20世纪60年代兴起的结构主义思潮，对1970年以来的西方传播效果研究产生了一定的影响。1970年阿尔都塞发表了《意识形态与意识形态国家机器》一文并引起广泛关注。结构主义既是一种思潮，也是一种方法，它强调事物之间的关系及由此形成的系统。在阿尔都塞看来，“意识形态是不同于科学的一种表象体系，它表达了人类个体与其生存条件之间真实关系和想象关系的统一”[38]。作为“结构主义的马克思主义”研究者，阿尔都塞继承了经典马克思主义理论对“意识形态”的理解——“意识形态是指占统治地位的政治力量维持的一套骗人的思想”。意识形态理论代表着阿尔都塞的学术精华，他认为，意识形态存在于社会本身的结构之中，并产生于社会中各种制度所采取的实践之中。意识形态形成了个人的意识，并形成了个人对经验的主观认识。在这个模式中，上层建筑建立意识形态，意识形态又反过来影响个人对现实的观念。建立意识形态的上层建筑，既包括压制性的国家机构，如警察和军队，又包括意识形态性的国家机构，如学校、教堂、媒介、家庭等，它们以更加细微和不易觉察的方式在日常传播活动中复制着这种意识形态。传播活动在马克思主义理论中被视为“个人创造力与社会对这种创造力的束缚之间的矛盾的结果。只有当个人可以真正自由地、明确地和理性地表达自己的意愿时，才会得到解放”[39]。
媒介作为“意识形态国家机器”的概念，亦涉及意识形态的生产和再生产的性质问题，“这对于后工业社会文化传播尤其是大众媒介的研究具有深远影响。例如，电影叙事方式和节奏将受众的接受速度划一了；电影展示出的另一重生活比历史和现实中的真实生活更能深入人心；电视风光片复制了人们欣赏自然的眼光，……充斥于都市的商业广告，引导着人们的购物走向，并从精神上塑造着人们关于完美生活的观念，等等。”[40]
传播学的政治经济学研究，从另一方面涉及媒介及其信息产品的生产性质的问题，为媒介效果研究提供了另一种视角。媒介生产关系到权力的来源和运作，尤其是与传播过程和信息流动相关的权力。因此，赫伯特·席勒（Herbert Schiller）提出“生产”应该成为传播学研究的核心概念（Schiller，1983）。作为当时批判学派代表人物之一的席勒，除了提出媒介帝国主义理论之外，还著有其他重要著作，如《大众传播与美利坚帝国》（Mass Communications and American Empire，1969）、《传播与文化霸权》（Communication and Cultural Domination，1976）等。席勒专注于对传播结构和政策的分析，他不满于主流实证主义研究只对光明面大唱赞歌，而是把研究重点放在了对媒介阴暗面的了解和分析上。他重点调查了美国的传播制度和传播程序，认为对广告利润的追逐和对大公司的服从，使美国媒介走向集中和垄断。在国内，用媒介来安抚公众，用私有势力占领公共空间和公共体制；在国外，美国公司垄断着文化生活，实行着全球霸权，尤其是在第三世界国家。“建立世界新闻传播新秩序”因此成为不发达国家的强烈要求。(www.xing528.com)
与主流论调全然对立的观点，使席勒的研究困难重重，但他用勇气、执著，及其对媒介和文化进行深刻的政治经济批判，赢得了广泛的赞誉，被誉为“媒介的清醒的、政治的、社会的批评家”。传播政治经济学批判代表了与当时媒介研究传统方法的决然分裂，在媒介效果研究中重新引进政治经济权力的争议，从而改变了媒介研究的学术议程。郎氏夫妇在论文《传播学研究的“新”辞令：长远的观察》[41]中，提出应摒弃用经验研究方法和批判研究方法来区分研究者，而用“局内人”（insider）和“局外人”（outsider）取而代之。借用郎氏夫妇的话，以席勒为代表的传播政治经济学派是以“局外人”（outsider）的视角，从更宽泛的政治、经济外围层面为效果研究提供了新的路径。
阿尔都塞曾把意识形态界定为一些主题（themes）、概念（concepts）以及表征（representations），人们通过这些东西，以一种想象的关系，“经历着”（live）与他们的真实的存在条件的关系。[42]这就不但为传播学批判学派中的意识形态分析提供了理论依据，也对文化研究理论的发展与实践产生了重要影响，使文化研究由早期的“文化主义”范式转向“结构主义”范式。
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