西方媒介效果研究的历程及转向-两种范式的对话

如果说批判学派对于行政型研究的指责，一定程度上包含着哲学框架的差异、对历史语境的疏忽或对代表人物的偏见，那么回归“研究问题”这个纷争本身，两种学派在问题观上是否绝无一致、背道而驰呢？实际上，站在媒介效果研究这个宏观议题下可以清晰地发现，无论影响的载体还是控制的手段，媒介被两种学派共同视为施加效果的“中心”，忽视其他因素对受众个体或社会层面的作用。“媒介中心论”是两种学派共同的问题取向，出于对媒介影响力的集中强调，二者一方面维护各自对媒介效果运行机制的判断而导致议题争端，另一方面又共同面临着以媒介为“中心”的问题取向所带来的研究局限。尤其在新媒体蓬勃发展的当下，这种局限愈加明显。

虽然传播学从政治学、社会学、心理学等学科中得以萌芽，但从20世纪30年代传播学诞生至今，一直没有放弃将自身建制为独立学科的努力。“信息传播学从发展初期开始，就没有停止为自己（有时夸张地）寻求严格的理论基础；或是以科学之科学（la science des sciences）的面貌出现（这一企图总是反复出现）；或是努力通过自身的研究对象（而较少通过它从其他学科借用的方法）而区别于其他学科——这些学科早于信息传播学得到人们的承认，它们地位的合法性更为牢固。”^[53]在这种尝试下，传播学似乎确立了具体的研究对象（以拉斯维尔的“5W”模式为代表），产出了丰硕的研究成果，并分化出两大各具特色的研究学派。但正是这种建制化的努力，使传播学习惯以媒介为中心来开展研究。而实际上，个体、背景与媒介，谁为因、谁为果一直难以言清，个体在文化工业和意识形态传输面前是否有能动性、有多大能动性也尚无定论。以媒介为中心的问题建构，在一定程度上成为限制传播学想象力的阻力。

德弗勒曾言：“从过去的研究轨迹中我们确实可以发现一种‘科技决定论’：主张科技决定社会的变迁，大半美国的传播学者多少保持着决定论的观点，相信传播科技是造成美国社会变迁的主因。”^[54]可以断言，美国实证主义传播学延续着媒介中心论的路线，不断探求媒介与其他因素之间的因果关系。然而，从20世纪60年代起，这种探索就已现瓶颈，因为研究者发现大众传播并非影响受众的必要和充分的原因，它更多通过中介因素发生作用。这种“有限效果”的结论甚至“使各方研究者们感到失望，并促使他们退出了传播研究领域。”^[55]此外，虽然批判学派从权力和经济视角思考媒介问题，但其笔下“单向度的人”“虚假需求”等论述无疑强调了媒介的控制效果，某种程度上同样具有“媒介中心论”的色彩。对于这种宏观的批判传统，贡策林·施密特·内尔（Gunzelin Schmids Noerr）如此评价：“旧的批判理论试图构建一个‘社会的总主体’，然而在当今的媒介与技术社会中，这种想法只可能是一种‘幻想’。”^[56]

由此看来，无论将媒介视为影响的中心，还是将其看作控制的中心，似乎都将效果研究限定在固有思路之上，但当这种思路无法得到足够的证明时，对传播效果理论建构和传播学作为独立学科合法性的质疑便如影随形。传播有很多的模糊性，“那些寻求实际影响的行动者在其中实施他们的策略，媒介化技术根植其中，而各种精妙的社会‘管理’行为也在其中施行，但它最主要的模糊性在于使自己和经济全球化的目前所处阶段相一致。”^[57]在这个意义上，要在充满模糊性的传播现象中把握真正的问题，还需面对快速发展的媒介现实，找准媒介在社会结构中的定位，用系统化、跨学科的思维进行思考。正如埃德加·莫兰（Edgar Morin）在思考大众文化研究时所谈到的，“大众文化（la culture demass）应该被视为一个与社会和历史相关的特有的系统，而非被视为大众媒介的效果。”^[58]

