西方媒介效果研究历程及转向：两种范式的对话

西方媒介效果研究的发展轨迹可以从多个角度进行归纳。编年史式的纵向考察，国别史式的横向比较，都不失为可行的研究视角。在不同的研究范式和研究视野下，可以勾画出截然不同的历史状貌。在经验学派的研究中，媒介效果研究经历了从“媒介万能论”到“有限效果论”，再到“强效果论”的自我反省与轮回发展；对于批判学派而言，媒介效果研究则表现出理论间与学科间的不断更新与丰富。丹尼斯·麦奎尔和约翰·柯纳先后对西方媒介效果研究历史进行的分期，分别代表了经验学派和批判学派的不同立场。

麦奎尔在论文《大众媒介的影响与效果》（The Influence and Effects of Mass Media）中将1979年之前50多年的媒介效果研究划分为三个阶段。^[1]

“媒介万能论”阶段：从20世纪初到20世纪30年代。研究者主要集中在欧洲和北美。这一时期的主要观点是，大众媒介在塑造意见和信仰、改变生活习惯、推行政治体系等方面具有强大功效。这一阶段恰逢通俗报刊、电影和广播等大众媒介日渐普及，受众数量急剧扩张。在一战期间，大众媒介的强大效果在广告商、政府宣传人员等各方人士的推波助澜下，更成为一时无可辩驳的定论。但这些观念的产生并非基于科学调查，而是建立在经验观察（empirical observation）之上，其采用的调查方法与概念都只处于社会科学研究的起步阶段。

“有限效果论”阶段：20世纪40年代到20世纪80年代。美国的大众传播学研究得到长足发展，经验研究方法在大众传播效果的特定问题中得以应用。这一时期的研究成果斐然，研究问题更为具体、更为实际，其中最具代表性的包括：拉扎斯菲尔德1940—1948年进行的总统选举研究，霍夫兰对美国军人进行的说服灌输（indoctrination）研究等。社会心理学的研究传统被用于电影效果和大众媒介对犯罪、侵犯性行为的影响，以及态度改变等多项研究中。20世纪60年代末已经有一小部分媒介效果的研究成果被运用于社会和政治科学之中。这一阶段“有限效果论”占据了主导地位，其基本观点是，大众媒介的影响极其有限，从属于其他更为主要的影响因素，大众媒介无法直接改变个人的态度、观念和行为，也不能直接导致犯罪、侵犯性行为或其他反社会行为，大众媒介的效果是与其他各种社会因素交织在一起，共同产生影响的。众多不同研究得出了相同的论断，约瑟夫·T.克莱珀对此做出了最为精辟的总结，“大众传播通常并不成为影响受众的充分必要条件，而是通过一系列的中介因素产生作用”^[2]。

“强效果论”阶段：从20世纪60年代至今。这一时期以电视为主要研究对象，同时关注到了长期以来被忽视的报纸。许多新出现的观念与新的证据证明，大众媒介虽然不是万能的，但的确会产生相当强大的效果。“强效果论”逐渐取代了之前的“有限效果论”，研究方法更为精确，对影响效果的变量的测量更为恰当，大众媒介的社会力量再一次成为社会科学家们的关注中心。也正是“强效果论”的出现，使媒介效果研究呈现出新的希望。

詹宁斯·布赖恩特和苏珊·汤普森合著的《传媒效果概论》（Fundamentals of Media Effects）一书，将以这样的思路勾勒出的媒介效果研究史称为“‘已建立的’历史”^[3]，他们认为这种划分方法最大的不足在于没有划分等级的标准线，难以确定具体变量的百分比数值来作为判定效果大小的标准。因此，他们提出了“重新修订的历史”，认可早期由心理学家、社会学家或其他研究人员从事的传媒效果的开创性研究，对一些未被纳入“公认的”历史体系的研究进行重新评价。虽然这两位学者并未跳出传播学史的既定框架，依然将研究焦点集中在被施拉姆和埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）确立地位的霍夫兰、拉扎斯菲尔德、哈罗德·D.拉斯韦尔（Harold.D.Lasswell）、库尔特·列文（Kurt Lewin）等学者身上，但总体上已经对媒介效果研究的历史有所拓展。

