西方媒介效果研究：权力还是手段？

在某种意义上，经验学派与批判学派在媒介效果研究上的根本分歧在于对“效果”本身的界定。经验学派表现出更多的“功能主义”色彩，带着保守的偏见，强调社会的维系与稳定，而不是以可能的改变为重点。^[1]例如，在经验学派的典型研究中，“5W”模式“强调传播结构独立于社会结构，两者间的关系只有模糊的互动概念加以解释，其研究重点放在个人的、短期的、微观的传播效果上”^[2]。批判学派则强调情境（context）与背景，强调在“媒介、文化和社会”构成的“场域”中研究文化、意义与权力，以整体的、宏观的视野来探讨传播的角色。由此，两大学派展开了激烈的争辩。

1978年，托德·吉特林在《媒介社会学：主导范式》中提出，所谓媒介社会学的主导范式（dominant paradigm），即丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）称之为“被接受的有关个人影响的知识”（received knowledge of personal influence），“已经将其注意力从媒介的权力转向了界定正常和非正常的社会和政治活动，转向了评说什么是及什么不是政治上的真实和合法；转向了证明两党政治结构的合理性；转向了为社会关注建立可靠的政治议程和牵制、引导及排斥异己；转向了塑造反对运动的形象。就其方法论而言，媒介社会学强调受众的反抗，对由媒介生产的信息的抵制，而不是对他们的依赖、默许和轻信。它已经在特定的行为主义者的方法中注意到广播电视节目的‘效果’，非常狭窄、微观地界定了‘效果’，并且这种至多只能显示细微效果的调查式研究，使它看起来非常合理。它把短期‘效果’（short-run effects）作为重要性的衡量尺度，并奉为神圣，很大程度上是因为这些‘效果’可以在一个严格的、可复制的行为意识（behavioral sense）中得到度量，因此注意力偏离了大众传媒产品更大的社会意义。当它去探询困难问题，希望得到更多成果时，它就试图去找寻‘硬数据’（hard data），而这时通常是混合着各种结果，似乎适用于所有人，又似乎谁都不适用。仅仅研究可以被经验性‘量度’或可调查的‘效果’，好比将方法论这辆车放到了理论这匹马的前面。三十年来有关大众传媒‘效果’的系统性研究几乎没有创造出什么理论和一致性的发现，这是一个怪异的现象吗？这种不可思议的自相矛盾，起因于现存范式自身的分解（decomposition）。”^[3]批判学派认为媒介效果研究，尤其是早期的媒介效果研究，在方法上，存在着简化论的缺陷，基于“刺激－反应”学习理论，局限于“媒介刺激”与“效果”这两个变量，忽略了中介作用，在定位上过于个人主义。在类型上，仅局限于一种类型的效果研究，即说服。同时，批判学派还指责媒介效果研究是一种行政型研究，研究者高度依赖于公司媒体（corporate media）和政府提供的研究资金，其公正性与客观性应受到质疑。霍尔则批评媒介效果研究在谈及变量和效果时运用了不正确的术语，反映出“行为性的主流霸权”（behavioral mainstream hegemony），被过时的实证主义哲学所制约。效果研究忽略了文化变量，使个人隔离于其所处的文化，被片段化（segment），失去人的特性，且低估了受众对媒介信息的建构能力。威廉·麦克基尔（W.J.McGuire）认为效果研究的经验性结果并不支持其宣称的强效果论。效果研究把媒介作为“效果”的“原因”，这期间的因果指向是模糊不清的，忽视了信息的特定特征引起的特定效果，使效果研究的结论缺乏科学上的精确性和理论上的确定性。“以媒介为中心”的理念，混合了信息生产过程的宏观概念和效果的微观概念，导致了理论上的不连贯。^[4]

面对批判学派的诸多批评，经验学派的学者们做出了态度坚决、有理有据的回应。他们把传播学称为“传播科学”（communication science），在总结了媒介效果研究的若干缺陷，如媒介效果理论的个人主义偏见（individualistic bias），对于社会系统效果的关注明显少于个人效果，媒介效果研究缺乏与信息生产的系统联系等，之后，并不承认存在一个所谓的“主导范式”，因为“媒介效果研究在理论关注和方法上都是种类繁多的，共同特征非常有限。因此，将其称之为一个‘范式’是专横的”^[5]。经验学派认为，批判和文化研究学者对媒介效果的批评一方面存在着历史观点上的局限性，另一方面过于狭隘地界定了当代媒介效果研究。简单的“刺激－反应”模式并不能正确描述从早期经验式研究阶段到今天媒介效果研究的全貌，“行政型研究”的指责也是对20世纪40年代以前媒介效果研究的误读。但即便如此，经验学者并不讳言，“媒介效果研究作为一种以逻辑实证主义为基调的话语，是以现代社会科学的语言和逻辑而建构的关于媒介的社会角色和影响之全景的话语。它的基本特征是考察由媒体中介或通过媒体行使的社会影响，以因果关系的语言，将影响的来源回溯到媒介的某一相面，并就这种因果关系，提出可检验的假设”^[6]。(www.xing528.com)

归根结底，这些争辩的直接原因是经验学派与批判学派对“媒介效果”的理解差异——媒介效果是影响的手段还是控制的权力？本章将就此从经验学派的主导范式、批判学派的权力观念和发展传播学等层面具体阐述两大学派对媒介效果的不同解读与研究传统。