媒介技术对人类生活的空前渗透，尤其是伴随着移动终端的普及，人们真正进入到尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）所说的“数字化生存”时代。新媒介生态下，信息的交互传递性严重冲击了传统媒介效果研究所依赖的单向“刺激-反应”模式，给当前的效果研究提出了全新挑战。在罗杰斯看来，这种挑战在传播研究诞生之时便注定会到来：“在传播学领域起步时，研究的主要媒介都是单向的（电影、广播和电视）和具有效果的，特别是对儿童有效果……电话和其他双向的媒介（如电报、私人信件）代表着未被传播学学者所采纳的路线。……对于这样一个交互性的媒介研究来说，传播学学者的效果模式是不相吻合的……电话是一个非一体化的信道，任何特殊种类的内容都可以通过它得到传播，这一情况对于研究媒介效果的通常方法提出了严峻的问题，后者依赖于某种标准的内容，诸如可接触到的受众中的每一个人所看到的电影或电视的节目。”^[59]罗杰斯对电话媒介的分析，完全可以用来审视今天网络化、移动化的媒介现实，它们同样具有强烈的交互性和个性化使用色彩。或许正是传播学从诞生之日起便不具有研究交互性媒介的传统，才使今日的效果研究不得不重新开始面对更为千头万绪的影响因素。尤其随着拉斯韦尔线性的“5W”式在网络互动传播时代解释力的下降，研究者们在愈加纷繁复杂的传播现象中提出各式各样的问题与假设，这在一定程度上加剧了传播学研究问题不集中、不系统的学科弱点。1983年菲力普斯·戴维森（W.Phillips Davison）提出“第三人效果”理论后，传播学再无学界普遍承认的经典理论诞生，这或许也在某种程度上反映着媒介进入交互时代给传播学研究带来的挑战。

归根结底，媒介中心论把媒介作为影响者，认为从个体到社会的各级组织单元都会受到媒介影响，甚至被媒介定义他们的构成方式和存在方式。这里的核心逻辑是媒介与其影响对象是截然分开的，甚至是对立的，媒介向其传播信息，影响对象应声倒地或进行对抗式解读。然而，当今的媒介现实中，媒介与其影响对象已相互交织、融为一体，受众这一概念愈加向用户转变，媒介作为中心影响者的角色日益动摇，取而代之的是媒介被用户转化为连接世界的“中介”。用西尔弗斯通的话说，媒介的中介化指的是特定形态的人与人之间的互动及体验，它与现代大众传媒的兴起相伴而生，形成对照的是理论上设想的以人际间交往为基础形态的社会生活。^[60]中介化强调媒介在作为信息的传输渠道之外，更多地充当用户与外界交往的工具，用户、媒介、社会环境以环形嵌套的方式组成传播轨迹。在这种情况下，考察媒介效果，或许不再适宜将媒介作为起点或终点来看待，而应该将之放在具体的用户、使用过程和背景因素中加以审视。

或许，新媒体的发展正在为两种范式的研究提供弥合之径。梅格达莱纳·沃希斯扎克（Magdalena E.Wojcieszak）认为，互联网打破了大众媒体固有的局限性，对分析媒介效果的传统方法提出挑战。他首先对比了代表行政型研究成果的议程设置理论和代表批判研究的同质化效果（英文）之间的异同，认为二者都将媒介概念化为具有纵向效应的强大媒介，议程设置可被视为创造了长期的社会政治的同质化（sociopolitical homogenization），而同质化可被认为是对形塑个人经验的单一议程的优先考虑（prioritizing）。议程设置研究的是媒体影响人们思考什么、如何思考，同质化则认为文化与社会内部的权力关系有关，媒体塑造我们整个的智力完形（intellectual gestalt），这些解释上的差异最大限度地减少了批判和主流学术之间的重叠。互联网增加了两种理论及对应分析方法的交叉可能：由于同质化强调文化工业完全派出了个人控制，因此法兰克福学派的学者们分析的是效应的强加，而不是现在正在发生的选择，强制与选择之间的区别应该得到解释；议程设置效果会在网络持续，由于互联网用户转向大型媒体集团（majormedia conglomerates），以及一些关注相似主题的线上和线下的信息源，其议程可能更加强大，但视点多样性会降低属性议程设置的效果。^[61]互联网带来媒介环境的巨大变化，无论经典的批判理论还是行政型研究产出的结论，都急需在新媒介环境重新验证。面对新媒介产生的新问题，运用跨越范式边界的视角进行思考，采用复合性的方法和思维加以研究，或许能够探索出范式对话的另一层空间。

