西方媒介效果研究：第三人效果探索结果

在寻究影响第三人效果强度的因素方面，学者们发现性别、年龄、基本态度、离散情绪、背景因素都会影响第三人感知效果。有学者对1988年至2005年的73篇论文、135项研究进行了元分析，多层模型分析的结果表明，第三人感知是稳健的，并且不受到研究程序中变量的影响。预设讯息影响的合意性（desirability of presumed message influence）、推论他人的脆弱性（vulnerability of referent others）、把他人描述得与自我很相似（referent others depicted as being similar to self）、在提问中把他人视为媒介内容的受众（others being likely audience of the media content in question）都是显著的调节变量。此项元分析还发现，社会距离（social distance）并不是一个显著的调节变量，而在此前有学者提出社会距离会对第三人效果会产生重要影响。^[78]

两位学者在118个美国6～7年级的学生样本中检测了第三人感知效果。^[79]研究者向实验参与者展示了6个特定的游戏（其级别囊括了适合所有人的E级以及只面向成年人的M级），然后询问一些有关电子游戏潜在影响以及青少年是否应被允许玩这些游戏的问题。调查结果显示：当游戏趋于限制级以及问题所提之“他人”年纪较轻时，第三人感知的效果明显增加。此外，父母对电子游戏所制定的规则是青少年感知电子游戏对自我及他人之影响的正变量。奥利弗等人把基本态度作为变量引入第三人感知效果中。^[80]他们探索了这样一种观点，即在就媒体对自我和他人的影响进行评估时，个人往往会强化现有态度，而不是认为媒体内容必然会创造或改变态度。研究认为第三人效果至少部分反映出个体判断自己原初态度和他人原初态度的差异，并假设媒介影响并不必然改变态度，而是有可能强化先前的态度和预设。还有论文考察了情绪和文化在第三人效果中的角色。作者通过在线调查研究了对民意调查新闻的第三人感知及其行为后果之间的关系。研究发现，对民意调查新闻的第三人感知效应通过情绪、政治态度和行为联系在一起，它与自豪感（pride）呈负相关，与政治参与意图呈正相关。^[81]还有文章考察了组织因素如何影响感知媒介效果与行为结果之间的关系。研究表明，在理解感知媒介效果方面，团体背景十分重要。第三人效果感知基于群体身份、相关群体地位和媒体讯息的性质而变化。^[82]还有研究揭示个人接触程度可以发挥调节第三人感知效应的作用。^[83]

除此以外，还有研究重点分析了“预设讯息影响”假说。依据该假说，人们会评估媒体对他人的潜在影响，并由此改变自己的态度或行为。因此，预设讯息影响效应研究聚焦于第三人效果的行为层面。它给出了一个因果观点，认为媒介效果的认知是不同态度和行为现象的原因。近年来，许多研究支持了预设媒介影响（presumed media influence）的存在。但是这些研究存在一个共同的局限，即都采用了相关性分析，证明了预设媒介影响与行为之间的相关性，但并未提供有效的方法来推断两者之间的因果关系。纽锐特·塔尔-沃（Nurit Tal-Or）等人通过实验方法论证了这种因果关系。^[84]基于预设影响假说，还有两位学者测试了对他人影响的感知如何预测个体在社交媒体行为中的参与意愿。结果发现讯息中隐含的劝服意图之高低影响了个体的感知。^[85]

综上可以发现，过去十年第三人效果研究呈现出精细化的特点，在广度上并无拓展，在深度上则建树颇多。正如有学者所指出的，第三人效果研究未来应该朝着以下方向发展：（1）需要更多研究致力于发展理论；（2）应该超越仅仅展陈经验研究结果和理论概念之间的一致，争取提供更多的实证检验；（3）不仅要详述被评估的媒介信息，还要详述主导效果（domains of effects）；（4）应该遵循报告所有基础数据的准则，包括手段、标准偏差等，便于读者更好地评估和使用这些研究发现。

框架理论、培养分析理论、议程设置、第三人效果理论均诞生于20世纪50年代至80年代。在某种程度上讲，它们都或多或少地挑战了有限效果论，从不同视角重新强调并解释了媒介对人们的影响。无独有偶，在过去十年，它们是被征用得最频繁的效果理论，也是最具生机活力的效果理论。通过上述粗略检视，可以发现这些经典理论都同时呈现出离散趋势和向心趋势，亦即横向拓展研究边界，纵向挖掘内涵深度，一边坚持构筑理论基础，另一边探索新的研究方向。这或许是它们能在媒介生态迅速更迭的当下依然生机勃勃的关键所在。

过去十年，媒介效果研究在继承和突破的持续张力中稳步向前推进。经典的魅力由此可见一斑。但是，经典并非霸权式的权威，它也可能渐渐失效，“这一风险存在于一切可知的文化类型中”^[86]。正因为如此，卡茨等人明确指出，“更需用经典去激发后人的反抗精神”^[87]。这意味着在未来的学术研究中，我们既要有传承经典的包容，又要有大胆创新的勇气。

【注释】

[1][美]伊莱休·卡茨、[美]约翰·杜伦·彼得斯、[美]泰玛·利比斯、[美]艾薇儿·奥尔洛夫：《媒介研究经典文本解读》，常江，译，北京大学出版社2011年版，第5页。

[2]Porismita Borah.Conceptual issue in framing theory：A systematic examination of a decade's literature[J].Journal of Communication，2011，61（2）：246-263.

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[5]潘忠党：《架构分析：一个亟需理论澄清的领域》，载《传播与社会学刊》2006年第1期。

[6]潘忠党：《架构分析：一个亟需理论澄清的领域》，载《传播与社会学刊》2006年第1期。

[7]郭庆光：《传播学教程第二版》，中国人民大学出版社2011年版，第209页。

[8]潘忠党：《架构分析：一个亟需理论澄清的领域》，载《传播与社会学刊》2006年第1期。

[9]潘忠党：《架构分析：一个亟需理论澄清的领域》，载《传播与社会学刊》2006年第1期。

[10]潘忠党：《架构分析：一个亟需理论澄清的领域》，载《传播与社会学刊》2006年第1期。

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[17]Porismita Borah.Conceptual issue in framing theory：A systematic examination of a decade's literature[J].Journal of Communication，2011，61（2）：246-263.

[18]潘忠党：《架构分析：一个亟需理论澄清的领域》，载《传播与社会学刊》2006年第1期。

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[86][美]伊莱休·卡茨、[美]约翰·杜伦·彼得斯、[美]泰玛·利比斯、[美]艾薇儿·奥尔洛夫：《媒介研究经典文本解读》，常江，译，北京大学出版社2011年版，第5页。

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