“霸权”概念最先由安东尼奥·葛兰西（Antonio Gramsci）提出，“指的是使既定的社会延续下去的顺应主义观念的无可争议的统治。”[22]他认为，一个社会制度的真正力量并不是统治阶级的暴力或其国家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者世界观的接受。这一概念被广泛运用到媒介研究与媒介分析之中。众多学者从不同角度对此进行了完善与发展。约翰·斯道雷（John Storey）指出，在霸权社会中，虽然存在着剥削与压迫，但仍然保持高度一致和高度稳定，因为“社会里居从属地位的各个集团或阶级对将自己束缚在或‘融入’到主要权力结构中的各种价值观、理想、目标、文化及政治含义都表示支持和赞成”[23]。吉特林认为葛兰西这一在监狱备受煎熬情况下写作出的手稿，表达含糊不清、支离破碎，他将葛兰西的理论理解为：“霸权即指统治阶级（或联盟）通过加强意识形态在日常生活中的渗透，来实现对被统治阶级的支配。这是一个对大众的操纵，使他们对既有秩序形成认可（但并不是必要或蓄意的）的过程。”[24]斯图亚特·霍尔的解释更为详细：“当统治阶级（或者小部分统治阶级的联合，一个历史的‘集团’）不仅为实现其阶级利益对被统治阶级进行压制，而且还在全社会范围内对被统治阶级和社会结构行使‘所有的社会权力’时，霸权便产生了。当小部分统治阶级不仅进行支配，并且直接领导——当他们不仅拥有权力去压制，同时还积极组织起来，以获得摇摆不定的被统治阶级的承认时，霸权便开始运行了。因此，霸权来自政府的武力和大众的允诺。但葛兰西认为，在自由资本主义国家，大众的认可通常运行在高压政治背后，处于主导地位。”[25]
用霸权理论阐释媒介效果，首先是权力精英把持大众媒介。米尔斯在《权力精英》（The Power Elite）中曾有一段通俗的论述：“如果我们使美国100名最有权的人、100名最有钱的人和100名最有名的人，远离他们现有的地位，远离人际关系和金钱，远离目前聚焦在他们身上的大众传媒，那么，这些人将变得一无所有，没有权势，没有金钱，没有声望。因此，权力并非属于个人，财富也不会集中在富有者身上，声望并不是任何人格的内在属性。要想声名显赫，要想腰缠万贯，要想权倾天下，就必须进入主要机构，因为个体在机构中所占据的位置，很大程度上决定了他们拥有和牢牢把握这些有价值的经历的机会。”[26]米尔斯所言的“权力精英”并不仅仅是指政界统治者，还包括公司董事、军界首领和社会名流，等等。顾问、幕僚、发言人与意见领袖更被他称为权力精英中更高层次构想与决策的领航人。处于权力精英圈中的人们相互勾结，利用手中的权力，用他们的决策影响着普通民众日常生活的方方面面。把持在权力精英手中的大众媒介成为意识形态的重要工具。
这些人继而通过大众媒介制定标准。法兰克福学派的诸多观点都表达了大众媒介在制造标准化、同一化方面的强大力量。马克斯·霍克海默（Max Horkheimer）和阿多诺创造了“文化工业”一词，提出文化工业产品的两大特征是文化同质性和可预料性；利奥·洛文塔尔（Leo Lowernthal）认为文化工业生产着一种以“标准化、老套、保守主义、虚伪、受操纵的消费品”为标志的文化；赫伯特·马尔库塞（Herbert Marcuse）则认为大众媒介通过消除文化中的对立的、异己的和超越性的因素来使理想与现实同化，从而导致了单向度的思想和行为模式。“总的来说，霸权的作用就在于，为通常的新闻规定必须要报道的事件制定标准的假定。”[27](www.xing528.com)
最后，大众媒介使受众成为统治阶级的“控制的接受器”。“消除双向度文化的办法，不是否定和拒斥各种‘文化价值’，而是把它们全部纳入已确立的秩序，并大规模地复制和显示它们。”[28]媒介的作用不在于强加给受众“需要”，而是消除“真实的需要”和“虚假的需要”之间的对立，从而使“需要”也成为单向度的、看似自由的主动选择。大众媒介避免了国家机器的暴力，用一种“润物细无声”的方式实现着意识形态的霸权，“公众舆论的共同性侵入私人事务；私人卧室成为大众传播媒介的渲染对象”[29]。
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