媒介效果研究的历程与转向：两种范式对话

经验学派受众研究将“异质群体普遍化”，忽略受众千差万别的背景因素。在针对相同议题的研究设计中，任何变量的改变，都可能带来研究结论的差异。在这个意义上，经验研究得出的究竟是理论，还是一个个亟待更多验证的假设，成为经验学派学者面临的研究困境。在学者克雷格看来，“传播理论尚未形成一致领域（coherent field），传播学者没有找到跨越学科屏障的方法”，这种屏障使传播学的丰硕成果在另一个意义上成为座座理论孤岛。^[30]

詹姆斯·波特将媒介效果研究定义为“个人或社会实体（social entity）在接触一项大众媒介信息或一系列信息（series ofmessages）后，由于大众媒介的影响（influence）而产生的一种变化的结果”^[31]。受众是媒介效果研究的基本载体，效果研究的具体对象可以是接触信息的个体，也可以是社会实体。其中社会实体是指个体所组成的非正式的集合（informal collection）或正式的组织。

波特在梳理历史中发现，媒介效果是一种相当复杂的现象，学术界对何为“媒介效果”并无清晰定义，却对效果研究乐此不疲。他通过文献分析总结出效果研究九种不同的概念性议题^[32]：

（1）效果类型（type of effect）：效果单独由行为表现出来，还是由认知、态度、信念、情感等多种方式表现出来？

（2）效果层级（level of effect）：效果是微观层面的，还是宏观层面的？还是两个方面都有？

（3）改变（change）：效果表现为改变现状还是强化现状？

（4）影响（influence）：媒介必须具有直接的影响？还是可以间接影响？

（5）说服（pervasiveness）：媒介对每个人都能施加影响？还是有条件地产生影响？

（6）媒介刺激类型（type of Media stimulus）：媒介的形式、传播渠道的属性和内容元素是否能够产生不同影响？

（7）意向性（intentionality）：关注传播者有意施加的影响？还是关注主观意图以外的影响？

（8）效果时长（timing of effect）：关注评估难度较大的长期效果？还是只关注媒介接触中产生的短期效果？(www.xing528.com)

（9）可测量性（measurability）：关注潜在的效果？还是那些更易测量到的显性效果？

每种议题都与受众调查息息相关。但学界对这九种议题的研究并非平均发力，也极少关注议题间的缝隙与融合，研究者似乎更乐于选择易被测量的、易出成果的议题，甚至会选择那些已被多次探讨过的议题，变更若干变量重新论证，得出看似全新的研究结论。罗宾·纳比（Robin L.Nabi）和玛丽·贝丝·奥利弗（Mary Beth Oliver）指出：“年轻学者在追求荣誉和出版大量研究成果的压力下养成重复过去的研究话题和方法的习惯，牺牲了在这个学科内值得我们探索的理论上更丰沛和更复杂的工作，再加上学术领域的主要兴趣点在于发现特定有害效果和增加有害效果出现可能性的影响因素，这两个原因共同造成了学者们纷纷进行效果研究却忽视思考其本质的问题。”^[33]经验学派代表人物伊莱休·卡茨也认为：“那些继续说服研究的学者，大体上重复着拉扎斯菲尔德有限效果的发现，只是在影响人们做出改变的因素方面做了更多细分。”^[34]于是，经验学派效果研究看似繁荣的表象背后，隐藏着重复研究、结论雷同之忧患。研究者出于不同原因纷纷着眼于已被反复论证的议题，热门议题的研究产品不断堆积，形成“理论山峰”，但这不仅无法弥合各类传播议题之间的缝隙，反而会使更具意义的研究议题被掩映在山头之下，对效果研究的理论整合和体系建构无疑具有负面影响。

批判学派指责经验学派过于关注短期效果和个人影响，对媒介的长期效果和更深层的社会影响置若罔闻，这从另一侧面反映出经验学派理论体系的断裂。实际上，拉扎斯菲尔德早在1948年便规划了媒介效果研究的“地图”，他以“传播研究种类”（kind of communication studies）和“效果种类”（kind of effect）两大维度展开建构，分别对应效果研究的切入点和效果类型，较为全面、系统地展望了效果研究的发展前景。（见表4-1）

表4-1　拉扎斯菲尔德的效果研究地图^[35]

表中的“单一单元”指某一具体的媒介内容，如一档广播节目或一篇新闻报道；“一般类型”包括肥皂剧、谈话节目等具体节目类型；“媒介的经济和社会结构”是指诸如商业广播和公共广播的对比研究等；“媒介的一般技术特征”即印刷媒介、电视媒介、互联网等介质属性。两种维度交叉形成16种研究取向。

拉扎斯菲尔德显然注意到了长期效果和制度性改变这两种效果研究的缺失，以至于媒介效果被局限于分散的、孤立的短期效果测量中。他认为这是因为“缺乏资金、缺乏良好整合的研究计划，使得大部分学生去做能快速完成的研究工作”^[36]。

作为连接理论孤岛的一种尝试，经验学派试图将更多影响受众媒介接触的主客观变量纳入考察，用个体因素与环境因素相结合的双重视角检测效果、丰富理论。但在批判学派看来，于纷繁错综的情境因素中有选择性地筛选变量，关注的仍是过于微观的现实问题，缺乏宏观的历史视野。汉诺·哈特（Hanno Hardt）指出：“美国的传播与媒介研究并不关心不断变化的历史环境，而是将自己与社会、经济和权力机构结盟，关注社会科学研究中与商业和政治关联的议题。”^[37]

回顾经验学派效果研究的历史，从“魔弹论”到“有限效果论”，再到“强效果论”，这种循环往复恐怕并非仅仅是媒介技术进步和社会历史发展的结果，在一定程度上也是经验研究范式在研究方法、研究思路和理论建构等方面立场错杂、观念摇摆的显著表征，是效果研究“孤岛林立”的又一明证。议题繁杂、研究重复、历史视野缺失等多重原因共同造成了经验学派效果研究硕果累累但却彼此割裂之境地，这其中既有研究范式自身特征带来的理论困境，亦有平衡研究者追求个人成就与推动科学发展之关系的学术伦理问题。