行政型研究解决问题还是掩盖问题？这个问题本身，就涵盖着两种问题取向的对立、两种研究范式的不同。然而，看似互相排斥的问题观背后，却悄然发生了研究轨迹的对接，只不过这种对接并非以范式整合的形态表现，而成为詹姆斯·卡伦（James Curran）笔下的“止步不前”。卡伦在1990年发表的一篇文章中提出了大众传播研究的“新修正主义”（the new revisionism），他认为，最近受众研究的一些新成果，并非对以前问题和研究模式的修正主义式回归，这些所谓的“新”只不过是“重新发现”而已。从20世纪40年代以来，效果研究的主要突破就是发现受众的自主性，即受众能够对文本意义进行多重解读，这些放在今天都不是新发现。例如，40年前赫塔·赫佐格（Herta Herzog）研究广播剧时发现的“使用与满足”现象，与20世纪80年代洪美恩对《豪门恩怨》（Dynasty）的受众接受研究就颇多类似。同时，这些貌似创新的新修正主义者，也呈现出一些不足甚至倒退，例如拒绝量化分析、过于依赖焦点小组而置个人差异于不顾，“解码”的阐释太过笼统，远不如以前效果研究所分解的注意、理解、认同、记忆等不同环节精细。^[62]

借卡伦“重新发现”的视角而言，当批判学派抛弃了早期代表——法兰克福学派所持有的悲观色彩和宏观论述，转而关注社会现实肌理中的反抗因素后，它们研究的问题便与经验学派有了许多相通之处。

传统媒介时代，针对特定问题专门设计或改进研究方法的行为是行政型研究的专利，也是其备受诟病之处。如今就连曾经撰文激烈批判媒介效果模式十大错误的岗特里特，也开始创造更富创意的研究方法研究媒介问题。^[63]拉扎斯菲尔德在传播学初创时期进行的反思，在当前更加复杂的媒介环境中尤为必要。批判学派借鉴思辨优势，提供视角、审视意义，经验学派发挥方法特长，科学论证、寻求解决路径。面对媒介环境的变化和全球化浪潮对民众生活更全面的卷入，效果研究需要真正将经验学派口中的社会改造意愿与批判学派的启蒙意图相结合，以问题为纽带，丰富研究视角，强化理论阐释，以此带来媒介效果研究范式整合发展的更多空间与想象。

【注释】

[1]刘海龙：《重访灰色地带——传播研究史的书写与记忆》，北京大学出版社2015年版，第6页。

[2]Paul Lazarsfeld.Remarks on administrative and critical communications research[J].Studies in Philosophy＆Social Science，1941，9（1）：2-16.

[3]Gitlin Tood.Media sociology：The dominant paradigm[J].Theory and Society，1978，6（2）：205-253.

[4][美]米尔斯·C.赖特：《社会学的想象力》，陈强、张永强，译，生活·读书·新知三联书店2001年版，第55页。

[5]James W.Carey.The ambiguity of policy research[J].Journal of Communication，1978，28（2）：114-119.

[6]魏然、周树华、罗文辉：《媒介效果与社会变迁》，中国人民大学出版社2016年版，第8页。

[7][美]罗杰斯·E.M.：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2012年版，第150页。

[8]Breet Gary.Communication research，the rockefeller foundation，and the mobilization for war on words，1938-1944[J].Journal of Communicaiton，1996（46）：124-147.

[9]Theresa Richardson.Refiguring schools as child welfare agencies：Rockefeller boards and the new program in general education at the secondary level[J].American Educational History Journal，2005，32（2）：122-130.

