英国学者岗特里特研究：媒介效果模式的十大错误

1998年英国学者大卫·岗特里特（David Gauntlett）的论文《媒介“效果”模式的十大错误》（Ten Things Wrong With The Media“Effects”Model）集中表述了文化研究学者和批判学派对媒介效果研究的质疑，矛头直指媒介暴力研究，再一次把经验研究与批判研究的范式之争推向了新的高潮。岗特里特把这种声称媒介与人类行为之间有直接效果或可预测性效果的研究体系称为“效果模式”（effectsmodel）。他首先质问，虽然经历几十年的、成百上千的研究，人们使用媒介与随后发生的行为之间的关系依然晦涩，虽然研究者对效果研究表现出无比的热情与耐心，但面对这个缺乏一致意见的论题，我们现在应该后退一步，保持距离地追问：为什么没有一个关于媒介效果的清晰答案？经过对相关研究的细致分析，他认为可以得出两个结论：①经过六十年的大量研究，媒介对于行为的直接效果仍然没有被清晰地确定，因而我们可以说，发现二者之间的关系并不简单；②媒介效果研究自始至终使用了错误的方法来研究大众传媒、受众和社会。这种误导以多种形式表现出来。

1.效果模式使社会问题退居其次

在解释社会中的犯罪与暴力问题时，犯罪学研究者常常不是把视野放在媒介上，而是从社会因素，如贫穷、失业、住房供给、家庭和群体行为上寻求解释，而媒介暴力研究则不同，它是从媒介开始，然后试图与社会扯上关系。在这个意义上，媒介效果研究可谓本末倒置，在方法上造成了问题的后退。

2.效果模式认为儿童是不合格的（inadequate）

心理学导向的学术研究，建构了“儿童”的概念，并坚持以特殊的观念看待儿童。把社会问题归因于未成年人的能力缺乏，有“谴责受害者”（blame the victim）之嫌^[32]，偏重于对个体进行心理分析，而隐蔽其后的结构性联系。

3.效果模式的假设具有保守意识形态的特征

媒介效果研究和电视暴力的内容分析，坚持认为“反社会行为”是一个可被测量的客观范畴，乐此不疲地用内容分析的方法计算媒介中各种“侵犯性行为”，并得出一个非常高的数量，如格伯纳的研究。虽然美国媒体中无理由的暴力行为可能达到一定的数量，而且是令人不愉快且不必要的，但它并不能总被假定为是因为不好的原因或毫无理由。媒介效果研究者对暴力行为“数量”的强调使人误认为暴力行为的“意义”并不重要。

4.效果模式缺乏对其研究目标的充分定义

效果研究想当然地界定媒介的内容，就像界定真实社会的行为特征——反社会行为或亲社会行为——一样，把节目也分为“反社会”（antisocial）或“亲社会”（prosocial）节目。这是一种意识形态的价值判断。而且，媒介效果研究还把一些语言侵犯或打击无生命物体都认为是暴力行为。事实上，究竟是少数的还是极端的媒体暴力内容，引发了真实世界中严重的或细微的暴力反应，通常是不可能辨别的。

5.效果模式通常是基于人工元素和假设（artificial elements and assumptions）

媒介效果的社会学研究需要大量的时间和金钱，为了保证研究的数量，不得不通过一些人工元素来简化研究。典型的例子是，在实验室中进行研究，或者在看似自然的环境中，如教室，但研究者会在教室中出现并采取一些怂恿的行为。同时，研究者给参与实验者看的电视节目也是经过选择录制下来的片段。显然，这些实验环境与自然的收视情境有很大的差别，而且实验用的节目片段也割裂了其与日常电视节目的情境联系。如阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura）的“波波玩偶实验”（bobo doll experiment）。这种研究方法假设实验对象在实验过程中不会因为被观察或被提问而改变自己的行为或态度，但已有学者研究证明，观察者的举止、外形和性别会强烈影响儿童的行为，因此此类研究的有效性应受到质疑。

6.效果模式常常滥用方法

方法的错误导致了结论的错误。一方面，同一个实验在不同时期进行会得出完全不同甚至自相矛盾的结论；另一方面，后来的研究者采取同样的方法进行实验却得不到相同的发现。方法的滥用，使研究不能证明一件事情导致了另一件事情的发生。例如，暴力的人通常喜欢观看暴力电视节目，但这并不能证明是暴力电视节目导致了人的暴力个性。同样，儿童的反社会行为倾向与其对暴力电视节目的特殊兴趣之间有一定的逻辑联系，但这并不能得出是这些暴力电视节目导致了儿童的暴力行为这一结论。(www.xing528.com)

