，从而展现出对社会进程和制度持续变化的觉醒，或对历史进行不同的解读。同时，席勒提出“生产”应该成为传播学研究的核心概念。^[2]席勒虽然没有直接论及传统意义上的内部“效果”问题，但从更宽泛的政治、经济外围层面为效果研究提供了新的路径。卡茨指出，当前的传播学研究过于注重对实证方法的运用，目前最好的事情莫过于停止了疯狂地搜寻证据。^[3]卡茨虽然没有明确地使用“批判研究”这个词，但其言简意赅的论述无一不在强调拓宽“效果”定义、从短期的微观效果研究转向长期的宏观效果研究，以及在历史情境中进行传播学研究的重要性，在基本理论上保持了与批判学派的一致。

十年之后的讨论，对传播学科的范式危机与反思则更加明显。不止一位学者在撰文时用“不确定”“分裂”“困惑”等词汇描述学术身份/研究范式的摇摆不定。例如，罗森加兰特的《从研究领域到青蛙池塘》、休梅克的《危机中的传播学：理论、课程和效力》、格劳斯伯格的《文化研究能够找到传播学的幸福真谛吗？》，以及麦克切斯尼的《处于十字路口的批判传播研究》等论文都或多或少地对媒介效果研究范式表示担忧。但是在这次论文中，对研究范式的不确定之后的可能性期待成为此次论战的重要成果，即研究范式的可能性整合。当然，这种整合已不仅仅局限于研究范式，而是包括了媒介效果理论的统一建构、媒介效果理论与实践的相互结合，以及学科间的借鉴融合等更广泛的领域。

在对研究范式的融合上，首先我们需要认清当前的传播学研究问题，一方面，从数量上看，传播学研究似乎收获了数量庞大的研究成果，尤其在效果的实证研究方面。但是，我们所做的研究在很大程度上是一种不断的重复，通过多种实验来验证同一个充满矛盾的“假说”。正如克雷格所指出的“传播学研究正在陷入自相矛盾的境地，传播研究的表面繁荣，恰恰是我们并不清楚我们正在的研究究竟为何？”另一方面，学科研究方法存在很大的局限性。郎氏夫妇就曾指出，目前的传播学研究主要集中在人类传播的特性、媒介效果、媒介与社会的关系三个方面，而且这三种研究都享受于“自我空间”的聚集，缺乏互动。其次，在理清了问题之后，需要寻找解决的路径。对于传播学研究而言，需要打开新的领域、提供新的思考，而非划清自己的学科界限，换言之，不仅要与哲学、社会学、文化学等其他学科保持联系，而且还要在学科内容形成一种良性互动。

由此不难看出，随着传播学研究的不断深入，经验学派与批判学派之间逐渐从“对峙”转向“对话”，从“对立”转向“整合”。这一方面体现在“量”上，主张两大研究范式之间相互取长补短、相互借鉴融合的学者和论文数量日益增长；另一方面表现在“质”上，不同学派的研究者虽然在研究方法上依然各有倾向，但就总体而言，忧虑与反思替代了各执一词，成为第二次论战的主要基调，而建立统一理论的呼声也愈加高涨。

当然，传播学者围绕学科身份/研究范式而引发思考，从实质上是来说，是对学科的理论建构能力的一种反思。这种反思对于媒介效果研究来说，更为直接的关联则是媒介效果研究是一种理论还是一种假说？笔者在前文中对这一问题做出了一个开放性地回答。依据本研究对媒介效果的两种主要范式的考察，在其发展的前期阶段，擅长实证研究的经验学派的媒介效果考察更加契合“假说”的主要表征，而以哲学思辨见长的批判学派则更加吻合“理论”的生成结构。当然，随着经验学派与批评学派的不断成长与进步，它们逐渐意识到了自我的不足以及对方的优势，由此二者进行理论整合与范式重构将是未来的一种发展趋向。

2.媒介生态学派：媒介效果研究的第三条道路

虽然经验学派与批判学派作为两种主流研究范式影响着整个媒介效果研究的整个话语走向，但两种研究范式也有着其局限性，比如，经验学派的媒介效果研究立足于实用主义视角，更加关注个体的、微观的短期影响，忽略了信息传播过程中社会环境的作用；而批判研究虽然把社会、文化等要素纳入其研究的范畴，但其固守意识形态批判，忽视了一般性的、个体化的变量对媒介效果的影响。由于这两种主导范式存在着的局限性也一度引发了各种范式危机的探讨，比如前文中提及的四次讨论就是典型的例证。基于此，本书在参考多种研究成果的基础上，试图探讨在两种主导范式之外的另外一种道路，即媒介生态学派。之所以把媒介生态学作为效果研究的第三种道路。既然能够被称为第三种道路，那么，该学派不仅要在媒介效果研究方面取得一定成绩，而且还要与其他两个主流范式有着明显区别。(www.xing528.com)

第一，媒介生态学派对效果给予了高度的关注。以麦克卢汉、伊尼斯以及波斯曼等学者为代表的媒介生态学把媒介视为技术、环境、信息或控制，看似在探讨媒介本体意义的同时，实质上是对作为环境的媒介产生影响的一种思考。媒介生态学派在突出强调技术、环境等要素的重要作用时，对媒介如何影响人类身体以及社会文化进行了效果意义的观照。换言之，媒介生态学派的效果研究主要表现在两个方面：一是媒介对人类身体的影响；二是媒介对社会文化产生的作用。

