西方媒介效果研究的未来可能

一个学科若要获得学术身份认同与学科地位，必须进行理论建构。传播学概莫能外。传播学学科地位的缺乏在很大程度上是因为没有核心知识与统一理论，长久以来的范式之争也并未从根本上解决问题。“我们从提出问题到观察，再到与时俱进（in orderly fashion）地组织答案，如果需要，这个过程是有案可查、可以复现的。无论所选取的研究方法是量化的还是质化的，无论是实地研究（field study）还是实验室实验（laboratory experiment），当我们将一种评价工具与一项任务相关联时，它就是重要的……数十年以来，有关一种方法在基值（basic value）上高于另一种方法的争论也许真的满足了我们对于身份、权力或自我论断的需要。但是，他们对于人类知识和知性（understanding）的贡献多少是值得怀疑的。”^[33]

1996年詹姆士·安德森（James A.Anderson）分析了7种传播理论教材，从中鉴别出249个不同的“理论”范式，其中195个仅在1本教材中出现过，也就是说，只有22%的理论在7本教材中出现过1次以上，只有7%（18个）被3本以上的教材介绍。“如果传播理论真的是一个领域，那么似乎应该有超过一半的介绍性教材，对该领域基本内容的7%以上达成一致意见。”^[34]由此不难看出，传播理论虽然在数量上呈现出了剧增的趋势，但能够达成共识的却相对较少，尤其缺乏核心理论支撑。

面对越来越多的传播理论，罗伯特·克雷格非但没有表现出欣喜，反而认为，我们越来越不确定正在做什么或应该做什么；传播学尚处于寻找范式的“前范式”（preparadigmatic）状态；传播理论的表面繁荣，恰恰是因为我们并不知道什么是理论。因此，现在比以前更需要“反思”。克雷格提出，出现如此多的传播理论，原因在于两个边界的模糊。一是人文学科和社会科学边界的模糊。学者们根据自己的研究需求，自由穿行于各个学科领域，不仅只是吸收其他学科的思想和观念，而且在构建与重塑新的研究领域，由此，跨学科理论日益增多。人文学科越来越科学化和理论化，社会科学则越来越量化，越来越像物理学和自然科学。二是理论与实践边界的模糊。理论的目的在于解释、预测和控制。但是如今理论潜在的“建构作用”得到加强，它影响人们如何思考并谈论自己的行为，继而塑造他人的行为。在这个意义上，理论不再仅仅是“知识”，而是参与性社会实践的组成部分，实践进入了理论话语之中。因此，尽管经验式研究依然占有一席之地，但实践性的传播理论（practical communication theory）是必须的。对于传播学的未来，克雷格提出了一系列的可能性，“也许我们可以找到方式，让现有这些多样性的，明显矛盾的或不相关的传播理论模式进行更多创造性的对话。也许传播研究范式计划的更新可以减少我们的困惑并拓宽我们选择。也许传播学可以理解为一种整合性的‘实践学科’（practical discipline），在这个学科中，批判研究、阐释研究、经验研究和哲学思考、实践工作将把基本功能（functions）和功能的运作（perform）紧密结合。”^[35]直至1999年，克雷格依然认为传播理论尚未成为一个一致领域，也未能建立起统一理论。其原因正在于不同研究传统各自为阵，互不理睬或相互质疑，彼此都成为学术孤岛。“传播理论尚未成为一致的研究领域，是因为传播理论者们还没有找到一个超越学科实践屏障的方法，这个屏障将他们彼此分隔。”^[36]作为一个领域，传播理论的不一致性可以从两方面得到解释，其一是传播理论的多学科来源，其二是这些学科源源不断提供的丰硕知识成果，被传播学者以特殊方式使用甚至常常是误用了。

