传统研究：芝加哥学派的探索

芝加哥学派对媒介效果研究传统的影响，一方面体现在社会学的研究视角，另一方面体现在实用主义的研究取向。

社会学研究视角的芝加哥学派，将传播看做人类联结的同义词，将它称为城市社会问题的潜在的解决办法。^[8]大众媒介是形成共同理念、创立共同体的有力工具，既有利于社会问题的解决，又能使个人在与他人的交流中认识自我，同时推动民主制度的建立、完善与发展。罗杰斯在《传播学史——一种传记式的方法》一书中将库利、杜威、乔治·贺伯特·米德（George Herbert Mead）和帕克视为芝加哥学派的关键人物，并称帕克为“最能代表芝加哥学派的学者”和“大众传播的第一个大学研究者”。

库利的研究是经验的而非统计的。他不进行深入调查研究，不相信测量，而是依靠观察来得出结论。他认为，社会是由大众媒介联结在一起的，大众媒介能够恢复一种共同体感；大众媒介力量的增长可以使人们提高觉悟，扩展自我意识；报纸能够增加普通人获得信息的机会，将人类带入启蒙新时代。这正与杜威的著名论断保持了高度一致。杜威认为：“社会不仅通过传递、通过沟通继续生存，而且简直可以说，社会在传递中、在沟通中生存，在共同（common）、共同体（community）和沟通（communication）这几个词之间，不仅字面上有联系。人们因为有共同的东西而生活在一个共同体内；而沟通乃是他们达到共同的东西的方法。”^[9]在杜威看来，个人只有在与其他人的联系中才能发现自我意识，“企图在彼此孤立的个体之间创造观念上的一致那是愚蠢之举”^[10]。这与库利提出的“镜中自我”（the looking-glass self）^[11]的概念有某种程度上的契合。杜威认为，共同体是民主制的基础，共同体的创立有赖于传播，而报纸这样的大众媒介则可以在大城市将社会中的人们结集起来。大众媒介在杜威的眼中成为民主制度形成并存活的有效工具。作为“民主制度哲学家”的杜威，在很大程度上并未被美国的主流传播学者所接纳，他的许多思想被认为是当代传播学的间接先行者。但是越来越多的立足于美国文化与哲学传统的传播学者，如深受杜威影响的詹姆斯·凯瑞（James W.Carey），已经从哲学出发，并进入了传播学的研究。“凯瑞明确区分了两种不同的看待传播的观点和概念，他称之为‘传送’（transmission）的传播观和‘仪式’（ritual）的传播观。把传播理解为传送，……这是‘所有的工业文化’所持的最普遍的看法。……‘这种传播观的核心是为了控制的目的而对信号和信息的跨距离的传送’。因此，在我们的传播学研究的习惯性思维的症结处，深深扎根着这样的理念：信息的传播是技术的、空间的、控制的过程；社会的政治和经济力量对最大传播效果的追求，成为这一过程的关键所在。凯瑞认为，20世纪20年代以来一直统治着美国学界的‘传送’的传播观，它的功能主义和行为学的表达语汇已近穷尽，成为了一种不断重复已有成果的、毋庸置疑的学术。”^[12]

米德提出的符号互动主义（symbolic interactionism）认为，意义并不是事物本身所具有，而是通过语言的运用创造出来的。因此语言的运用是人类社会和交往的基础。意义和知识通过与他人互动进行协商，社会组织和个人的行为之所以能被理解是因为在特定情境中发生的人们之间的互动得以实现。大众传媒作为语言的重要提供者成为芝加哥学派的研究焦点。米德还发展了库利的“镜中自我”理论，他认为，自我是在与他人的互动过程中得以发展的，“通过‘主我’和‘客我’相互作用而产生‘自我’的过程不仅不可能是孤立隔绝，而且必然要把他人、把所处的社会情境与‘自我’联系起来”^[13]。(www.xing528.com)

曾经做过调查性新闻记者工作的帕克被认为是美国社会学中最有影响的人之一，他在1922年出版的唯一一本著作是与大众传媒相关的《移民报刊及其控制》（The Immigrant Press and Its Control），书中研究了美国的外文报纸，如意第绪语、波兰语、德语等报纸对移民的影响，如何帮助移民在美国生存下来，如何同化于美国文化，并逐渐构建自己的角色。帕克将传播界定为一个社会心理过程，“凭借这个过程，在某种意义和某种程度上，个人能够假设其他人的态度和观点；凭借这个过程，人们之间合理的和首先的秩序能够代替单纯心理的和本能的秩序”^[14]。

芝加哥学派开启了美国社会学研究的经验主义传统，在媒介效果研究中直接表现为实用主义的研究取向。在以杜威为代表的芝加哥学派学者的观念中，大众媒介是改造社会的有力工具，杜威对大众媒介的敏感与关注，“多多少少表现出他对传播效果的企望和判断”。“大众媒介给社会带来道德问题，对政治的影响，对经济的刺激等等，直接导致了大众媒介效果的研究。杜威实用主义的道德理想，他对现代传播具有改革社会力量的憧憬，以及媒介对政治、社会事务产生作用的推论，都为效果研究的确立，导出了思想轨迹。”^[15]同时，杜威是实证主义的积极倡导者，帕克虽然不相信统计分析，但相信经验的研究，并把社会学领域定义为经验论的、价值自由选择的、客观的。这一研究取向成为媒介效果研究在下一发展阶段的主导范式。