内容分析法：客观系统定量描述

艾尔·巴比（Earl Babbie）将内容分析定义为“对有案可查的人类传播的研究，如书籍、网站、绘画和法律”。拉斯韦尔的“5W”模式简明扼要地阐述了内容分析的核心问题：谁（Who）？说什么（Says What）？通过什么渠道（In Which Channel）？对谁（To Whom）？取得什么效果（With What Effects）？奥利·霍尔斯蒂（Ole Holsti）1969年给“内容分析”下了一个更宽泛的定义，“任何一种通过客观而系统地识别信息特定特征而得出推断的方法”，并总结了内容分析法的15种用法（详见表3-1），最终将其归纳为三种基本类型：推断传播的前提条件、描述并推断传播的特征和推断传播效果。

表3-1　内容分析法的15种用法

续表

（图表来源：http：//en.wikipedia.org/wiki/Content＿analysis）(www.xing528.com)

根据克劳斯·克雷宾多夫（Klaus Krippendorff）1980年和2004年的总结，每一个内容分析都必须处理以下6个问题：（1）要分析哪些数据？（2）这些数据被如何定义？（3）它们是从怎样的总体统计对象（population）中被抽取出来的？（4）被分析的数据与怎样的情境相关？（5）分析的边界（boundaries）是什么？（6）推理的对象是什么？^[2]

亚瑟·阿萨·伯杰（Arthur Asa Berger）在《媒介分析方法》（Media Analysis Techiques）一书中将内容分析归入社会学分析方法^[3]，并将内容分析称之为“正宗的社会学的技术”，“以测量（计算）某传播形态（例如漫画、单元电视剧、肥皂剧、新闻节目）的样本中某些事物的数量（暴力、黑人、妇女、职业类别的百分比等）为基础。内容分析所隐含的基本假设是：对于讯息与传播之探究能洞察接受讯息的人。”^[4]伯杰认为内容分析的优点在于，成本较低、资料易寻、不影响他人、产生量化资料，以及可以处理当今或以往的事件。而其困难也显而易见，如难以确定样本的代表性，难以界定研究议题的定义（如，暴力是什么），不易找到可以测量的单位（ameasurable unit），以及无法证明所做推论的正确性等。

在传播学界，被广泛引用的是贝雷尔森的定义：“内容分析是一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究技术。”^[5]

概而言之，内容分析法强调的是客观、系统及定量，带有明显的科学主义色彩和实验考证性质。使用内容分析法的研究者通常占有大量文本信息，在一定的理论框架内对之进行系统性的性质鉴别。作为实证主义的方法论，每一个内容分析都是从一个假设出发。作为一种评估方法，内容分析被认为是问题导向的准评估（quasi-evaluation），因为它不需要建立在价值陈述（value statements）之上，而是仅仅基于知识（knowledge）既可^[6]。

内容分析法可以运用于各种不同类型的传播内容，如口头表达、文字、访谈、画面等。自20世纪80年代以来，尤其是随着计算机技术的发展，内容分析法更如虎添翼，越来越普及，在媒介效果研究中尤其重要。