西方媒介效果研究发展历程及转向

问题导向（problem-oriented）是和理论建构相对立的研究取向。问题导向的研究者热衷于应用一系列的研究技术处理短期的零散问题，强调对研究方法的再三精炼，却鲜有尝试去累积学术情境中的理论主体，于是经验技术愈来愈复杂，统计方法愈来愈精细，但研究或研究成果的理论意义却往往被束之高阁，被不闻不问。问题导向与理论建构在某种程度上也分别代表着经验学派与批判学派不同的研究旨趣。

再次回溯经验学派媒介效果研究的演进历程，不难发现，对美国商业广播产业的研究，描绘出了受众的图像，以及战时对宣传研究的需求；战时的食物消费模式则给予列文及其学生传播研究的灵感；哥伦比亚应用社会研究局的委任市场调研，也在纽约地区进行了诸多具有影响力的媒介消费研究。这些研究对媒介操纵、效果与影响的实际关注，并非没有理论意义，特别是在社会心理学的层面上，只不过形成了一个个相互竞争的观点。这些研究的旨趣，并非依据理论关怀而来，而是出于行政需要，在他们看来，这些研究只是引用精细的量化技术，而不是从概括层次，阐明传播理论。^[10]需要特别说明的是，在这个问题上，吉特林将问题导向的矛头直指拉扎斯菲尔德显然有失公允。因为在上文提及的《评行政的和批判的传播研究》中，拉扎斯菲尔德已经意识到这个问题，将批判研究与行政型研究进行过比较，也试图在二者间建立连接，但或者是因其主导的行政型研究影响过于深远，或者是“媒介效果研究其实只是继承了拉氏学术传统中的实证观察之总结，或‘中层理论’，忽略了其在更高层面的理论取向”^[11]，而最终未能如愿。这固然能为批判学派对拉氏的指责找到一些开脱之辞，但从另一个角度看，这也恰恰证明了媒介效果研究对拉扎斯菲尔德的追随与依赖，使其后的媒介效果研究者视“问题导向”为理所当然。

问题导向与行政型研究可谓互为因果。问题导向使研究者更容易获得资金支持，并得出目的明确、具有针对性的研究结论；行政型研究反过来又强化了研究的实用性选择。问题导向使媒介效果研究更多地停留在微观的现象层面，而疏于探讨现象背后的宏观背景。正因如此，问题导向下的研究结论似一个个相互独立的实证孤岛，而无法形成互相构连的理论陆地；它们具有个体上的科学性与精确性，却无法实现整体上的普适性和推广性。在批判学派眼中，经验学派的媒介效果研究正是这种局部的和片段式的，这些看似科学的结论对每一个具体的个案而言是真实、客观而可信的，但一旦把它置于宏观的社会、历史背景中，其孤立化、原子化的特性就暴露无遗，也就丧失了科学研究的普遍适用性作用。(www.xing528.com)

至于理论建构，一直以来是困扰两大学派的共同问题。在很大程度上，这是基于确立学科身份与地位的迫切需要。罗杰斯和斯蒂芬·查菲（Steven H.Chaffee）认为传播学中“小国割据”（balkanized），是学术上的“南斯拉夫”，在“传播”这个大概念下，存在着无数的子概念，如大众传播、口语传播、电信传播等，但无论传播的介质如何——是大众媒介、面对面，还是互动技术，中心问题在于吸引学者们关注传播学统一理论（unifying theories）的发展。^[12]但罗伯特·克雷格（Robert T.Craig）面对越来越多的传播理论，非但没有表现出欣喜，反而认为，传播理论的表面繁荣，恰恰是因为我们并不知道什么是理论。我们越来越不确定我们正在做什么或应该做什么；传播学尚处于寻找范式的“前范式”（preparadigmatic）状态。在这个意义上，虽然经验学派与批判学派各有所好、各有所长，但问题导向与理论建构这两种研究取向并不应截然对立，而更应相互整合，因为“‘真正的生活具有多个侧面，需要联合使用多种理论和多种方法。’每一种方法都应该给其他方法留下空间。不同现象、不同情境和不同社会需要用不同的观点加以理解”^[13]。