西方媒介效果研究：批判学派的反思与借鉴

20世纪80年代以后批判学派对媒介效果的研究，一方面继续致力于对传统的经验主义效果研究进行深刻的反思，将大众媒介的效果问题置于更加广泛的社会整体与文化价值体系之中，批判大众媒介对社会造成的负面影响；另一方面在研究实践中取长补短，将经验学派的研究方法逐步融入到批判研究之中。

佛朗哥·费拉罗蒂（Franco Ferrarotti）的《谈话的终结：大众媒介对现代社会的影响》（The End of Conversation：The Impact of Mass Media on Modern Society）一书在一定程度上代表了批判学派的媒介效果观。他认为人类的真实性（human reality）是一种意义，是创造实体，是整体意义的建构，它并不来自照片本身，而是来自摄像师的意图。“大众传媒正在遍及整个世界，并使之日趋平面化。通常，调查性新闻学比科学分析来得更早，用它自己的技术研究设施做出有利的判断。非常精确地得出‘千篇一律’的效果，也就是说，大众传媒超越特定的时间和空间，抵消掉历史的变化和环境的根源，以及人类经验的意义，生产出了一致性的认同。……历史已经失去了其特定的、独一无二的内涵；社会阶级在模糊、毫无特点的生活方式中被洗刷得干干净净。从个人到大众，从由不同群体——初级或第二级，面对面或被官僚作风式地组织而成——构成的人类，到一个粉末化的、四处分散的、无形的、不再有特定反应和精确认同的人类，必须有一些前提。在这个大众化的过程中，电视扮演了重要的角色。高速公路改变了自然地貌，把大都市的中心联结起来形成一个社会的鲜活‘内在（inside）’机体，而把乡村排除在外。电视则强烈地影响了心理结构。……麦克卢汉说，电视屏幕是假肢。也许是，但它是个昂贵的假肢。电视剥夺了人的参与性。谈话正在消逝。随着每天最细微的故事一起消逝。……在当今的社会传播中，直接的人际联系越来越少，正在逐渐丧失。”^[50]

事实上，经验学派与批判学派的差异“绝非仅是研究方式的差异（如前者重研究，后者重理论）；而是两者在事实认定、知识标准及目的论等层次上均有不同的哲学观点，以至基本社会理论架构，如对权力运作的假设、对阅听人及媒介的社会角色及其研究方式等均有所不同”。考察批判学派的发展历史，其与经验研究有着密切关系，“马克思基本上赞成实证科学（positive science）传统中的经验研究的重要性”^[51]。20世纪80年代以后，英国文化研究学者大卫·莫利的受众分析成为批判学派中经验研究的重要代表。莫利先后于1980年和1986年出版的《全国新闻的观众》（The Nationwide Audience：Structure and Decoding）及《家庭电视》（Family Television：Cultural Power and Domestic Leisure）中，将霍尔的受众解读模式应用于经验性研究，以深度访谈、参与式观察等田野研究的方式收集资料，以年龄、性别、种族、阶级等为标准，将受众划分为不同的社会群体，研究不同群体对文本的不同诠释，从而体现出受众在接收媒介文本时并非是消极的、被动的“靶子”，而是具有能动的“主体”。这种方式可谓是文化研究与经验研究的结合。

虽然经验学派与批判学派有纷争、有对抗，但双方对自身学派研究方法的反省日益增多，总体上向着融合的趋势发展着。这一阶段在研究对象上，两大流派的重点都转向了电视媒介，如对电视暴力的研究；在研究方法上，认知学派的方法成为经验学派的主导模式，强调理解的环境和机制，测量的精确性得到提高。但批判学派的宏观视野得到更多的重视，媒介与社会的关系在效果研究中得到进一步强化。

在兼顾经验学派与批判学派的观念下勾勒西方媒介效果的历史脉络，不但有助于更全面地理解媒介效果，将个人与社会、短期与长期、微观与宏观的效果研究尽收眼底，而且有利于给予媒介效果研究更公正的评判，不会因立场的偏向而顾此失彼。范式对话中的媒介效果研究考察，是在质疑中追问，在追问中求解，在求解中豁然开朗。

【注释】

[1]Denis McQuail.The Influence and Effects of Mass Media.In Doris A.Graber.（Ed.）.Media Power in Politics[M].Washington：A Division of Congressional Quarterly Inc，1979.

[2]转引自Denis McQuail.The Influence and Effects ofMass Media.In Doris A.Graber.（Ed.）.Media Power in Politics[M].Washington：A Division of Congressional Quarterly Inc.，1979：22.

[3]布赖恩特和汤普森在有限效果模式与强大效果模式之间加入了“温和效果模式”，即将媒介效果研究史划分为子弹理论模式、有限效果模式、温和效果模式和强大效果模式。

[4]James Corner.Influence：The contested core of media research.In Curran J.（Eds.）.Mass Media and Society[M].London：Arnold，2000：377-397.

