西方媒介效果研究的转向及范式争议

在某种意义上，这是一本“问题导向”的论著。之所以称为“问题导向”，主要从两个方面进行考虑。首先，作为一个研究领域，媒介效果研究本身正处在“问题”所建构的话语范畴，既包含其成果与媒介实践之间形成的一种矛盾关系，又涉及其不同层面之间所展开的激烈的争议/碰撞；其次，文本的构思、讨论与写作过程一直为“问号”所牵引，是一个不断提出问题、寻找答案，继而产生新问题、寻找新答案的过程。这些问题由两大类型所组成：一类是关于论题自身的合理性与必要性；另一类构成了本书的主干章节，问题基于已有的研究成果，尤其是前文提及的四次讨论、十大错误与五大误解而提出，集结了两大范式之争的精要。

具体而言，第一类问题包括：

（1）媒介效果研究真的终结了吗？

虽然岗特里特已经说明，他所谓的“效果研究的终结”是指研究媒介对个人的直接的后果的结束，“大众传媒的影响”依然是一个充满魅力的议题，但时下一旦提及“媒介效果”，仍然会遭到众多研究者的嗤之以鼻，断然认为媒介效果研究已经过时，缺乏继续研究的价值。事实上，在多数情况下，这只是一种未经深思熟虑和严密论证的情绪表达。为了给予这个问题一个更明确清晰、客观公正的答案，本书第七章以国外六大传播学期刊的论文为数据来源，对其近十年（2007—2016）刊发的所有论文进行逐篇检阅，从总计2112篇期刊论文中筛选出了950篇属于媒介效果研究范畴的样本，采用文献计量法，依托CiteSpace软件，在总结归纳研究主题和观点、描绘基本研究现状的同时，尝试从研究主体、研究内容、研究热点等层面，勾勒西方媒介效果研究的知识图谱。研究发现，新的媒介形态成为研究的热点，效果研究的对象呈现明显的分野。但媒介效果研究的范式和内容并无较大改变，传统效果研究的路径依旧占据一席之地。

（2）媒介效果研究等同于实证研究吗？

这一问题在“范式之争”中已有所论及。对这个问题的回答在一定程度上决定了本书的逻辑起点。不可否认，经验学派的实证研究在媒介效果研究中影响甚大，并创立了一整套研究方法，社会科学研究范式被认为是媒介效果研究中的“主导范式”（尽管经验学派并不认可这种说法）。但是，正如威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）所言，开始于20世纪60年代末、被称为“批判”传播研究的欧洲传播学研究传统，虽然规模不大，但质量很高。批判传播研究学者以内在信仰作为出发点研究传播问题，这些研究问题常常是传播社会效果的马克思主义阐释。^[42]如果将西方媒介效果的历史考察局限于经验学派内部，那么将会呈现出一部单线条的编年史，既无法呈现纷纷扰扰的范式之争，也无从深入描绘从“效果”到“影响”的学术流变。批判学派对效果问题的关注，不但使这一领域重获生机，而且使其具有了更宽泛的学术视野。只有超越效果研究的实证话语，将其纳入经验学派与批判学派的范式对话中全面考察，才有可能还西方媒介效果研究以全貌。

第二类问题包括：

（1）媒介效果是影响的手段还是控制的权力？

这个问题与两大学派对“效果”的界定直接相关。以社会学为主导范式的经验学派关注媒介对个人的、短期的、微观的效果；强调情境（context）与背景的批判学派则侧重整体的、宏观的研究视野。经验学派对拉扎斯菲尔德的路径依赖使之将媒介视为影响受众的工具与手段，而批判学派则深入本质，认为权力精英把控媒介，媒介效果表现为权力方对社会的控制，将“权力”视为问题的核心。

（2）媒介效果关注的是内容还是意义？

如前文所述，岗特里特指出，效果模式并不试图理解媒介的意义；暴力研究对数量的强调，让人误以为暴力行为的“意义”并不重要。这些观点揭示了两种范式在媒介效果研究中关注点的差异。以内容分析见长的经验学派强调对文本客观系统的定量描述，批判学派则认为意义源自关系，强调不同受众对文本的不同解读。这一问题表明了两大学派具体研究方法上的差异与论争，这种矛盾在暴力研究中得到集中体现。

