西方媒介效果研究：经验学派与异质群体的普遍化

受众研究之所以成为经验学派的显要议题，与拉斯韦尔提出的“5W”模式不无关系。“此模式可以看做拉斯韦尔对正在形成中的传播研究制定的研究大纲，大学研究人员、媒介负责人和政治领袖，都能在其中找到自己期待的东西，而且它建立在对经验数据的搜集基础上，除了以批判立场的名义，又能以何种名义拒绝这样一个研究纲要呢？”^[4]这一模式不仅把媒介受众作为独立的研究领域加以明确，同时将基于社会调查与数据分析的实证方法与受众研究进行绑定，“受众”成为经验研究的鲜明主题。

实证研究主张从数据发现规律，再由规律上升到理论的过程，数据是验证理论的起源，因此数据的可靠性与普适性至关重要。受众研究中数据来源的代表性是判断媒介效果能否成立及在何种情境下成立的关键因素。与数据密切相关的是样本的数量、类型及其他限定条件，一旦研究者按照限定条件筛选受众样本，那么被研究的对象便成为某种意义上的特殊受众。在洛厄里和德弗勒精选的大众传播效果研究的14个里程碑中，虽然多数研究的调查对象数量达到千人以上规模，但受众样本在地域、类型等方面仍存局限，使得原本基于儿童、选民、士兵、日间剧听众等异质群体的研究结论，作为具有普适意义的效果理论加以推广。这个过程缺乏必要的逻辑论证和条件检验，但被经验学派约定俗成般地视为理所当然，因为“人们广泛接受这样一个信条：大众媒介是一个对人们的观念和行为有着强大影响力的工具”^[5]。

经验研究学者并非无视“异质群体普遍化”的逻辑漏洞，为了将个体差异和情境因素纳入调查，研究者在测量方法、变量选取和数据分析等方面精益求精，试图令研究结果更具科学性和普适性。然而批判学派认为这种方法得不偿失，因为它使研究者沦为精致的方法论者，甚至为了方法架构研究问题，丧失了学术研究的终极目的和社会意义。“方法严格限定了人们选择研究的问题和表述问题的方式，方法论似乎决定了问题，这些做法无外乎用统计手段展示一般性观点以及运用一般性观点加以说明统计结果，而一般性观点根据数字的需要被挑选，仿佛数字被用来配合它们一样。”^[6]可见，精致的方法与真正的研究问题之间存在紧张关系，看似令受众统计更加科学的方法设计，实则偏安方法论一隅，带来研究意义的空心化。

不过，将针对有限样本的分析上升为一般理论的过程并非经验学派所独有，其背后是实证的社会科学方法所打下的烙印。长期以来，社会科学研究依据理论家们的智慧寻找答案，但基于“思辨”的研究结果纷繁复杂、莫衷一是。19世纪初，医学、化学、天文学、物理学等领域根据经验证据不断取得突破，而社会科学仍处于学者们众说纷纭的理论阐释中，于是小部分研究者开始效仿自然科学的研究路径，试图寻求方法转型与研究突破。19世纪二三十年代开始，社会学和心理学的先驱们开始从宽泛的哲学范畴中摆脱出来，对有限的行为方式进行测量，建立起探索“刺激源-行为”之间关系的行为主义研究路径，并在其后发展出问卷、数学统计关系分析等量化研究的标准方法。这种研究取向在社会科学领域迅速流行，尤其伴随大众媒介受众这一群体的日益显著，调查方法为受众研究提供了高效的研究工具。某种程度上，大众传播学正是基于这种方法的演进得以诞生，因为“只有当这些调查工具可以使用时，大众传播的科学调查才能正式开始”^[7]。

效仿自然科学的实证方法为社会科学打开了新的研究思路，但它本身存在不可避免的缺陷。与自然科学规律的客观性与一致性不同，对于“人”的调查面临主观、客观等诸多方面的不确定因素，单纯测量特定人群在某些情境下的表现，难以反映社会总体运行规律，甚至来自有限样本的数据是否足以反映规律都值得商榷。实证性的社会科学调查尚存这些疑问，以“人”为直接研究对象的受众研究存在逻辑漏洞便不足为奇。(www.xing528.com)

媒介效果由媒介信息的接收者体现出来，后者包含个人、组织、社会等不同的结构单元，但他们都由“受众个体”这个基本单位组成，效果研究必须以受众研究为载体加以实现。在这个意义上，效果研究与受众研究水乳交融、不可分割，受众研究存在的问题，必然投射于效果研究上。“异质群体普遍化”的过程，不仅由研究方法的固有逻辑演化而来，其背后更是由研究者对媒介效果的固有假设所决定，即认为媒介效果是被普遍承认的客观事实。这在詹姆斯·波特对传播效果概念的研究中显露无遗。

波特在回顾效果研究主要文献的基础上，认为学者们主要通过两种方法定义媒介效果。一是明示法（ostensive method），即不提供具有细分规则的正式定义，而是呈现一系列他们认为是大众媒介效果的实例（things），交由读者去推断这些例子有什么共性；二是原始法（primitive method），研究者假定媒介效果这一概念已经存在并广泛分享，其他人对其意义具有相同的理解，所以没有必要阐明一个正式的定义。这两种方法既未给出媒介效果的正式定义，也未指出理解媒介效果的逻辑框架。明示法以实例代替定义，将基于异质群体的研究作为媒介效果的存在依据，暗含了“异质群体普遍化”的过程；原始法则隐含了两个假设，一是“媒介是有影响的”，二是学者们普遍认可这一假设。其危险在于：“其他人可能不会共享相同的定义，特别是当定义中有几个元素在共享程度上有所不同时。”^[8]从经验学派对媒介效果约定俗成的态度来看，因为学者们相信媒介效果的普遍存在，受众研究“异质群体普遍化”的逻辑也便“顺理成章”。

当然，经验学派并未纵容这种明显带有漏洞的研究逻辑任意发展，而是尽可能采取措施提升研究的严谨性。在经验学者的论文中，常常出现关于“研究不足”的讨论，作者诚恳陈述研究设计与过程的不足之处，以及研究结论在应用至整个社会现象中的局限性，并为此议题未来的研究方向提供建议。这种做法虽能为当前的论文及结论限定适用范围，在一定程度上增强严谨性，但从整体来看，经验研究处于不断得出结论、提出局限，再到重新检验结论的过程。虽然这遵循了学术研究持续修正与多方验证的一般规律，但研究者选取样本的差异、对变量设计的差异以及方法的差异，都会带来研究结论的偏差，看似沿着相同的议题开展日益深入的研究，实则却可能因结论的千差万别而阻碍了研究的延展性。随着新媒体对大众生活的渗透，学者们开始以网络媒介和网络受众/用户为研究对象，展开对经典效果理论的新一轮验证。任何一个变量的变化，都会对基于数据采集而来的受众研究带来不同程度的影响，如何在纷繁复杂的受众行为中提取核心变量，如何建立富有衔接性和体系化的研究模式，成为经验学派需要长期面对的问题。