个人影响力对社会生态的作用-西方媒介效果研究

批判学派主张以宏观的社会结构视角和思辨的、阐释的方式探讨媒介议题，但具体到受众层面，这种研究方式缺乏针对受众群体的现实考察。经验学派对此的主要质疑在于，仅以宏观思考和理论思辨得来的研究结果是否真正具有实用性的理论价值。

美国学者罗伯特·史蒂文森（Robert L.Stevenson）认为，大众传播研究的欧洲传统试图以对“社会”这个较高层次分析单位的观察来推论“个人”这一较低层次分析单位的状况，他将此现象称为“生态谬误”（ecological fallacy）。史蒂文森指出，批判研究通常把社会而不是这个社会中的个人作为分析单位，在社会系统中而不是从个人角度解释人类行为，其得出的结论只能是总体层次的，而不是效果研究真正有兴趣的个体层次的行为，从社会总体层面得出的结论并不能具体化到个体。“我们能够意识到没有足够理论支持的数据是缺乏影响力的，但我们也必须承认不经严格且涉及广泛的经验式实验得出的理论，是充满争议的。”^[38]“生态谬误”在某种程度上揭示出批判学派的受众研究悖论，即明明标榜将“人”置于社会结构中进行考察，以重构“人”的主体性，但研究结果却无法落脚于微观或中观层面的受众个体或群体上，只是将“人”作为一个宏观而模糊的主体加以看待，并未真正体现“人”的主体性。

关于“生态”的批判，早在20世纪30年代末拉扎斯菲尔德与阿多诺合作研究广播项目时便有体现，前者在给阿多诺的信中写道：“您似乎把批判思想的独立性与随意的侮辱给混淆了。……我并没有试图阻止您进行侮辱，我只是想要让您知道您（随意地）选择某种侮辱而不是另一种侮辱是如何得不合逻辑和没有根据。如果在批判研究中，侮辱是必不可少的话——我现在不想谈论这个问题，您难道不认为它应该以一定的规则和程序为基础吗？”^[39]拉扎斯菲尔德同样直指批判学派的论证逻辑，在程序理性和研究过程缺失的情况下，批判学者的观点难免因浓厚的主观色彩受到指责。

如果说以法兰克福学派为代表的批判研究习惯于从宏观的权力和经济视角分析传播现象，那么威廉斯等文化研究学者则以“文化”这个充满互动性的载体作为切入点，试图通过在文化主体争夺文化领导权的互动张力中所体现出的受众能动性，来解决“生态谬误”问题。然而新的情况是，在研究实践中“文化”的概念过于宏大，使得分析单位与研究目的无法紧密契合。“人类社会能动性的概念，促成知识界对英国工人阶级的历史和现状投入深刻的研究能量，而且反种族主义和女权运动旋即开始再度萌芽。这些情况下‘文化’似乎满足了人们，或者至少是涂亮了令人感到满足的前景。但是由此得到的传播概念，似乎与之共存的不是一些有限的媒体，而是一套彻底取而代之的社会总体观（visions of social totality），受到所谓自主的表意的驱使。”^[40]文化研究学者对“文化”概念的模糊定位，也招致同为批判学派的传播政治经济学派对其研究目的的质疑。尼古拉斯·伽汉姆（Nicholas Garnham）等人指出，文化理论家从边缘群体的角度出发，提出“抵抗”“解放”“斗争”等术语，但其实他们并不清楚以下问题：抵抗什么？解放的目的是什么？从哪里寻求解放？最终的目标又是什么？^[41]可见，将文化与权力相结合的文化研究学者，虽然以能动性的视角考察文化的传播与接受/反抗，但“文化”一词似乎超越了“传播”的范畴而上升到更高的生态层中，那么文化研究关注的“人”能否等同于传播研究中的“受众”便值得商榷。

“生态谬误”似乎从根本上驳斥了批判学派的受众研究逻辑，但细读史蒂文森的观点，会发现他是站在典型的经验研究立场提出的上述论断，“个人角度”“个体层次”“每一个个体”等字眼反映出他从经验学派惯有的“个人影响”层次定位受众研究，这种逻辑起点显然与批判学派大相径庭。然而，这一论断还是有力地提醒着批判学者，传播研究并非站在宏观的社会和历史层面做出阐释即可，只有将结构性的批判思维与社会中的个体相结合，才能使批判理论不至于落入宏大主义和精英主义的窠臼。这使人联想到英国伯明翰学派所做的受众研究，该流派深入受众家庭或观看情境开展调查，结合个体所处的社会语境和社会经验分析受众对媒介文本的解读，可谓实实在在从“受众生态”展开的研究。这种研究方式被约翰·科纳称为“新受众研究”（new audience research），或曰“接受研究”（reception studies）。^[42]研究者关注受众对媒介信息的解读和解码，习惯于从受众观看电视剧、阅读小说、收听音乐等对流行文化的消费中进行考察。如果说西方马克思主义的文化领导权观点认为媒介在强化意识形态方面有非常巨大的力量，新受众研究则力图证明这种力量是有限的。^[43]不过，或许是此种研究太过关注受众的生活语境而冷落了权力的因素，并且明显割裂了经济基础与文化之间的关联，因此该流派的批判色彩大大减少，正如科纳所言，“丧失了批判的能量（a loss of critical energy）”^[44]。