（3）效果研究的受众是特殊的还是一般的？

大众传媒研究最核心的课题是传媒对受众态度与行为产生影响的效果研究^[43]，此观点代表了经验学派最普遍的效果观。实证测量、量化分析是经验学派经常使用的方法，但这些研究的对象通常是特定受众，如家庭妇女、特定年龄的儿童、特定地区的选民等。经验学派从对这些特定受众的研究中得出推论、解释现象，并将这些推论延展至一般广谱受众。这样的逻辑遭到指责，岗特里特认为，“效果模式”只是一些枯燥而简单的论断，没有严密的理论推论，将一些必须被证明的基本问题视为不证自明的“公理”，从未进行充分论证，例如，儿童是能力不完全的特殊受众。^[44]与此同时，批判学派的受众观也难求一致。一些研究强调在权力精英的控制下，媒介受众表现出明显的被动性，而另一些研究则认为受众对媒介文本的解读具有很强的个体化和特殊性。一个个看似证据确凿的个案研究和理论假设，却因逻辑前提的深受质疑而难以连成一片理论的山脉。探寻问题原因，受众研究的源头考量或许是厘清思路的重要切入点。

（4）行政型研究是解决问题还是掩盖问题？

批判学派代表人物托德·吉特林（Todd Gitlin）对经验学派先驱拉扎斯菲尔德最为集中的指责之一是，后者开创的行政型研究传统高度依赖政府和集团提供的研究资金，其在接受经济资助的同时也接受了资助方的利益诉求，学术研究的公正性和中立性难以保证，研究是为资助方解决问题，却无助于解决真正的社会问题。但经验学派却认为行政型研究遭到误解，指出早期资助方对报刊效果的关注是基于把报刊视作改革者而不是保护媒体实践。本书结合史料剖析行政型研究传统的源头与历史误读。

（5）效果研究的成果是“假说”还是“理论”？

基础理论与核心知识的缺乏是传播学研究难以否认的软肋，媒介效果研究同样面临如此尴尬。虽然收获了丰富的传播模式/假说/理论，但效果研究的理论建构价值却备受质疑。“效果模式只是一些枯燥而简单的论断，没有严密的理论推论，将一些必须被证明的基本问题视为不证自明的‘公理’，从未进行充分论证。”^[45]批判学派认为，硕果累累的经验研究成果并未能使效果研究建立起具有普适性的统一理论，反而常常陷入研究结果大相径庭甚至互相矛盾的尴尬境地。一个个看似卓然挺立的个案研究结论，却因逻辑前提的深受质疑和理论基础的欠缺不足，而难以连成一片理论的山脉。“假说还是理论？”成为经验学派与批判学派的另一种针尖与麦芒。

【注释】

[1]虽然在中文中effect、influence和impact都可以被翻译成“效果”，但这三个词在英文论述中是有区别的。effect是在直接的、线性的因果关系中，强调媒介内容所造成的结果，是一个相对微观的概念；influence和impact则更多地强调在一定的社会和文化环境下，多种因素之间的关联与相互作用，相对宏观。因此，批判学派和文化研究学者在论述媒介效果问题时，更多地使用influence和impact，更有学者认为应该用influence取代effect。为了区别二者，本文将effect译作“效果”，将impact和influence译为“影响”。语词的区别在一定程度上表明了不同学派对概念理解与界定的不同，研究范式的差异以及学术风向的某些变化。

[2]Denis McQuail.McQuail's Mass Communication Theory[M].CA：Sage Publications，2000：416.

[3]魏然、周树华、罗文辉：《媒介效果与社会变迁》，中国人民大学出版社2016年版，第346页。

[4]Elizabeth M.Perse.Media Effects and Society[M].NJ：Lawrebce Erlbaum Associates，2001：15-17.

[5]Jack M.McLeod，Gerald M.Kosicki，Zhongdang Pan.On understanding and misunderstanding media effects.In James Curran and Michael Gurevitch（Eds.），Mass Media and Society[M].London：Arnold，1991：235.

[6]祝建华：《中文传播研究之理论化与本土化：以受众及媒介效果的整合理论为例》，载《新闻学研究》2001年第68期。

[7]龙耘：《电视与暴力：中国媒介涵化效果的实证研究》，中国广播电视出版社2005年版。

[8]柯惠新、王兰柱：《媒介与奥运：一个传播效果的实证研究》，中国传媒大学出版社2010年版。

[9]丁未：《社会结构与媒介效果：“知沟”现象研究》，复旦大学出版社2003年版。

[10]肖明：《传播学视角下的艾滋病议题：议程设置过程的实证研究》，中国传媒大学出版社2007年版。

[11]喻国明：《中国大众媒介的传播效果与公信力研究：基础理论、评测方法与实证分析》，经济科学出版社2009年版。

[12]彭兰、高钢：《中国互联网新闻传播结构、功能、效果研究》，高等教育出版社2011年版。

[13]黄升民：《大视频时代广告策略与效果测量研究》，中国传媒大学出版社2014年版。

[14]赵曙光：《幻影注意力：基于眼动实验的植入式广告效果研究》，复旦大学出版社2014年版。(www.xing528.com)

