个人影响在传播过程中的重要作用

强调个人在传播过程中重要作用的观念，既体现在1955年拉扎斯菲尔德与卡茨合著的《人际影响：个人在大众传播中的作用》一书中，又体现在“两级传播”的理论假设中。

《人际影响》源于一个通俗家庭杂志提出的研究计划，其于1945年对伊利诺依州（Illinois）的800名女性对象进行调查，以确定个人如何获得信息，如何获得有关人们看什么电影、怎么投票、购买什么样的时装等方面的见解。其结论是，在大批个体受众中重新发现了库利所谓的“首属群体”，它通过人们中的社会关系——邻居、朋友和亲戚——而得以传达。大众媒体中的消息给许多个人提供信息，但只有当这个信息作为个人影响从一个人传递到另一个人时，这些个人才被激发着做出决定和采取行动^[14]，人际传播的重要性得以认识。

“两级传播”理论假设中起重要作用的“个人”是“舆论领袖”（opinion leader）。观点或意见通常是经由大众媒介传递给舆论领袖，然后再由舆论领袖传递给不太活跃的人群。这一结论同样认为人际传播产生着比大众媒介更大的影响。

对人际传播效果的强调不但开启了媒介效果研究中的“有限效果论”阶段，而且，在某种意义上，正是将“个人”作为分析单位的理论假设，将拉扎斯菲尔德引入了研究媒介效果的方向，继而引导美国传播学沿着在社会背景下研究个人行为的方向进行，从而将传播学领域引向效果问题的研究。^[15]同时，与个人影响相关的研究还带来了方法上的变化。研究者最为关注的是信息制造者和信息接收者之间的“变量”，尤其是人际关系的变量。他们把受众看做相互关联的个体，而不再是大众社会中孤立的点目标。大众传媒只是影响“态度”或投票选择的若干变量之一。研究者倾向于把可度量的媒介效果与其他变量，如人际接触，进行比较，并使用了小组研究和社会测量等颇具特色的方法。

如果说，对“行政型研究”的路径依赖，导致了经验学派对媒介效果研究实用性的强调，那么，对“人际影响”的路径依赖则使研究者们将媒介效果定义为短期的、个人层面的态度变化。(www.xing528.com)

“两级传播”理论的流行在一定程度上是缘于拉扎斯菲尔德的“个人影响”和个人魅力，即使到1973年，人们对其理论已提出异议，但对于拉氏本人依然狂热。吉特林指出，“两级传播”在最初出现时，只是一个事后的想法（afterthought），并没有进行详细说明。^[16]此后有众多学者复制了拉氏当年的实验，但只有少部分实验在小范围内证实了这一假设，大部分无法证实或者对其做了大幅的修正。“‘效果’通常是控制性实验（如，至少是带有强烈的目的性），从单个的人造‘效果’（artifact's effect）研究到更广泛、更普遍、更重要的由公司或国家资助的广播‘效果’（effect of broadcasting），但其趋势却是得出一个缺乏论证的推断（extrapolate）。”^[17]

安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）在其著作《先进社会的阶级结构》（The Class Structure of the Advanced Societies）中也有相关论述：“大众媒介的影响和‘大众文化’的传播通常被认为是假定的消费模式、需求及口味‘同质化’的根源。但‘两级传播’研究却表明，大众媒介传播的形式相同的内容可以用完全不同的方式进行解释和做出反应。这种理解和反应的选择性，使社会结构中现存形式的差异性非但不会被同一的媒介内容所根除，反而会因其得到巩固。”^[18]

莫里斯·斯坦（Maurice Stein）更不无调侃地评价到，“我常常这样幻想，当拉扎斯菲尔德读了赖特·米尔斯（Charles Wright Mills）《社会学的想象力》（The Sociological Imagination）一书的第一句话：‘现在的人们常常觉得他们生活在一系列的圈套之中。’拉扎斯菲尔德马上会问，‘有多少人？哪些人？他们产生这种感觉有多长时间了？个人生活的哪些方面让他们烦恼？当他们没有陷入困境时，他们会觉得个人生活让他们烦恼吗？他们经历过什么样的圈套？’如果米尔斯被说服，他们俩就可以向国家心理健康研究所（National Institute of Mental Health）申请到一百万美元的资金来详细说明第一句话。他们将需要几百个工作人员，研究结束之后，他们将写一本名为《美国人眼中的心理健康》（Americans View Their Mental Health）而不是《社会学的想象力》。”^[19]