不难看出，批判范式中各个流派对于受众的认知起点、研究方法和研究过程均有较大差异，为了克服“生态谬误”问题，使批判学派在保持批判锋芒的同时又能将研究触角深入社会肌理，就必须考虑不同流派在受众研究方面的借鉴与融合。在这个意义上，苏·卡利·詹森（Sue Curry Jansen）的观点或许为批判范式中的受众研究提供了新的思考方向：“媒介批判的理论要求我们，重新将文化形式的分析与传播的机构和政治经济的分析结合起来，与文化工作者结成联盟，把有批判意义的学术和有意义的社会自由和政治自由的斗争相联系，而不仅仅是文化自由。也就是说，恢复和强化有意义的公民参与为核心的人类自由的定义——该定义以有意义的公民参与为核心。”^[45]这一观点不仅将政治经济批判与文化研究相结合，而且将强调受众能动性的“公民参与”融入批判视野，平衡了争论不休的受众主动与被动的问题。同时，“公民参与”与哈贝马斯所言的公共领域中的“公众参与”“交往理性”等又有诸多相通之处，将法兰克福学派的理论工具兼容并蓄。

随着新媒体带来传播生态的衍变、媒介受众向媒体用户的身份转变，受众研究将因受众行为的多样性、商业资本的遍在性和意识形态的隐蔽性而呈现出愈加多元化的面容。批判学派如何跨越生态圈层，将结构性的批判视角与对个体受众行为的考察融为一体，阐释媒体使用背后深层的政治经济动因，将是一个更具挑战性的议题。

受众是特殊的还是一般的？这一问题折射出的不仅是经验学派和批判学派在研究范式和论证逻辑上的差异，而且关系着学术研究意义建构和传播理论体系建设。在索尼亚·列文斯通（Sonia Livingstone）看来，媒体和人们之间的关系是如此复杂，以至于没有任何词汇可以精准地描绘这种关系，但受众研究恰恰需要将重点放在“关系”本身，而非为了文章而创造概念。^[46]受众并非等待讯息刺激的孤立靶子，“将受众定位为由‘暴露’在外界影响下的孤立个体所组成的大众，以及讯息传输模式和行为科学偏见，往往扭曲了受众研究。”^[47]就此而言，在媒介效果研究视野中的受众分析，最核心的问题是将受众还原于错综的关系之中，用综合性的视角考察受众的信息接收与传播。由此，如果批判学派的问题意识、综合视野与经验学派的方法特长、数据优势相结合，效果研究中的“受众”将绽放出更耀眼的光芒。

【注释】

[1][美]丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，刘燕南、李颖、杨振荣，译，中国人民大学出版社2006年版，第2页。

[2]G.S.Jowett，J.M.Linton.Movies As Communication[M].Beverly Hills，CA：Sage，1980.

[3][美]苏·卡利·詹森：《批判的传播理论：权力、媒介、社会性别和科技》，曹晋主，译，复旦大学出版社2007年版，第109页。

[4][法]贝尔纳·米耶热：《传播思想》，陈蕴敏，译，江苏人民出版社2008年版，第12页。

[5][美]丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，崔保国、李琨，译，清华大学出版社2010年版，第373页。

[6][美]米尔斯·C.赖特：《社会学的想象力》，陈强、张永强，译，生活·读书·新知三联书店2001年，第61页，第75页。

[7][美]希伦·A.洛厄里、[美]梅尔文·L.德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，刘海龙等，译，中国人民大学出版社2004年版，第11页。

[8]W.James Potter.Conceptualizing mass media effect[J].Journal of Communication.2011，61（5）：896-915.

[9]王健：《受众的再现——法兰克福批判理论中的大众、精英与公民》，广西师范大学出版社2015年版，第179页。

[10][美]丹·席勒：《传播理论史——回归劳动》，冯建三、罗世宏，译，王维佳，校译，北京大学出版社2012年版，第10页。

[11]余晓敏、胡翼青：《再度解蔽：为法兰克福学派辩护》，载《全球传媒学刊》2017年第1期。

[12]David Morley.Family Television：Cultural Power and Domestic Leisure[M].London：Comedia，1968.

[13]Len Ang（Ed.）.Watching Dallas：Soap Opera and the Melodramatic Imagination[M].London：Routledge，1985.

[14]“制造共识”来自爱德华·S.赫尔曼和诺姆·乔姆斯基合著的《制造共识：大众传媒的政治经济学》（Manufacturing Consent：The Political Economy of the Mass Media）一书，作者认为：“媒体为主导国家和私人活动的社会利益集团服务，并为之进行宣传鼓动。”

[15]Eileen Meehan.Watching television：a political economic approach.In JanetWasko（Ed.）.A Companion to Television[M].Malden：Blackwell Publishing，2005：238-255.

