经验学派认为媒介是独立的存在，可以从社会及其他媒介中剥离出来。因此，在考察媒介效果时，它往往把媒介等同于“社会与文化变迁过程中造成因果效应的主体”[138]，坚信可以把某一种媒介从盘根错节的社会关系中抽离出来，作为单一变量进行分析。这种预设不仅割裂了媒介与社会的关系，还把效果化约为某单一因素作用的结果。拉斯韦尔的5W模式为经验学派界定传播研究范围和问题提供了导引。受行政研究取向的影响，经验学派的研究问题主要关注如何让组织的行为更有效[139]。特定的研究议题包括：内容是什么？社会、政治、经济、组织、意识形态及其他因素中的哪些因素影响内容的形成和感知？媒介内容如何准确地反映现实？内容产生什么效果？其他替代性的媒介内容可能是什么？[140]……概而言之，研究者把重点放在“实际运用传播研究以解决政策上需求”[141]，而对现有政治经济结构、权力分配等问题避而不谈。罗伯特·林德（Robert S.Lynd）就指出，遵循此路径的研究者“懒得去问下面这些问题：我们的机构会把我们引领到什么地方？我们要它们把我们引领到什么地方？”[142]雷蒙·威廉姆斯和切特罗姆也指出了同样的问题，即经验学派所推崇的拉斯韦尔模式缺失了“为什么”（why）[143]这一关键的意向问题，“因而也就遗漏了所有真正的社会与文化过程”[144]。因此，有学者对经验学派的研究意识形态提出了质疑，认为它的研究为社会现状提供了支持和辩护[145]。
同为主流范式的反叛者，媒介生态学和批判学派存在诸多共识，两者共享了作为仪式的传播观念：都强调传播在社会和文化建构、存续、转变中扮演的角色；都主张从宏观视角来理解传播和媒介，重视历史分析的意义；都质疑经验学派的行政研究取向及僵化程式，偏向采用多样的定性研究方法；都具有深刻的批判视角和深厚的人文主义关怀。更为重要的是，两者都尤为关注技术和文化之间的关系，对此有共同的研究旨趣。然而，即便存有许多共鸣，稍晚面世的媒介生态学也并未对声望卓著的前辈亦步亦趋。相反，在技术与文化这一共同感兴趣的主题上，媒介生态学与批判学派分道扬镳。
传播技术是否有能力改变文化，是一个早已存在且颇有争议的问题。批判学派，尤其是从事文化研究的伯明翰学派主张，传播技术诞生于特定的政治经济结构、文化语境和社会历史背景中，是人类意愿的产物，因此，应该把技术纳入文化麾下，在宏观的社会历史语境中进行考察。文化研究认为，传播包含教育、宗教、口语对话、运动等广泛多样的文化表达和日常仪式形式，媒介是统治精英维护意识形态控制的首要工具（instrument）。[146]其中，大众媒介是20世纪资本主义维持意识形态霸权最重要的工具，因为它们为认知现实提供了框架。[147]因此，文化研究聚焦于“鲜活的文化”（lived cultures），致力于揭露统治阶级及精英阶层应用大众媒介维护意识形态霸权的过程、手段和结果，以及普通民众将主流意识形态内化的过程。文化研究拒绝承认技术在文化变迁中的角色，这与媒介生态学强调技术作用的观点相异。在文化研究者看来，技术无法脱离人的意愿及其应用实践，没有一项特别的技术能确保带来既定的文化或社会结果[148]，技术的意义必须从产生政治-经济权利结构的物质条件和历史过程中寻究。换言之，是人和社会文化赋予了技术意义，否则，技术空无一物，毫无用处。因此，文化研究提倡检视塑造技术的诸多因素，譬如技术被开发的原因、技术因某种目的而流动的方法、形塑技术的复杂的社会、文化、经济因素。[149]经典的文化研究路径倡导对文本以及鲜活意义的语境（context of lived meanings）进行诠释，绝口不提传播技术内在的结构性差异。而这些恰好是媒介生态学研究的重点问题。(www.xing528.com)
如此看来，批判学派和经验学派一样，都囿于技术功能主义的视角，并未跳出技术工具论的陈见。而把媒介视为环境来研究的媒介生态学，将其主要研究内容和任务定位为让弥散的、遍在的、隐匿的媒介环境凸显出来，并且揭示其影响和作用机制。这让媒介生态学对以下问题尤为感兴趣：无论在内容上还是在语法选择上，单一媒介的哪些特征让其在生理上、心理上、社会上与其他媒介和现场互动不同？媒介特性如何影响该媒介内容和语法的选择？什么样的社会、政治和经济变量鼓励发展和使用某些媒介而不是另外一些媒介？在现有媒介矩阵中添加的新媒介如何改变旧媒介的功能及使用？新媒介形态如何改变社会角色和机构的结构和功能，而这些角色和机构是依赖于先前主导媒介特征的吗？每种媒介的特征如何与文化符码和习俗互动？[150]……简言之，媒介生态学不仅坚信传播技术在文化变迁中扮演重要角色，而且标新立异地提出应该研究“社会中主导的传播媒介形式如何促发大规模的文化变迁”[151]这一核心问题。
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