拉斯韦尔被称为“行为科学的达·芬奇”[16]，他最为经典的论断莫过于将传播学研究描述为“谁？说什么？对谁说？通过什么渠道？取得什么效果？”的“5W”模式。他在1927年完成的博士论文《世界大战中的宣传技巧》（Propaganda Technique in World WarⅠ）不但是宣传研究中浓墨重彩的一笔，而且成为媒介效果研究中不可忽略的重要组成部分。这篇论文包含了“主要概念的定义，宣传策略的分类，限制或促进诸如此类的宣传策略的效果的阐述”。“他的宣传分析建立在与欧洲国家的官员的访谈的基础上，建立在档案材料之使用的基础上，也建立在他关于宣传信息的定性的内容分析的基础上。”[17]这是拉斯韦尔的第一个宣传研究，以经验为根据，以内容分析为主要方法，对德、英、法、美等国所采纳的各种宣传技术进行个案研究。这次研究在风格上是定性的和批判的。“他主要揭示了发生冲突的双方都采用的宣传技术的性质。15年后，他在第二次世界大战期间的宣传研究主要是定量的和统计学的。”[18]拉斯韦尔倡导的“5W”框架成为美国传播学研究的主导性框架，这个以“媒介效果”为最终立足点的研究框架让美国传播学研究进入了“效果导向”的研究模式。传播过程成为一个以说服为目的的过程。或许这并非拉斯韦尔的本意，因为他“全身心地致力于打破社会研究之间的人为障碍，并且致力于使社会研究彼此互相理解”[19]，但在客观上，他的确强化了效果研究在美国传播学发展史上的位置，并使其后的效果研究更加具体化。
罗杰斯认为，李普曼在宣传分析与舆论工作方面，与拉斯韦尔是同一类研究者。李普曼的《舆论学》（Public Opinion）一书被认为是传播学领域的奠基之作，书中他运用行为主义心理学的“刺激－反应”模式解释了舆论的形成。他将人类的思维看成是纯粹的刺激反应，认为“刻板成见”（stereotype）是舆论过程中的关键因素，“外部世界和我们头脑中的景像”成为李普曼的经典名言。他开创了议程设置的早期思想。虽然他并没有使用“议程设置”这个术语，但在文章中却表达出类似的观点，如“报纸并不想要注意全人类的事”，“新闻首先不是社会情况的一面镜子，而是一种突出事实的报道”，等等。[20]具体到大众媒介的作用，李普曼指出，“报道现代社会的新闻，其质量是社会机构状况的一种标志。机构较好的话，就更有效地代表了所关注的一切利益，就能够使更多的问题得到解决，就能采用更客观的标准，就使一个事件能更完美地成为新闻提供出来。就其最好的方面说，报刊是一些机构的有用的工具和护卫者，就其最坏的方面说，报刊是少数人利用社会瓦解来达到他们自己的目的的一种手段”[21]。严格来说，李普曼并非传统意义上的学者，专栏作家出身的他更多的是凭借经验做出了某些论断，他“具有将复杂事物简化的特殊能力”[22]。
就研究动机而言，这一时期对媒介效果的思考始终伴随着一种恐惧情绪。公众与学者们都对大众媒介的负面影响忧心忡忡。“由于当今世界上把可见的大多数错误都归罪于某种类型的媒介传播，因此大众传媒效果已经成为最重要的社会焦点之一。”[23]报纸被认为是青少年犯罪的罪魁祸首，新出现的电影也很快成为被攻击的对象。(www.xing528.com)
就研究范式而言，芝加哥学派开启了媒介效果研究的实证主义传统，拉斯韦尔使内容分析成为传播效果研究，乃至传播学研究的重要工具。内容分析的目标即推断分析信息的效果，这一研究工具也自然而然地被后来的媒介效果研究者广泛采用。李普曼提出的“刻板成见”，以及对“刺激－反应”的推崇都深刻影响到其后的媒介效果研究。在这个意义上，1930年之后的近40年时间里经验学派在媒介效果研究领域独领风骚也就在情理之中了。
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