西方媒介效果研究误解揭示：起点、行政型研究、历史等关键因素

面对批判学派和文化研究学者的质疑，杰克·M.迈克里奥德（Jack M.McLeod）、杰拉尔德·M.科斯基（Gerald M.Kosicki）和潘忠党于1991年撰写了《论媒介效果的理解与误解》（On Understanding and Misunderstanding Media Effects）。这是一篇为美国传统媒介效果研究进行辩护的论文，收录在英国学者詹姆士·科伦（James Curran）编著的《大众传媒与社会》（Mass Media and Society）一书中，但在该书其后出版的版本中，这篇文章被其他学者的论文所代替。^[34]究其原因，作者之一的潘忠党在其2004年的一篇论文中写道：“这篇文章发表后，为很多大众传播院系用作研究生理论课的必读教材，而且也经常被引用。但是，《传媒与社会读本》^[35]的编辑们显然对这篇文章不怎么满意，因为从该读本的第二版开始，它就不再出现。我感觉，问题不在我们这一章写得是否够好，而是《读本》的编辑们对效果研究这一领域，包括其理论成就（或缺乏成就）及方法取向，有很大保留，甚至感到格格不入。令我产生这感觉的是媒介效果这个题目在该读本中的尴尬地位：读本的第一版只有我们这么一篇实证主义取向的文章；在读本的第二版，它被英国做‘新受众分析’（new audience analysis）的一位学者写的效果研究综述所取代；到了读本的第三版，效果研究不再出现，取而代之的是英国利物浦大学教授约翰·柯纳（John Corner）对‘影响’或‘效果’概念的解构（其实只是对社会科学取向的媒介效果研究之非常浮皮潦草的点评）。”^[36]这一解释也大致勾勒出了英美两大学术流派对媒介效果研究的态度与取向。

《论媒介效果的理解与误解》一文认为，批判学派和文化研究学者对媒介效果研究存在“五大误解”：

一是关于研究起点的误解。通常以为媒介效果研究始于20世纪40年代保罗·拉扎斯菲尔德和哥伦比亚大学的选举研究，但19世纪末20世纪初的前经验时代（pre-empirical era）已有一些理论家和社会观察家开始关注报刊的效果问题，包括马克斯·韦伯（Max Weber）、沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）、约翰·杜威（John Dewey）和罗伯特·E.帕克（Robert E.Park）等。韦伯甚至还有一个未完成的研究计划。美国新闻教育的奠基人威拉德·布莱叶（Willard Bleyer）同样也关注到媒介效果的问题。在这些研究者的眼中，报刊是新闻学和更大学科领域中的改革者。这在某种意义上证明了效果研究并非是行政型视角的倡导者，而是有着深厚的社会学科和人文学科的背景与根基。

二是关于经验式研究的误解。把媒介效果的经验式研究推至拉扎斯菲尔德之前十年，并不像批评者所言运用了普遍效果的简单“刺激－反应”模式。在20世纪30年代的效果研究中，简单模式和强效果假设部分表现出公共恐惧（public fear）的相关特征，但佩恩基金会（Payne Fund）资助的电影对儿童的效果研究显然并没有此类的反映。他们的研究表明，个人影响和情境因素改变了信息的效果，这些复杂效果的总和并不能称作强大。即使是强效果论最有力的例证——广播剧“星球大战”——也只是表明某些群体比其他群体更容易相信媒介并对之作出回应。卡尔·霍夫兰有关态度变化的研究也表明，接受者的心理状况会改变媒介效果。

三是关于行政型研究（administrative research）的误解。创造出“行政型研究”这个新词来定位拉扎斯菲尔德的研究并不确切。“administrative”是指研究者从商业媒介中得到资金资助或为维持政府政策的现状所进行的研究。但事实上，早期对报刊效果的关注是基于把报刊视作改革者而不是保护媒体实践。(www.xing528.com)

四是关于拉扎斯菲尔德。批评者过多地关注到拉扎斯菲尔德，视之为媒介效果研究的符号。无可否认，他的研究及其团队的确是媒介效果研究中最引人注目的，如1940年的投票研究和1948年的选举研究、对媒介竞选（media campaigns）的评论、对个人影响的研究等。他的这些研究表明，大众媒介最大的效果在于巩固已经存在的观念。媒介的效果是有限的。但同时也应该看到，拉扎斯菲尔德并不代表效果研究的全部，他的这一观念并没有被普遍接受，依然有学者坚持媒介的强效果论。有关媒介与国家发展的研究也认为媒介在社会变化中扮演着积极角色。批评者应该看到媒介效果研究的多元化结论，而不能被拉扎斯菲尔德一叶障目。

五是效果研究在拉扎斯菲尔德之后依然有历史。1970年以后，媒介效果研究在美国、西欧和部分亚洲地区都有长足发展。很大的原因在于电视发展成为一个占主导地位的娱乐和新闻媒介。电视暴力对儿童的影响成为媒介效果研究的主要关注点。批判学派和文化学者也日益加强了对媒介效果的研究。

虽然以上的简要梳理远远无法涵盖西方媒介效果研究范式之争的全貌。但“窥一斑以见全豹”，经验研究与批判研究在方法理念、整体立场与研究取向上的异同已大致清晰。当批判学派将质疑经验主义的媒介效果研究作为其主要任务之时，无意之中也把“批判”铸造成了另一种“范式”。经过几十年的发展，“经验”与“批判”之间逐渐从对抗走向对话，进而走向融合，使媒介效果研究以范式为轴心，在多个层面出现了转向。从研究范式的角度厘清西方媒介效果研究的历程与转向，一方面有利于辨明媒介效果研究中尚存的疏漏与模糊，另一方面也有益于为传播学的未来发展寻找方向。