[16][美]丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，刘燕南、李颖、杨振荣，译，中国人民大学出版社2006年版，第47页。

[17]张磊、谢卓潇：《从芝加哥到伯明翰：受众民族志研究》，载《青年记者》2014年第16期。

[18]就同一论题，作者还分别发表过论文《儿童与电视：批判性研究综述》（Children and Television：A Critical Overview of the Research）（收录于Roger Dickinson.Ramaswami Harindranath and Olga Linné.Approaches to Audiences：A Reader[M].London：Edward Arnold，1998.）和《电子化和儿童虐待？关于儿童媒介效果的反思》（Electronic Child Abuse？：Rethinking the Media's Effects on Children）（收录于Martin Barker and Julian Petley.

[19]转引自David Gauntlett.Ten things wrong with the media‘effects’model.In Roger Dickinson，Ramaswami Harindranath，Olga Linné.Approaches to Audiences：A Reader[M].London：Edward Arnold，1998.

[20]David Buckingham.A special audience？：Children and television.In Janet Wasko（Ed.）.A Companion to Television[M].Malden：Blackwell Publishing，2005：468-486.(www.xing528.com)

[21][英]帕金翰·大卫：《童年之死：在电子媒体时代成长的儿童》，张建中，译，华夏出版社2005年版，第34页。

[22][英]帕金翰·大卫：《童年之死：在电子媒体时代成长的儿童》，张建中，译，华夏出版社2005年版，第19页。

[23]David Buckingham.A special audience？：Children and television.In Janet Wasko（Ed.）.A Companion to Television[M].Malden：Blackwell Publishing，2005：468-486.

[24]David Buckingham.A special audience？：Children and selevision.In Janet Wasko（Ed.）.A Companion to Television[M].Malden：Blackwell Publishing，2005：468-486.

[25]David Buckingham.A special audience？：Children and television.In Janet Wasko（Ed.）.A Companion to Television[M].Malden：Blackwell Publishing，2005：468-486.

[26]参见http：//www.geocities.com/pentagon/2666/censorship.html.

[27]David Buckingham.A special audience？：Children and television.In Janet Wasko（Ed.）.A Companion to Television[M].Malden：Blackwell Publishing，2005：468-486.

[28]David Buckingham.A special audience？：Children and television.In Janet Wasko（Ed.）.A Companion to Television[M].Malden：Blackwell Publishing，2005：468-486.

[29]David Buckingham.A special audience？：Children and television.In Janet Wasko（Ed.）.A Companion to Television[M].Malden：Blackwell Publishing，2005：468-486.

[30]Robert T.Craig.Communication theory as a field[J].Communication Theory，1999，9（2）：119-161.

[31]W.James Potter.Conceptualizing mass media effect[J].Journal of Communication，2011，61（5）：896-915.

[32]W.James Potter.Conceptualizing mass media effect[J].Journal of Communication，2011：896-915.

[33]Robin L.Nabi and Mary Beth Oliver.Introduction.In Robin L.Nabi and Mary Beth Oliver（Eds.）.The Sage Handbook of Media Processes and Effects.Los Angeles，CA：Sage，2009：1-5.

[34]Elihu Katz.Lazarsfeld's map of media effects[J].International Journal of Public Opinion Research，2001，13（3）：270-279.

[35]Paul Felix Lazarsfeld.：Communication research and the social psychologist.In Wayne Dennis（Ed.）.Current Trends in Social Psychology[M].Pittsburgh：University of Pittsburgh Press，1948：218-273.

[36]Elihu Katz.Lazarsfeld's map of media effects[J].International Journal of Public Opinion Research，2001，13（3）：270-279.

[37]Hanno Hardt.Critical Communication Studies：Communication，History and Theory in America[M].London：Routledge，1992：77-122.

[38]Robert L.Stevenson.A critical look at critical analysis[J].Journal of Communication，1983，33（3）：262-269.

[39][美]大卫·E.莫里森：《寻找方法：焦点小组和大众传播研究的发展》，柯惠新、王宁，译，新华出版社2004年版，第178页。

[40][美]丹·席勒：《传播理论史——回归劳动》，冯建三、罗世宏，译，王维佳，校译，北京大学出版社2012年版，第220页。

[41]Nicholas Garnham.Political economy and the practice of cultural studies.In Marjorie Ferguson and Peter Golding.（Eds.），Cultural Studies in Question[M].London：Cromwell Press Ltd，1997：67.

[42]曹书乐、何威：《“新受众研究”的学术史坐标及受众理论的多维空间》，载《新闻与传播研究》2013年第10期。

[43]曹书乐，何威：《“新受众研究”的学术史坐标及受众理论的多维空间》，载《新闻与传播研究》2013年第10期。

[44]John Corner.Meaning，genre and context.In James Curran and Michael Gurevitch（Eds.），Mass Media and Society[M].London：Edward Arnold，1991：267-284.

[45][美]苏·卡利·詹森：《批判的传播理论：权力、媒介、社会性别和科技》，曹晋，主译，复旦大学出版社2007年版，第24页。

[46][美]丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，崔保国、李琨，译，清华大学出版社2010年版，第367页。

[47][美]丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，刘燕南、李颖、杨振荣，译，中国人民大学出版社2006年版，第110页。