但克雷格对传播理论的未来充满信心，相信传播理论终有一天会成为统一领域。因为“传播理论作为一个领域的潜能被最好地认识到了，不是在传播的统一理论内，而是在对话/辩证的学科基质（dialogical-dialectical disciplinary matrix）中，对一套假设的共同理解（尽管总是有争论的）能够促使传播理论的不同传统之间展开丰富多彩的讨论”^[37]。他主张，传播学者可尝试从不同范式出发，了解传播的本质与共同基础，借由对话与讨论的方式，来建立传播理论的体系。“所有的传播理论都有着共同的实践的生活世界（practical lifeworld），‘传播’在这里已经是一个意义丰富的术语。照此看来，传播理论是元话语（metadiscursive）实践的一致领域，是关于传播实践话语的话语领域。传播理论的各式传统中，每一个都提供了截然不同的方法对传播问题与实践形成概念并展开讨论。这些方法来自并诉诸特定的有关传播的众所周知的信仰（commonplace beliefs），同时将其他信仰问题化（problematize）。正是这些传统之间的对话使传播理论可以充分地与社会中正在进行的有关传播的实践话语（practical discourse）（或元话语）啮合。”^[38]因为每一种理论模式都存在偏见和局限，克雷格一直强调“对话”的重要性，进入这样的对话，传播学研究在与人文科学其他议题进行交锋时才不会失败。

迪特姆·舍费尔（Dietram A.Scheufele）和戴维·特克斯伯利（David Tewksbury）在评价“框架”研究时指出^[39]，对研究方法科学性的严格要求与狭窄定义，固然可以保证研究结果的精确度，并使内在效度（internal validity）最大化，但认为信息在真实世界里会产生与实验环境下同样效果的假定，也可能限制了概念的外在效度（external validity）。正是基于这种内在效度和外在效度的矛盾，研究在两个目标之间左右为难。第一个目标需要按照韦伯提出的理想类型（ideal types），探究启动效应、框架和议程设置，使其能够有益于解释性和前瞻性的理论建构；第二个更具挑战性的目标是，我们需要研究检测不同效果模式相互之间作用与影响的方法，以使其能够充分有效地理解在现实世界中如何塑造受众的观点。后者缺少了前者提供的理论基础将无计可施。然而，不幸的是，在传播学的研究中，常常跳过第一步，直接冲向第二步，这也就可以解释为什么我们在概念上和术语上存在着如此多的困惑。

对媒介效果研究，甚至对整体传播学研究而言，舍费尔和特克斯伯利同样不乏洞见且充满期望。与其在孰优孰劣、孰对孰错的争论中继续混沌，不如重新回到问题的源点与结点，寻找解决问题与争端的钥匙。有关“假说还是理论”的辩论或许正是这样一个开始，其最终目的并非找到决出高下的答案，而是从对问题的讨论中寻求范式整合与理论建构的契机。范式整合与理论建构都非一日之功，相对于历史悠久的哲学、心理学、社会学等传统学科，传播学依然处于蹒跚学步之时，媒介效果研究更是嗷嗷待哺，其茁壮成长既有赖于传统学科已然奠定的肥沃土壤、学科间的良性互动，更有赖于学科内部、范式之间的携手共进。

【注释】

[1]David Gauntlett.Ten things wrong with the media‘effects’model.In Roger Dickinson，Ramaswami Harindranath，Olga Linné（Eds.）.Approaches to Audiences：A Reader[M].London：Arnold，1998：120-130.