7.效果模式在批评媒介的暴力描述时是有选择性的

效果研究除对“反社会行为”进行了意识形态性的界定之外，也把对“暴力”的声讨局限于虚构的媒介作品之中，新闻和严肃的真实性节目中的暴力行为被有意无意地忽略了。质疑这一点并不是说新闻节目中的暴力必须被纳入研究视野，而是意在指出效果模式无法自圆其说的哲学上的矛盾——如果虚构作品中的反社会行为会对受众的行为产生很大影响，那么为什么新闻节目中的暴力行为却不会产生明显的类似效果呢？

8.效果模式在大众面前表现出优越感

调查表明，部分公众认为，大众媒介只会让其他人陷入反社会行为，但几乎没有一个人认为他们自己会受到大众媒介的负面影响。因此效果研究在某种意义上热衷于分析一些所谓的“弱势群体”，如不具备足够能力的儿童或“不稳定”（unstable）的个体。格伯纳的研究也认定“重受众”（heavy viewer）是缺乏选择和批判能力的。这种观点明显带有精英主义的色彩，把大众看做粗野而愚昧的。

9.效果模式并不试图理解媒介的意义

效果模式在对内容的理解上是霸道的。它不可避免地停留于对媒介内容的简单假设和未经证实的刻板印象。效果模式认为媒介提供了单一的、清晰的“信息”，而且效果模式的倡导者能够确定那些信息是什么。剥离了具体语境的表象信息使媒介内容的意义被忽略了，如把女性打男性简单等同于暴力，进而等同于劣迹（bad）。其实，不同的受众，在不同的情境中会对同一信息有不同的解读。

10.效果模式是缺乏理论基础的

效果模式只是一些枯燥而简单的论断，并没有理论上的推论。有一些基本的问题从来就没有被充分地证明过。如，为什么媒介能够导致人们去效仿它传播的内容？被受众观看的媒介中展示的行为如何转化成真正的行为动机，促使受众用特定的方式采取行动？等等。理论的缺乏，使媒介而不是人，成为效果研究的起点。有一些必须被证明的观点，在效果模式中成了不证自明的公理。诸如前文已提及的，儿童缺乏“对付”媒介的能力，媒介的虚构内容应该被关注，而新闻性内容则被略过，等等。这些问题的存在，归根到底都是因为效果模式的建立缺乏理论的一致性和连贯性。

岗特里特最后提出，“媒介效果”（media effect）的话语来自政客和通俗报刊，是可笑且过分简单的，不应该得到学术研究的鼓励。但“大众传媒的影响”（impact of the mass media）依然是一个充满魅力的论题，应该选择一个替代性的研究方法和程序，去除一些成见和自认为不证自明的假设。

岗特里特在著作《移动的经验：理解电视的影响和效果》（Moving Experiences：Understanding Television's Influences and Effects）的前言中，以“效果研究的终结”为题，就这一问题进行了讨论。^[33]他认为“效果”一词在传统观念和普遍观念中是指假设的媒介信息对个人的直接的后果和影响。虽然媒介效果的研究备受争议，但依然以传统的或新的方式延续着。效果研究已经终结，但这并不意味着传媒不再对人们的思想、观念、生活态度和世界观等产生影响。他还以小说作比，提出没有人质疑过小说对人们的思想、行为、态度等的影响，但为什么“小说效果”没有成为一个公众关注的议题，也没有成为一个专门的学术研究领域？我们丝毫不怀疑电视能影响受众的思想，但让“媒介效果”成为学术研究焦点的，是“媒介对行为有直接效果”这一观点的提出。许多学者的研究也是为了证明或强化这一观点。在这些研究中，许多都设计简陋且带有特定的目的或政治动机。暴力研究依然是其批判的主要对象。他认为，暴力研究之所以在效果研究中比其他议题具有更重要的地位，是因为几十年来的研究导向已经被政治性欲望所引导，即把电视指责为一个社会问题，以及对“新”媒介的恐惧。

之所以在此处如此详尽地转述岗特里特的观点，是因为他的论著浓缩了批判学派对经验学派媒介效果研究的批判，而且直逼范式之争的根本问题，他的众多观点成为本书立论的重要依据。