在“客观”“系统”“定量”“科学”的旗号下，内容分析遵循着一个潜在的前提，即不同的受众对同样的内容应该产生同样的反应，受众被动地接受着既定的传播内容。而接受理论（reception theory）则认为受众并非简单被动地接受文本，而是积极地基于个体的文化背景和生活经历对文本进行不同的意义诠释。意义并不与生俱来地隐含于文本之中，而是在文本与受众的关系中产生。在接受过程中，有着共同文化背景和生活经验的人会具有较高的一致性，反之，如果文化差异和个人经历差异较大，对文本的解读也会大相径庭。麦奎尔认为，“最早期的新闻接收研究立足于霍尔的‘制码/解码模式’[7]，而且牵涉到以下假设：新闻能够根据不同的观点，以‘支配的’、‘协商的’以及‘对立的’等方式来对之进行解码。”[8]
斯图亚特·霍尔抛弃了“内容”这一相对陈旧的术语，取而代之以“作为意义话语的节目”。编码/解码模式的主要来源符号学和意识形态观念。一方面，符号与关系是符号学分析的两个重要观点。意义源自符号，索绪尔认为，由于关系的存在概念才有意义，富与穷、悲与喜都是如此。“以特殊方式组织起来并以符号载体的形式出现的各种意义和信息，它们像任何形式的传播或语言一样，在一种话语的语义链范围之内通过符码的运作而组织起来。因此，机制、关系和生产实践在某个环节（‘生产/流通’环节）以符号载体的形式开始运作，这个符号载体是按‘语言’规则构成的。‘产品’就是以这种话语形式流通的。”[9]霍尔认为不能将研究仅仅局限于内容分析，而应该意识到信息的话语形式在传播交流中的特殊位置，“不赋予‘意义’，就不会有‘消费’”，“事件在变为可传播的事件之前，必须要变成一个‘故事’。”另一方面，符码的内涵是意识形态的碎片，促使权力和意识形态在各种特殊的话语中表达意义，“意义与意义的生产同社会结构不可分割地连在一起，并只能在社会结构及其历史的意义上解释”[10]，统治阶级通过对符码的“自然化”（naturalized），令传者与受众的意义结构尽可能达到同一，从而使意识形态成为“普遍共识”。但受众完全有可能进行对抗式的解读。意义源自关系，在这个意义上，关系既包含传者与受众之间的互动，也意指社会结构、生产关系、技术制度，等等。(www.xing528.com)
霍尔是接受理论的积极倡导者。他认为，人们既是文化生产者，也是文化消费者。他提出的编码/解码模式便是从生产与流通两个层面关注“意义”的问题。“支配的”“协商的”和“对抗的”这三种解码立场为多元化的文本解读留下空间。文本的意义存在于传者与受众之间，传者以特定的方式进行编码，受众则以或多或少不同的方式进行解码，霍尔将其称之为“理解的边界”（margin of understanding）。这本质上是一种“社会建构主义”（social constructionism）思想。
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