超越实证话语：西方媒介效果研究的范式转向

中国台湾政治大学钟蔚文教授在其撰写的《国科会社会学门（含传播学）评审意见之整理》^[37]一文中提到了“去熟悉化”（defamiliarization）的观点，即在研究问题时不要滞留于事物的表象，而应该发挥学术的想象力，抗拒直觉，用陌生的眼光去看熟悉的事物。西方媒介效果研究考察的正是这样一个“熟悉的陌生人”，只有对该问题保持足够的批判与反思意识，在充分掌握问题的脉络、背景和文献之后，与其保持距离，“对其进行后设的分析与反省，分析其前提，厘清其意义，检视其运作的社会和文化条件”之后，才能发现新问题、新角度。

西方媒介效果研究的发展轨迹可以从多个角度进行归纳。编年史式的纵向考察，国别史式的横向比较，或依照效果理论自身的变化，从“媒介万能论”到“有限效果论”，再到“强效果论”的回归，等等，都不失为可行的研究视角。但这都难免把媒介效果研究局限于传播学自身的学术框架之内，而忽略了媒介效果研究多理论来源、跨学科发展的特点。

媒介效果研究既不仅仅只出现于传播学领域，也不仅仅只局限于经验式的研究，更不停止于拉扎斯菲尔德时代。这是一个有着深厚学术基础、丰富理论背景、丰硕理论成果的研究领域。本书既不是单纯地梳理西方媒介效果研究的历史发展，也不是介绍个体的理论假设，而是尝试把媒介效果研究置于西方社会、文化、经济与学术的整体环境之中，探讨媒介效果研究的学术脉络、理论渊源、社会背景，分析媒介效果研究在传播学科内部产生的影响、确立的模式以及引发的震荡、争论与转向。将媒介效果研究与西方社会科学的学术传统全面结合，跳出传播学实证研究甚至是传播学的窠臼，以高屋建瓴的研究起点，梳理西方媒介效果研究的历史脉络，以研究范式的争论为线索，探讨西方媒介效果研究的历程与转向。

纵观媒介效果研究的历史，其研究对象、研究视角、研究领域、研究目的等层面均发生过或大或小、或隐或显的转向。在研究对象上，从研究媒介对个人或群体的影响，转为研究媒介对社会、政治、经济、文化的影响。因此，在研究视角上相应地从微观转向了宏观，研究目的也从实用转向了反思，从研究受众如何被动地受到影响，转向研究受众如何利用媒介，如何抑制坏效果。在主要研究学科领域上，从最初作为社会学、心理学的一个研究领域，到发展为传播学研究的核心，再扩展到与医学、教育学甚至技术科学等领域的结合，如媒介教育/媒介素养（media education/media literacy）研究，健康传播（health communication），以及创新新闻学（innovation journalism）的诞生。

这些转向的直接原因便是媒介效果研究范式的转变。虽然经验学派与批判学派的争论从未停歇，但经过多年深入而广泛的交锋与探讨，双方已从最初的相互挑剔、相互拷问，走向了更为深刻的反思、对话与整合。对此，代表着不同研究话语，并曾在文章中略有争锋的美国学者杰克·M.迈克里奥德和英国学者约翰·柯纳，对媒介效果研究的趋势却有着极为相似的评述。(www.xing528.com)

杰克·M.迈克里奥德认为：“当代媒介效果研究最引人注目的趋势在于，加强对理论的关注而不是简单的经验式发现。尤其是给予建立媒介效果理论更多的关注以对应特定的传播现象，而不是归于行为社会心理学和其他人类行为领域的概念之下。此外，应进一步研究并运用更为复杂的媒介效果模式和更精细的统计方法，以连接此前孤立的传播过程。……如果当代效果研究存在着一个支配性的趋势，那么就是对效果以及媒介生产条件和信息条件的视野（outlook）的放宽。把社会结构和文化环境纳入理论考虑之中现在成为一种相对的共识。”^[38]

约翰·柯纳提出：“虽然研究者们自己已经清楚地意识到他们实验性框架的特定条件，但是我认为，限制性的观念可能会根据结论的普遍适用性而强求一致，这些结论的普遍适用性有时会被对测量设备的技术优越性或纯粹统计上的透明度和数据模式浮现出的准确性所取代。在这个意思上，‘社会学想象力’的衰退已然浮现。但是我想说的是，从这种判断到经验主义的消散，本质上是避开几个有关目的的问题和对媒介研究而言应该给予更多警惕、相互包容的多学科评鉴的实践选择。”^[39]

在这个意义上，从“效果”（effect）到“影响”（influence）就不再是故作矫情的咬文嚼字，而是标志着媒介效果研究在研究起点及研究范式上的转向。“效果的终结”是因为“效果”这一概念本身就有“操纵－技术”的意涵，可以“按照‘有效’、‘方便’和‘容易处理’来衡量”^[40]，概念本身即有量化及简化的倾向，而“影响”一词则恰到好处地强调了主客体之间在各种关系及社会环境中的相互作用。正如岗特里特所说：“我们必须要有这样一个观念，就是把电视放到它所在的更广泛的社会环境中，也许这样我们才能开始理解它的作用。”^[41]

从上文的引言中不难看出，经验学派与批判学派不约而同地把“融合”作为了媒介效果研究甚至是传播学研究的未来走向。这也从另一个角度证明了从“效果”到“影响”的合理性。或许语词的选择并非最重要的，重要的在于，研究理念与研究范式的取长补短、有效整合。若能如此，“融合”不仅是媒介效果研究转向的根本动力，而且是媒介效果研究新动向的起点。