针对于媒介如何作用于人类的身体，媒介生态学派认为，社会上存在的一切事物都指向了媒介的意义，媒介在社会的不断融渗，不仅改变了人类身体及其感官与环境之间的关系，而且也促使身体习性的养成。譬如，在手机日渐占据着媒介空间与日常生活的媒介化语境中，手机浏览新闻、观看视频已成为了一种习惯，加剧了身体对媒介的依赖，不仅改变了身体与报纸、电视等传统媒介所形成的空间感知，而且激活了身体感官潜伏的“信息化”“移动化”因子，致使人们的日常生活习惯发生一种新的转向。此外，媒介对社会文化的影响连接了技术的要义。媒介生态学派把技术视为推进媒介的根本动力，所以媒介对文化的影响主要归因于技术的作用。占据着主导性地位的传播技术形式影响了社会文化的理解偏向，比如，在互联网技术所主导的信息社会，人们日常生活的交往模式逐渐走向了移动的联结，重塑了社会文化的关系地图，人们的社交文化由原来“在场性”转变为“虚拟化”。当然，在主导性媒介技术改变社会文化模式的同时，也深深影响着人们的社会认知，乃至重塑认识论的价值再造。

第二，媒介生态学派与经验研究、批评研究存在着差异。既然媒介生态学派与经验学派、批判学派都不约而同地对“效果研究”如此重视，为何不把该学派的研究纳入两种主导范式之中？主要是因为它与其他两种研究范式在媒介效果研究方面存在着差异。由此，才把其作为媒介效果研究的“第三种可能”。

一方面，媒介生态学派与经验学派的差异。媒介生态学派与经验学派在媒介效果研究方面存在着多种分歧，具体表现为：经验学派偏向于短期的、微观的效果分析，媒介生态学派则更加注重对媒介效果的长期的、宏观的考察；经验学派擅长于从内容出发考察媒介效果，而媒介生态学致力于揭露媒介内在偏向及媒介环境对微观个体和宏观社会施加的强大影响；经验学派在对考察媒介效果的过程中，擅长于实证性的定量研究，而媒介生态学派的研究方法则更加宽泛，除了实验与调查之外，还善于借用历史学、哲学、文学等其他学科的研究方法，更加注重质性方法的使用。另一方面，媒介生态学派与批评学派的差同。媒介生态学派与批评学派的差异相对于经验学派而言，并不是那么突出。所以国内有不少研究者把媒介生态学研究纳入批评学派的范畴。但是笔者对此并不完全赞同。不置可否，媒介生态学派与批判学派都注重宏观的媒介效果考察，在研究方法上都注重定性分析，其研究成果具有深刻的批判精神与人文主义关怀。然而，二者在技术与文化这一主题方面，有着明显的分歧。在批判学派看来，传播技术是社会文化的一种产物，投射着人类的各种意志，所以应该把技术纳入文化研究的范畴，在文化的意义中考察技术存在的价值。而媒介生态学派并不苟同批判学派的观点，不仅认为传播技术在文化变迁中扮演着不可替代的重要角色，而且还影响着社会文化的结构化生产方式。

综上所论，西方媒介效果研究的两大主流研究范式，虽然在研究取向、研究方法等多个层面存在着诸多差异，但正是这些分歧与不同才为二者的“对话”提供了前提与基础。“对话”意味着双方有着共同的兴趣所在，且在这一兴趣点的驱动下双方的观点发生了不同程度的分歧，才试图通过“对话”的方式寻求解决的方案。媒介效果作为经验学派与批判学派的共同兴趣点，但是二者围绕这一兴趣点却有着泾渭分明的差异。对于差异的论争与探讨是二者对话的“言说方式”。但随着彼此研究的进一步精进，二者正在逐渐改变“针尖对麦芒”的态度，而是转向了温和的方式进行对话，从而寻求对于媒介效果研究的“可能的融合”。

随着媒介效果研究的日渐成熟，学术身份与研究范式或许已不再是西方传播学研究的焦点，但对于依然年轻且处于借鉴和探索阶段的中国传播学研究而言，西方传播学过去几十年所经历的问题与困境，正在中国传播学发展的过程中或隐或显地一一上演。例如，新闻学是“术”还是“学”？在学科归属上，新闻传播学应该纳入人文学科还是社会学科？传播学研究中定量分析与定性分析孰优孰劣？新闻传播教育中核心课程与技能课程的比例该如何分配？等等。面对依然独霸一方的经验研究传统和后来居上的批判研究模式，中国传播学研究何去何从？在这个意义上，“两种范式的对话”在勾勒西方媒介效果研究历程与转向的同时，不仅可以为中国传播学的相关讨论厘清思路、扩宽视野，而且能够提供某些启示性的答案。

【注释】

[1]Robert L.Stevenson.A critical look at critical analysis[J].Journal of Communication，1983，33（3）：262-269.

[2]Herbert I.Schiller.Critical research in the information age[J].Journal of Communication，1983，33（3）：249-257.

[3]Elihu Katz.The return of the humanities and sociology[J].Journal of Communication，1983，33（3）：51-52.