[10]郭镇之：《北美传播研究》，北京广播学院出版社1997年版，第99页。

[11]上文Gary1996年的论文显示，马歇尔于1938年陈述此类观点，而阿多诺与霍克海默批评文化工业的著作《启蒙辩证法》于1947年出版。

[12][美]罗杰斯·E.M.：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2012年版，第193页。

[13][美]希伦·A.洛厄里、[美]梅尔文·L.德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，刘海龙等，译，中国人民大学出版社2004年版，第15页。

[14]裴长洪：《美国人文社会科学现状与发展》，社会科学文献出版社2001年版，第356页。

[15]伍静：《中美传播学早期的建制史与反思》，山东人民出版社2011年版，第41页。

[16]雷迅马：《作为意识形态的现代化——社会科学与美国对第三世界政策》，中央编译出版社2003年版，第74页。

[17][美]罗杰斯·E.M.：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2012年版，第214页。

[18][美]罗杰斯·E.M.：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2012年版，第229页。

[19][美]罗杰斯·E.M.：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2012年版，第344页。

[20]雷迅马：《作为意识形态的现代化——社会科学与美国对第三世界政策》，中央编译出版社2003年版，第10页。

[21]McGeorge Bundy.The battlefields of power and the searchlights of the academy.In E.A.J.Johnson（Eds.）.The Dimensions of Diplomacy[M].Baltimore：Johns Hopkins University Press，1964.

[22]Ira Katznelson.The subtle politics of developing emergency：political science as liberal guardianship.In Andre Schiffrin（Eds.）.The Cold War and the University：Toward an Intellectual History of the Postwar Years[M].New York：New Press，1997.

[23]余晓敏、胡翼青：《再度解蔽：为法兰克福学派辩护》，载《全球传媒学刊》2017年第1期。

[24]潘忠党：《媒介效果实证研究的话语：对一个研究领域的理解与误解之反思》，见[美]简宁斯·布莱恩特、[美]道尔夫·兹尔曼：《媒介效果——理论与研究前沿》，石义彬、彭彪，译，华夏出版社2009年版，导读第15～17页。

[25]潘忠党：《媒介效果实证研究的话语：对一个研究领域的理解与误解之反思》，见[美]简宁斯·布莱恩特、[美]道尔夫·兹尔曼：《媒介效果——理论与研究前沿》，石义彬、彭彪，译，华夏出版社2009年版，导读第15～17页。

[26]Bernard Berelson.The state of communication research[J].The Public Opinion Quarterly，1959，23（1）：1-6.

[27][美]罗杰斯·E.M.：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2012年版，第324页。(https://www.xing528.com)

[28]David Edward Morrison.Paul Lazarsfeld：The Biography of an Institutional Innovator[D].Ph.D.dissertation，Leicester University，1976.

[29][美]罗杰斯·E.M.：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2012年版，第253页。

[30]Herbert Hyman.Taking Society's Measure：A personal history of Survey Research[M].New York：Russel Sage Foundation，1991.

[31][美]米尔斯·C.赖特：《社会学的想象力》，陈强、张永强，译，生活·读书·新知三联书店2001年版，第55页。

[32]Paul Lazarsfeld.Remarks on Administrative and Critical Communications Research[J].Studies in Philosophy＆Social Science，1941，9（1）：2-16.

[33][美]罗杰斯·E.M.：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2012年版，第319页。

[34]Sheriden P.B..The Research Bureau in a University Context：A Case History of a Marginal Institution[D].Columbia University，1979.

[35]李孝祥、冯强：《哥伦比亚学派传播研究的“衰落”及延续》，载《国际新闻界》2016年第2期。

[36]Elisabeth Noelle-Neumann.The effect of media on media effects research[J].Journal of Communication，1983，33（3）：157-165.

[37]潘忠党：《媒介效果实证研究的话语：对一个研究领域的理解与误解之反思》，见[美]简宁斯·布莱恩特、[美]道尔夫·兹尔曼：《媒介效果——理论与研究前沿》，石义彬、彭彪，译，华夏出版社2009年版，导读第2页。

[38]1993年两岁的英国儿童詹姆士·伯格在利物浦被两个10岁的孩子杀害。调查发现其中一个“凶手”的父亲曾经租借过暴力电影录像带《娃鬼回魂3》（Child's Play 3），虽然没有证据表明这两个孩子在案发前观看过这个录像带，但法官依然认定，观看暴力电影是案发的原因之一。

[39]BBFC建立于1912年，1985年由British Board of Film Censors更名为British Board of Film Classification。