[2][美]T.S.库恩：《必要的张力》，纪树立等，译，福建人民出版社1981年版，第291页。

[3][美]艾尔·巴比：《社会研究方法（第11版）》，邱泽奇，译，华夏出版社2009年版，第44页。

[4]马克思、恩格斯：《马克思恩格斯选集（第3卷）》，人民出版社1997年版，第561页。

[5]王前：《假说与理论》，辽宁人民出版社1985年版，第5页。

[6]叶德旺：《假说与理论》，载《求实》1983年第2期。

[7]梁景时：《论假说在社会科学中的地位》，载《辽宁师范大学学报（社科版）》1991年第1期。

[8]王前：《假说与理论》，辽宁人民出版社1985年版，第28～34页；叶德旺：《假说与理论》，载《求实》1983年第2期。

[9][美]杰弗里·亚历山大：《社会学二十讲》，华夏出版社2000年版，第2页。

[10][美]詹姆斯·B.鲁尔：《社会科学理论及其发展进步》，郝明玮、章士嵘，译，辽宁教育出版社2004年版，第206页。

[11][美]乔纳森·特纳：《社会学理论的结构（上）》，邱奇泽，译，华夏出版社2001年版，第3页。

[12]中国社会科学院语言研究所词典编辑室：《现代汉语词典》，商务印书馆1986年版，第694页。

[13]文军：《当代社会学理论跨学科视野》，中国人民大学出版社2016年版，第2页。

[14]杨国荣：《思想与文化（第四辑）》，华东师范大学出版社2004年版，第5页。

[15][美]罗伯特·默顿：《论理论社会学》，何凡兴等，译，华夏出版社1990年版，第54页。

[16][美]埃姆·格里芬：《初识传播学》，展江，译，北京联合出版社公司，2016年版，第3页。

[17][美]乔纳森·特纳：《社会学理论的兴起（第五版）》，侯钧生等，译，天津人民出版社2006年版，第37页。(www.xing528.com)

[18]Fred L.Casmir.Building Communication Theories：A Socio/Cultural Approach[M].London：Routledge，1994：10.

[19][澳]马尔科姆·沃特斯：《现代社会学理论》，杨善华等，译，华夏出版社2000年版，第4页。

[20]王前：《假说与理论》，辽宁人民出版社1985年版，第17页。

[21][美]杰伊·布莱克等：《大众传播通论》，复旦大学出版社2009年版，第30～31页。

[22][美]切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想》，曹静生、董艾禾，译，中国广播电视出版社1991年版，第140页。

[23]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第194页。

[24]David Gauntlett.Ten things wrong with the media‘effects’model.In Roger Dickinson，Ramaswami Harindranath，Olga Linné（Eds.）.Approaches to Audiences：A Reader[M].London：Arnold，1998：120-130.

[25]Ithiel de Sola Pool.What ferment？A challenge for empirical research[J].Journal of Communication，1983，33（3）：258-261.

[26][德]马克斯·霍克海默：《批判理论》，李小兵等，译，重庆出版社1990年版，第208、210页。

[27]徐耀魁：《西方新闻理论评析》，新华出版社1998年版，第290页。

[28]李舒：《传播学方法论》，中国广播电视出版社2007年版，第133页。

[29][美]E.M.罗杰斯：《传播学史——一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2002年版，第298页。

[30]Karl Erik Rosengren.Communication research：One paradigm，or four？[J].Journal of Communication，1983，33（3）：185-207.

[31]李舒：《传播学方法论》，中国广播电视出版社2007年版，第161页。

[32]罗森加兰特的这篇文章在某种意义上也可以回应本文绪论中有关“两种范式”还是“三种范式”的讨论，依据罗森加兰特的观点，研究范式社会学派的“四分法”，实则可以被更精炼地划分为提出问题的“持不同意见者”和提供答案的主导范式，在媒介效果研究中，前者类似于批判学派，后者类似于经验学派。

[33]Fred L.Casmir.Building Communication Theories：A Socio/Cultural Approach[M].Hillsdale，NJ：Lawrence Erlbaum Associates，1994：12-13.

[34]Robert T.Craig.Communication theory as a field[J].Communication Theory，1999，9（2）：119-161.

[35]Robert T.Craig.Why are there so many communication theories？[J].Journal of Communication，1993，43（3）：26-33.

[36]Robert T.Craig.Communication theory as a field[J].Communication Theory，1999，9（2）：119-161.

[37]Robert T.Craig.Communication theory as a field[J].Communication Theory，1999，9（2）：119-161.

[38]Robert T.Craig.Communication theory as a field[J].Communication Theory，1999，9（2）：119-161.

[39]2007年3月美国《传播学期刊》出版有关框架（framing）、议程设置（agenda setting）和启动效应（priming）的理论解释特刊，探讨这三种媒介效果模式是否相关以及如何相关，它们之间有哪些潜在关系能给研究媒介效果的理论家和研究者以启示。其中《框架，议程设置和启动效应：三个媒介效应模式的进化》（Framing，Agenda Setting and Priming：The Evolution of Three Media Effects Models）（此标题采用该期特刊提供的中文摘要中的译法）一文抛砖引玉，简要回顾了这三种效应和它们在媒介效果研究中的根源，比较启动效应，框架和议程设置的几个层面，并指出这些理论差异对传播学学科成长的意义。