西方媒介效果研究的历程与转向：以假说为逻辑起点的经验学派对话

美国学者杰伊·布莱克（Jay Black）等人认为，在多数传播学研究者（经验学派）看来，真正的媒介效果得以形成和产生必须具备以下三个条件，“一是假定的诱因与假定的效果必须在一些可证实方面产生共变；二是假定的诱因在时间顺序上必定先于假定的效果；三是对于那些与之相竞争的因素及媒介以外的其他原因的解释，必须得到控制并排除。”^[21]在这个意义上，经验学派的媒介效果研究来源于对媒介引起社会作用的情况假定。换言之，“假说”构成了经验学派对媒介效果研究的逻辑起点。

经验学派之所以把“假说”视为效果研究的逻辑起点，与其形成的学术背景具有密切关系。在工业化迅猛发展的资本主义社会，实用主义思想渐次显然，人们对真理的追逐不再满足于获得，而在于如何让真理产生实用价值。正如拉扎斯菲尔德所言：“美国的广播为的是出售货物，它的大部分其它可能影响潜藏在其他的社会机制中，这种机制使商业效果得到最强烈的表现。”^[22]正是在实用主义的驱动下，量化研究在社会学、心理学、政治学等学科中得到了迅速普及与广泛应用。与社会学、心理学和政治学有着深厚学科渊源的媒介效果研究自然深受影响。

以媒介效果研究中与政治密切相关的选举研究为例，1940年拉扎斯菲尔德等人进行的“人民的选择”研究、1968年唐纳德·肖和麦克斯韦·麦库姆斯对总统大选开展的调查，均是量化研究的经典成果。拉扎斯菲尔德等人的研究假设是“媒介影响了人们的选举行为和投票结果”，以此为前提，在典型区域伊利县展开抽样调查来验证其假设的合理性，这一研究促成了“两级传播”和“意见领袖”等重要概念的产生，拉扎斯菲尔德更是因此奠定了其作为传播学研究“工具制造者”的先驱地位。后者受到李普曼拟态环境理论的影响，假设“媒介左右了人们对社会的认知”，通过大选前夕开展的一项小规模受众调查发现，“大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中，传媒给予的强调越过，公众对该问题的重视程度也就越高。”^[23]由此开创了媒介效果研究的另一个里程碑——议程设置。(www.xing528.com)

由此可见，强调实证主义研究的经验学派视数据与统计为第一要义，对严格遵行科学式研究程式的个体研究者而言，建立数学模型或心理学模式、提出假设（assumption）常常是他们的研究起点，但正因如此，批判学派认为，经验学派所创立的“效果模式”从根本上是缺乏理论基础的，媒介效果研究成果更应该被认作为“假说”，而非“理论”。原因首先在于，效果模式把一些基本问题当作不证自明的公理，从未对之进行充分证明，只是提出一些简单的论断，而没有严密的理论推导^[24]，如前文论及的将儿童视为特殊受众。其次，在同一个理论假设下，众多研究者经过不同实验却得出不尽相同、甚至截然相对的研究结果，几乎从未得出过一致的结论，如暴力与攻击性行为的关系等。但经验学派显然不屑于批判学派的指责，他们认为，传播研究最大的进步就在于测量方式的提高，把原来被当作“噪音”忽略的细微效果变得清晰可辨，对长期效果的研究当然更为精确。伊契尔·索勒·普尔言辞激烈地反击了批判学派对经验主义研究的批评，认为经验主义研究并非一种“旧的范式”，批判学派也并非“酵素”，它只不过创造了一系列的词汇，如社会体系、资本主义、实证主义、霸权，等等，此外并无新意，事实上，“过去被称为经验主义的保守批评如今通常被称作经验主义的激进批评。这些批评既不保守也不激进，它不过是偏离了核心问题。”^[25]

或许在遭遇批判学派的批评之前，经验学派从未认真考虑过“假设”与“理论”在学术评价层面的根本差异，这在前文提及的效果研究成果的术语使用上便有所体现。在某种意义上，是批判学派让“假说还是理论”的问题浮出水面，并成为两大学派的争论焦点，其根源依然是研究范式的对抗。