[15]王帆：《中国对外传播的客居受众效果研究》，复旦大学出版社2014年版。

[16]魏然、周树华、罗文辉：《媒介效果与社会变迁》，中国人民大学出版社2016年版。

[17]刘绩宏：《微博公益传播涵化效果研究》，中国传媒大学出版社2017年版。

[18]黄旦、丁未：《传播学科“知识地图”的绘制和建构：20世纪80年代以来中国传播学译著的回顾》，载《现代传播》2005年第2期。

[19]廖圣清：《20世纪90年代的中国大陆传播学研究》，载《复旦学报（社会科学版）》2003年第1期。

[20][美]托马斯·库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和，译，北京大学出版社2003年版，第9页。

[21]我国港台学者通常将paradigm翻译为“典范”。本书引文中保留了原文作者的译法。

[22]金兼斌：《传播研究典范及其对我国当前传播研究的启示》，载《新闻与传播研究》1999年第2期。

[23]蔡骐：《传播研究范式与中国传播学的发展》，载《国际新闻界》2005年第4期。

[24]陈卫星划分为经验－功能、控制论和结构主义方法论三个学派；胡翼青划分为经验主义、技术主义和批判主义三种范式。

[25]陈力丹：《试论传播学方法论的三个学派》，载《新闻与传播研究》2005年第2期。

[26]金兼斌：《传播研究典范及其对我国当前传播研究的启示》，载《新闻与传播研究》1999年第2期。

[27]金兼斌：《传播研究典范及其对我国当前传播研究的启示》，载《新闻与传播研究》1999年第2期。

[28]蔡骐：《传播研究范式与中国传播学的发展》，载《国际新闻界》2005年第4期。

[29]陈力丹：《试论传播学方法论的三个学派》，载《新闻与传播研究》2005年第2期。

[30]台湾地区译为“发酵中的园地”。

[31]George Gerbner.The importance of being critical：In one's own fashion[J].Journal of Communication，1983，33（3）：355-362.

[32]美国心理学学者威廉·赖安（William Ryan）于1972年在《谴责受害者》（Blaming The Victim）一书中提出了这一概念，意思是指，把“问题制造者”的污名归咎于受害者身上。他在书中举出了众多具体例证，认为种族、小区、学校、家庭、工作环境等都存在着“谴责受害者”的意识形态。

[33]David Gauntlett.Moving Experiences：Understanding Television's Influences and Effects[M].London：John Libbey，1995.

[34]Jack McLeod，Gerald Kosicki，Zhongdang Pan.On understanding and misunderstanding media effects[J].Mass Media and Society，1991：235-266.

[35]按英文书名直译应为《大众传媒与社会》（Mass Media and Society），但此处潘忠党原文如此，把该书称为《传媒与社会读本》。

[36]潘忠党：《媒介效果实证研究的话语：对一个研究领域的理解与误解之反思》，发表于中华传播学会传播学论坛，2004年1月4日。

[37]该文得自于中国台湾政治大学钟文蔚教授的E-mail。

[38]Jack M.McLeod，Gerald M.Kosicki，Zhongdang Pan.On understanding and misunderstanding media effects.In James Curran and Michael Gurevitch（Eds.）.Mass Media and Society[M].London：Arnold，1991：241，255.

[39]John Corner.Influence：The contested core of Media research.In Jams Curran（Eds.）.Mass Media and Society[M].London：Arnold，2000：377-397.

[40]赫伯特·马尔库塞：《单向度的人：发达工业社会意识形态研究》，刘继，译.上海译文出版社1989年版，第133页。

[41]David Gauntlett.Moving experiences：Understanding Television's Influences and Effects[M].London：John Libbey，1995.

[42]Wilbur Schramm.The unique perspective of communication：A retrospective view[J].Journal of Communication，1983，33（3）：6-17.

[43]魏然、周树华、罗文辉：《媒介效果与社会变迁》，中国人民大学出版社2016年版，第346页。

[44]David Gauntlett.Ten things wrong with the media‘effects’model.In Roger Dickinson.Ramaswami Harindranath and Olga Linné（Eds.）.Approaches to Audiences：A Reader[M].London：Arnold，1998：120-130.

[45]David Gauntlett.Ten things wrong with the media‘effects’model.In Roger Dickinson.Ramaswami Harindranath and Olga Linné（Eds.）.Approaches to Audiences：A Reader[M].London：Arnold，1998：120-130.