数字传播技术带来传播模式的结构性变化，其中最为显著的是媒介受众向媒介用户的转变。技术赋权下的用户在传播与接收两个端口获得全所未有的自主权，改写媒介效果的生发机制与影响因素。在最近一次的特刊中，多位学者反思了新媒介环境下“受众”转向“用户”所带来的媒介效果问题。
罗伯特·恩特曼（Robert Entman）和尼基·阿师尔（Nikki Usher）在《破碎民主中的框架：数字技术对意识形态，权力和级联网络激活的影响》（Framing in a Fractured Democracy：Impacts of Digital Technology on Ideology，Power and Cascading Network Activation）一文中提出，随着社交媒体作为一种传播形式的成熟和主流媒体新闻的衰落，学者们必须重新评估信息产生、传播、同化和作用的过程。从受众转向用户之后，公民在新闻信息的接触、传播和生产方面有更强的自主性。但研究表明，虽然在21世纪我们拥有了从精英到公民间更快、更有效的传播，从公民到新闻机构和精英间准确的反馈，以及公民之间的随时互动，但这并没有明显地产生更负责任的政府，也没有赋予公众更多的公共政策权力。在社会政治信息和框架的流动中，五个重要的、新的、数字化的“泵阀”（pump-valves）必须予以考虑，即平台、分析、算法、意识形态媒体和暴戾行动者（rogue actors）。在某些方面，由于精英们有更精确的瞄准和操纵公民的能力，控制阶层的等级甚至可能更陡峭。因此，作为一个整体的传播学研究必须考虑到机构媒体影响力减弱所带来的深刻变化。[66]
延续民主与传播的关系视角，兰斯·班尼特和仙托·艾英戈从政治传播出发，考察用户传播自主性与政治传播的相互作用。他们认为，新的传播技术影响受众行为的社会结合和身份形成，选择丰富的媒体环境首先意味着，我们将目睹政治信息获取的不平等程度日益加剧。“富人”会更容易跟上政治事件的步伐，而“穷人”会更容易忽略政治讨论，公众之间政治两级分化的程度进一步使人们对强媒介效果论产生怀疑。其次，信息的增多意味着对政治信息有很大程度上的选择性接触。强硬支持者会倾向于从有利的消息来源获得信息，而忽略来自相反方的消息来源或论据。与此同时，大量漫不经心的公民将继续躲避那些试图与他们交流的人，从而增加政治交流的成本，同时减少影响。随着向以个人为媒介的社会（personally mediated society）过渡，将新闻报道视为政治信仰或政治态度的潜在原因越来越困难。那些说自己读了某份报纸或看了某家网络新闻广播的人，他们的政治态度很可能会有系统性的差异，而基于调查的分析必须将媒体接触和政治态度或行为的相互影响分离开来。在现实世界中，实际接触政治信息不再类似于随机分配，新闻和公共事务信息可以很容易地通过选择而避免，而选择性接触更有可能削弱新闻信息的语气或措辞的影响力。[67](www.xing528.com)
兰斯·班尼特和芭芭拉·匹菲芝（Barbara Pfetsch）在论述政治传播的效果问题时指出，当前的新媒介技术改变了传播生态的关系，受众不再完全遵循媒体逻辑，他们可以选择自我认知框架。议程设置在网络独立自由表达的环境下被推翻。因此，媒介效果作为主导传播范式的焦点，即便不被取而代之，也应该被降低关注。效果研究应该转向：媒介产生效果的理论条件、行动者内部的聚合与分歧，以及测量传统网络和替代网络之间信息流动的边界，等等。[68]传播学者必须在直面现实的基础上修正各种媒介效果理论，如守门人、框架分析、议程设置等。
面对新媒体环境下传播方式的变化，拉舍尔·纽曼认为，“当传统媒体中的一连串关注在社交媒体中没有出现相对应的反应时，这不是理论的失败，而是潜在意义的发现。……不断发展的传播研究范式并未认真对待‘使用和满足’、‘选择性关注’和‘积极受众’等概念，迄今为止还对将传播效果的巨大变化这一重要问题引入其理论化和研究设计的核心犹豫不决。共振（resonance）这一观念比效果更有助于加强这种观点。它们提供了一种特别的承诺，超越了‘媒体确实有效果’的总结性研究宣言。传播研究范式的悖论并不需要放弃现存的理论来建立一个全新的模型，也不需要放弃新的和未经检验的变量。我们可能提出了正确的问题，但却有一个由范式悖论引发的盲点导致我们忽略无效的发现或反向效应，或为其辩解。我提出了一个适度的转向：一种科学的姿态，明确地确定接收传播的条件、不接收和条件和原因。我们应该寻找更广泛的潜在影响。在经过这几十年的学术研究之后，我们现在可以做得更好，而不是简单地、充满歉意地断言，我们现在知道传播效果‘并非那么微小’”[69]。在纽曼看来，“效果研究”的标签不再合适，如今应关注传播的多种影响，包括误解和无效交流等，建立更为复杂的传播效果模型。我们应该考虑“一个可变共振模型”（a model of variable resonance），它将传输链研究（transmission chain research）、文本分析、深度访谈和大数据分析联系起来。首先，传输链研究中的传声筒实验技巧，可以观察传播中的“文化进化论”（cultural evolution）现象；其次，将内容分析和深度访谈推广到受众反应的研究中；再次，借助大数据和社交媒体进行即时且高效的传播效果研究。
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