经验学派：重新评估西方媒介效果研究的转向

20世纪60年代“使用与满足”理论的出现使经验学派重新找回媒介效果研究的希望，效果研究进入一个新的发展期。20世纪70年代，许多从事广告、宣传或竞选研究的学者认为大众媒介的潜力极为可观，自1950年起盛行的电视媒介更是魅力无穷，对社会生活产生了前所未有的影响。“有限效果论”不能真正了解大众传播的威力，经验学派的学者们因此开始重新检讨媒介的影响力。

德国学者纽曼在1983年撰写的论文《媒体对媒介效果研究的效果》（The effect of Media onmedia effects research）中指出，20世纪60年代中期迫于经验研究的结果，微效果假设开始瓦解，大多数学者如今认为大众媒介对人们理解真实的概念有决定性影响。但是为什么有限效果论和微效果论在很长一段时间内占据了主要的学术舞台？为什么业界热衷于接受有限效果论和微效果论？纽曼认为，从学者的角度而言，当时媒体是效果研究的主要资助者，对于一个新兴学科领域的发展，媒体的支持至关重要。从媒体控制者的角度来说，强效果论会使报道的客观性受到质疑，记者们不愿承认他们的报道会受到其自身政治态度的影响。微弱的媒介效果和媒介力量可以使媒体为社会中的不良现象承担更少的责任，拥有更多的自由，受到更少的控制。从研究方法的角度而言，纽曼认为媒介效果研究经历了如下历程：从早期单独的个案研究发展为对众多个案进行全面研究；从短期效果研究发展为长期效果研究；从实验室研究发展为田野调查式的实地研究；从早期的以观察和问题为主的研究方式发展为综合性的调查研究；从以印刷媒介为研究中心发展为对多种媒介的共同关注；从早期着力观察个体受众态度和行为变化发展为注重社会环境对个体受众的影响，并重新注意到测试态度对人们的影响。在研究设计上开始提倡重视媒介效果的积累性证据，如纵向研究。纽曼对强效果论表现出明显的支持倾向，而且认为强效果是未来媒介的必然趋势，有限效果论并不能真正证明传播的力量有限，而是由于传播研究者所使用的理论与方法过于有限，才导致我们对传播的力量认识不清。^[48]

美国媒介社会学者伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）表达了同样的观点。他认为传播学研究最大的进步就在于测量方式的提高，使原来被当做“噪音”忽略的细微效果变得清晰可辨，对长期效果的研究当然更为精确。但与纽曼的观点大相径庭的是，普尔认为，媒介效果的“大”或“小”并不是一个重要的问题，重要的问题在于媒介效果如何在不同的环境下产生并形成一个“过程”。因此，长期效果研究与短期效果研究可以进行比较，如“强化”（reinforcement）与“改变”（change），态度变化与采取行动等。对于这类研究，经验主义原来的研究方式显得过于粗糙，无法检测出细微的变化。例如，在测量晚间新闻对受众态度的影响时，或许短期内不会有明显的改变，但如果进行一项长达数年的跟踪研究，其效果或许会非常深远。^[49](www.xing528.com)

早期简单的“刺激－反应”模式开启了行为主义研究的先河，但媒介万能论忽略了对受众本身的研究。有限效果论开始针对受众进行各种实验与社会调查，但却将传播的能力简化成对受众短期行为层面的研究，忽略对媒介及其他长期潜在的影响。强效果论拓展了认知层面以及媒介运作层面的研究，并且也尝试从宏观的社会结构层面反省传播的效果及功能，议题设置理论、知沟理论与涵化理论等都体现出这一特征。依据麦奎尔的三阶段划分，简要归纳经验学派的效果研究发展历程，不难发现，虽然某些立场坚定的经验学者依然强调两大学派的差异与对抗，但媒介效果理论的自身发展已经显示出相互融合的特质。