[5]潘忠党：《媒介效果实证研究的话语：对一个研究领域的理解与误解之反思》，发表于中华传播学会传播学论坛，2004年1月4日。

[6][美]希伦·A.洛厄里、[美]梅尔文·L.德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，刘海龙等，译，中国人民大学出版社2004年版，第5页。

[7][美]希伦·A.洛厄里、[美]梅尔文·L.德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，刘海龙等，译，中国人民大学出版社2004年版，第11页。

[8][美]E.M.罗杰斯：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2001年版，第197页。

[9]黄旦：《美国早期的传播思想及其流变：从芝加哥学派到大众传播研究的确立》，载《新闻与传播研究》2005年第12期。

[10][美]J.D.彼得斯：《交流的无奈：传播思想史》，何道宽，译，华夏出版社2003年版，第15页。

[11]对于这一概念，库利的解释是，人们彼此都是一面镜子，映照着对方。一个人的自我观念是在与其他人的交往中形成的，一个人对自己的认识是其他人关于自己看法的反映。人们总是在思考别人对自己的评价之中形成了自我的观念。

[12]王瀚东：《敞开传播学研究的思想方法——媒介批评之我见》，载《新闻与传播评论》2001年。

[13]黄旦：《美国早期的传播思想及其流变：从芝加哥学派到大众传播研究的确立》，载《新闻与传播研究》2005年第12期。

[14][美]E.M.罗杰斯：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2001年版，第197页。

[15]王怡红：《美国传播效果研究的实用主义背景探讨》，载《新闻与传播研究》1995年第4期。

[16]Arnold Austin，Lasswell Harold Dwight.Politics，Personality and Social Science in the Twentieth Century：Essays in Honor of Harold D.Lasswell[M].Chicago：University of Chicago Press.1969.

[17][美]E.M.罗杰斯：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2001年版，第222页。

[18][美]E.M.罗杰斯：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2001年版，第221-222页。

[19][美]E.M.罗杰斯：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2001年版，第221页。

[20]林珊：《李普曼》，人民日报出版社1995年版，第125、127页。

[21]林珊：《李普曼》，人民日报出版社1995年版，第125、127页。

[22][美]E.M.罗杰斯：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2001年版，第245页。

[23]布赖恩特·詹宁斯、苏姗·汤普森：《传媒效果概论》，陆剑南等，译，中国传媒大学出版社2006年版，第15页。(www.xing528.com)

[24][美]希伦·A.洛厄里、梅尔文·L.德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，刘海龙等，译，中国人民大学出版社2004年版，第17页。

[25]原文此处有脚注：这里指以拉斯韦尔为首的一些学者进行的宣传术研究，这些研究虽然启发了传播研究和传播学的产生，但从科学的角度而言，这些研究对宣传中的修辞技巧着眼过多，而缺乏量化程序。

[26][美]希伦·A.洛厄里、梅尔文·L.德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，刘海龙等，译，中国人民大学出版社2004年版，第39页。

[27][美]希伦·A.洛厄里、梅尔文·L.德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》，刘海龙等，译，中国人民大学出版社2004年版，第147、148页。

[28]Todd Gitlin.Media sociology：The dominant paradigm[J].Theory and Society，1978，6：205-253.

[29][美]E.M.罗杰斯：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2001年版，第298、299页。

[30]Joseph T.Klapper.The Effects ofMass Communication[M].New York：Free Press，1960.

[31]李金铨：《大众传播理论》，台北三民书局1990年版，第119页。

[32]Joseph T.Klapper.Mass communication research：An old road resurveyed[J].The Public Opinion Quarterly，1963，27（4）：515-527.

[33]李金铨：《大众传播理论》，台北三民书局1990年版，第119页。

[34]Wilbur.Schramm.The unique perspective of communication：A retrospective view[J].Journal of Communication，1983，33（3）：6-17.

[35]George Comstock.The legacy of the past[J].Journal of Communication，1983，33（3）：42-50.

[36]Kurt.Lang and Gladys Engel Lang.The“new”rhetoric of mass communication research：A longer view[J].Journal of Communication，1983，33（3）：128-140.

[37][美]E.M.罗杰斯：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉，译，上海译文出版社2001年版，第36页。

[38]李彬：《符号透视：传播内容的本体诠释》，复旦大学出版社2003年版，第106页。

[39]斯蒂文·小约翰：《传播理论》，陈德民，叶晓辉，译.中国社会科学出版社1999年版，第410、411页。

[40]李彬：《符号透视：传播内容的本体诠释》，复旦大学出版社2003年版，第107页。

[41]Kurt.Lang and Gladys Engel Lang.The“new”rhetoric of mass communication research：A longer view[J].Journal of Communication，1983，33（3）：128-140.

[42]Stuart Hall.Cultural studies：Two paradigms[J].Media，Culture and Society，1980，2（1）：57-72.

[43]Stuart Hall.Cultural studies：Two paradigms[J].Media，Culture and Society，1980，2（1）：57-72.

[44]JamesW.Carey.Communication as Culture：Essays on Media and Society[M].New York：Routledge，1992.

[45]丹尼斯·麦奎尔：《特新大众传播理论》，陈芸芸、刘慧雯，译，台北韦伯文化2003年版，第555～556页。

[46]唐维敏：《霍尔与文化研究》，http：//www.culstudies.com/rendanews/displaynews.asp？id＝4936，2005。

[47]张锦华：《传播批判理论》，台北黎明文化实业股份有限公司1994年版，第43、44页。

[48]Elisabeth Noelle-Neumann.The effect of media on media effects research[J].Journal of Communication，1983，33（3）：157-165.

[49]Ithiel de SolaPool.What ferment？A challenge for empirical research[J].Journal of Communication，1983，33（3）：258-261.

[50]Franco Ferrarotti.The End of Conversation：The Impact of Mass Media on Modern Society[M].New York：Greenwood Press，1988：3，4，5，12.

[51]张锦华：《传播批判理论》，台北黎明文化实业股份有限公司1994年版，第229、231页。