[40]“清理电视”运动的首要矛头对准BBC主管休·格林（Hugh Greene），玛丽·怀特豪斯称他为“这个国家道德崩溃的罪魁祸首”。1964年4月怀特豪斯举行首次公开集会，有2000多人出席，“清理电视”运动正式开始。到1965年NVLA成立时，她共得到了50万人在“清理电视”请愿书上签名，在英国创下纪录。此后，怀特豪斯不断地给首相哈罗德·威尔逊（Harold Wilson）写信，认为政府应该比BBC的管理者承担更多的责任。

[41]Brain Brown.Exactly what we wanted.In Martin John Barker（Ed.）.The Video Nasties：Freedom and Censorship in the Media[M].London：Pluto Press，1984：68-87.

[42]Brain Brown.Exactly what we wanted.In Martin John Barker（Ed.）.The Video Nasties：Freedom and Censorship in the Media[M].London：Pluto Press，1984：68-87.

[43]Martin John Barker.The Video Nasties：Freedom and Censorship in the Media[M].London：Pluto Press，1984.

[44]Graham Murdock.Figuring out the argument.In Martin John Barker（Ed.）.The Video Nasties：Freedom and Censorship in the Media[M].London：Pluto Press，1984：56-67.

[45]Annette Hill.Media risks：The social amplification of risk and the media violence debate[J].Journal of Risk Research，2001，4（3）：201-225.

[46]吴靖：《大众传播行政研究的兴起及其典范化的思想史考察》，载《北大新闻与传播评论》2013年第1期。

[47][美]罗伯特·默顿：《社会理论和社会结构》，唐少杰、齐心等，译，译林出版社2006年版。

[48][美]罗杰斯·E.M.：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2012年版，第316页。

[49][法]贝尔纳·米耶热：《传播思想》，陈蕴敏，译，江苏人民出版社2008年版，第14、15页。

[50]Sari Thomas.Dominance and Ideology in Culture and Cultural Studies.In Marjorie Ferguson and Peter Golding（Ed.）.Cultural Studies in Question[M]，London：Cromwell Press Ltd，1997：56.

[51][法]贝尔纳·米耶热：《传播思想》，陈蕴敏，译，江苏人民出版社2008年版，第104页。

[52]余晓敏、胡翼青：《再度解蔽：为法兰克福学派辩护》，载《全球传媒学刊》2017年第1期。

[53][法]贝尔纳·米耶热：《传播思想》，陈蕴敏，译，江苏人民出版社2008年版，第3页。

[54][美]洛厄里：《传播研究里程碑》，王嵩音，译，台湾远流事业股份有限公司1998年版，第21页。

[55]Jefferson Pooley and Elihu Katz.Further notes on why American sociology abandoned mass communication research[J].Journal of Communication，2008，58（4）：767-786.

[56][德]贡策林·施密特·内尔：《对当今技术的社会哲学批判》，[德]格·施威蓬豪依赛尔：《多元视角与社会批判——今日批判理论》（下卷），鲁路，译，人民出版社2010年版，第43页。

[57][法]贝尔纳·米耶热：《传播思想》，陈蕴敏，译，江苏人民出版社2008年版，第104页。

[58][法]贝尔纳·米耶热：《传播思想》，陈蕴敏，译，江苏人民出版社2008年版，第25页。

[59][美]罗杰斯·E.M.：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2012年版，第324、325页。

[60]潘忠党：《“玩转我的iPhone，搞掂我的世界！”——探讨新传媒技术应用中的“中介化”和“驯化”》，载《苏州大学学报（哲学社会科学版）》2014年第4期。

[61]Magdalena E.Wojcieszak.Mainstream critique，critical mainstream and the new media：Reconciliation of mainstream and critical approaches of Media effects studies？[J].International Journal of Communication，2008，（2）：354-378.

[62]Curran James.The new revisionism in mass communication research：A reappraisal[J].European Journal of Communication，2009，5（2）：135-164.

[63]岗特里特在2007年一项关于“身份”（identity）的研究中，创新性地使用乐高（LEGO）玩具探索人们如何认知自我身份。参见David Gauntlet.Creative Explorations：New Approaches to Identities and Audiences[M].London：Routledge，2007.