在批判学派研究者眼中，媒介效果研究既不仅仅只出现于传播学领域，也不单一地局限于经验式的研究。这是一个有着深厚学术基础、丰富理论背景、丰硕理论成果的研究领域。约翰·柯纳在《影响：媒介研究可质疑的核心》（Influence：The Contested Core of Media Research）一文中，对媒介效果研究的历史进行了不同的划分。^[4](www.xing528.com)

早期“大众社会”（mass society）观念：盛行于20世纪20年代到30年代，认为大众传媒具有潜在的强大力量，它的快速成长及其可能对控制产生的负面影响，应该引起文化和政治的关注，代表人物包括李普曼、杜威以及法兰克福学派的西奥多·阿多诺（Theodor Adorno）等。

效果作为经验式社会科学的核心：这一阶段始于20世纪30年代，至今长盛不衰。20世纪80年代成为一个单独的流派。持此观念的学者，注重长期效果研究，认为长期效果比短期效果更重要，社会学和社会心理学成为主要的测量效果的工具，效果研究的主要理论成果，如有限效果论、暴力研究、使用与满足理论，等等，均产生于这一时期。代表人物是拉扎斯菲尔德、伊莱休·卡茨，等等。

关于意识形态的新马克思主义和文化研究观念：兴盛于20世纪70年代到80年代之间，强调媒介的语言学和符号学特征，对媒介效果普遍抱有悲观主义的态度，这一时期学者们创造出一些新名词，希望借此得到一些新的、强有力的关于媒介效果的阐述。代表人物有路易斯·阿尔都塞（Louis Althusser）、斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）、约翰·费斯克（John Fiske）、约翰·哈特利（John Hartley）、戴维·莫利（David Morley）等人。

修订的和跨学科的观点：这一阶段对符号的构成与诠释，对意识和行为的复杂性，对文化的偶然性（contingencies of culture），比以前任何时期都给予了更多的关注，认知学派的方法（cognitivist approach）成为研究的主导模式，强调理解的环境和机制。主要理论成果包括议程设置（agendasetting）、框架理论（framing theory）、涵化理论（cultivation theory）、文化指标（cultural indicator）等，代表人物有道尔夫·兹尔曼、格伯纳、纽曼（Elsabeth Noelle-Neumann），等等。

两相比较，麦奎尔的阶段划分清晰明了，但局限于传播学自身学术框架之内的划分方式难免忽略媒介效果研究多理论来源、跨学科发展的特点。约翰·柯纳的这篇论文虽然并未对每一个具体的理论流派、学术观点进行深入而详细的论述，甚至被指为“浮皮潦草”^[5]，但他的阶段划分将媒介效果研究与西方社会科学的学术传统全面结合，使媒介效果不再停留于传播学甚至是传播学实证研究的窠臼之内，而是将媒介效果研究置于西方整体的社会、文化、经济与学术环境之中，赋予媒介效果研究更纵深、厚重的学术渊源，高屋建瓴地勾勒出西方媒介效果研究的立体图景。但柯纳的划分也在一定程度上忽略了1920年以前的前奏，当时欧洲的广告商们已经开始注意到媒介的作用，第一次世界大战中的宣传家们是利用媒介效果的行家里手。

因此，综合麦奎尔、布赖恩特和汤普森，以及柯纳的理论成果与研究理念，将“已建立的历史”与“重新修订的历史”两相结合，以研究范式为主要轴线，本书将西方媒介效果研究划分为以下四个阶段：（1）奠基阶段，20世纪30年代以前；（2）经验研究一枝独秀阶段，20世纪30年代到60年代；（3）批判研究异军突起阶段，20世纪70年代到80年代；（4）多元发展阶段，20世纪80年代以来。下文将分别就每个时期的代表性人物、观点、影响，以及占主导地位的研究方法与范式进行概括梳理。