“创新与扩散”是经验学派的研究成果。创新与扩散的概念可以追溯到法国社会学家、哲学家、法官加布里埃尔·塔尔德提出的“扩散理论”（diffusion theory）和罗杰斯提出的“创新扩散理论”（diffusion of innovation theory）。塔尔德1890年在《模仿定律》（The Law of Imitation）一书中最早使用了“创新扩散”（diffusion of innovation）一词，他提出，“我们的问题是弄明白，为什么同时出现的100个不同的新事物中——其中有单词、天马行空的思想和生产方法等等——只有10个会广为流行，而90个则会被人们忘记呢？”并认为“创新”且能“传播”是人类社会持续进步的原因。1962年罗杰斯延续塔尔德的理论，在《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）一书中进一步探讨“创新”通过特定的传播渠道进行扩散的过程，以及扩散过程受到哪些因素的影响。他强调了大众媒介在创新扩散过程中的核心地位和重要角色。罗杰斯把创新定义为“个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物。”扩散则“是在一段时间里，创新通过某些渠道在社会系统的成员中传播的过程。”创新扩散的过程可以分为知晓（awareness）、兴趣（interest）、评价（evaluation）、试用（trial）和采纳（adoption）五个主要阶段。[38]1964年施拉姆与联合国教科文组织协力出版《大众媒介与国家发展》（Mass Media and National Development），这本书有效地推动了传播技术扩散与社会发展之关系的研究，赋予了传播学研究的新方向。
在某种意义上，塔尔德最早发现了创新与扩散的问题所在，罗杰斯将其总结并上升为理论，施拉姆则将其确立为一个新的研究领域。但在这个过程中不能忽略的是美国爱荷华州杂交玉米种的研究。1862年林肯总统签署了《莫里尔法案》（The Morrill Act），旨在帮助美国各州建立教育机构，让农村青年受益，并传授与农业和机械工程相关的知识，许多大学和研究机构在此期间成立，乡村社会学（rural sociology）在这些学术单位中被纳入农业大学，并逐渐关注到农民对新技术的应用。“二战”前，美国农业技术中最重要的创新成果之一就是杂交玉米种子的发明。20世纪30年代，美国农业部向中西部的玉米种植者大力宣传使用杂交种子。1943年布赖斯·瑞恩（Bryce Ryan）和尼尔·格罗斯（Neal C.Gross）发表了名为《杂交玉米种在爱荷华州两个社区的扩散》（The Diffusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities）的研究报告，研究认为，创新的采用是既有的人际关系和对媒介的习惯性接触这两个因素共同作用的结果。他们明确提出，“对这一扩散的研究有着特殊的意义，因为它代表的农业特质不能称为‘好的（经济的）农业生产方式’。对种子的传播研究，能使我们直观地了解到哪些条件使得一个理性的技术能够扩散得如此成功。”对媒介效果研究而言，这个研究最重要的意义在于“将注意力从模式（pattern）研究，转移到过程（process）研究上来”[39]。(www.xing528.com)
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