拉扎斯菲尔德确立主导范式的过程

吉特林在论文《媒介社会学：主导范式》（Media Sociology：The Dominant Paradigm）中指出，西方媒介效果研究领域的主导范式形成于二战时期，其标志是拉扎斯菲尔德及其学派带来的一系列观点、方法和发现，如通过研究媒介内容来发现特定的、可度量的、短期的个人态度和行为效果，并得出媒介在公众舆论的形成过程中并不十分重要等结论。其中最有影响的理论是“两级传播”（the two-step flow of communications）。研究者最为关注的是信息制造者和信息接收者之间的“变量”，尤其是人际关系的变量。他们把受众看做相互关联的个体而不是大众社会中孤立的点目标（point-target）。大众传媒也只是影响“态度”或投票选择若干变量中的一个，他们的研究倾向于把可度量的媒介效果与其他变量，如人际接触，进行比较。这一研究确立了传播学科的一个重要的调查领域，使用了有特色的方法，如小组研究（panel studies）和社会测量法（sociometry）等，并得出了一些与众不同的、有一定分量的结论。“两级传播”也成为所有媒介效果研究必须提及的理论之一。^[28]吉特林是拉扎斯菲尔德最激烈的批评者之一，这也从另一个角度肯定了拉扎斯菲尔德在经验研究领域不可忽略的深远影响。

首先，拉扎斯菲尔德引导传播学沿着在社会背景下研究个人行为的方向行进，开创了媒介效果研究的传统，并使媒介社会学成为美国媒介效果研究的主导范式。其次，“两级传播”假说标志着大众传播从“媒介万能论”到“有限效果论”的转折，它使人们不再用单一的“刺激－反应”模式来思考大众传播，分处信息传递两端的媒介与受众之间并非一段真空，而是存在着一系列干扰传播效果的“缓冲体”。再次，拉扎斯菲尔德实现了方法论上的创新，“将定性方法和定量方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记、专题小组研究和焦点访谈结合起来。……从根本上来说，拉扎斯菲尔德是一个制造工具的人，只有在第二位的意义上他才是一个传播学学者，尽管在开创大众传播研究方面他是最重要的一个人”^[29]。(www.xing528.com)

鉴于拉扎斯菲尔德在媒介效果研究中的特殊地位，后文将对此有进一步的详细阐述。