中国媒介效果研究的落差与转向

1960年，约瑟夫·T.克莱珀（Joseph T.Klapper）在《大众传播的效果》（The Effects of Mass Communication）一书中用“悲观主义”与“希望”二词描述了当时媒介效果研究的状况与问题。他认为，悲观主义之所以同时存在于外行公众和专业研究者之中，原因在于，虽然有关效果研究的文献越来越多，但却无法回答教师、传教士、父母和立法者问过上千遍的问题，如媒介中的暴力内容是否应该为青少年犯罪承担责任，媒介逃避现实的特性是否蒙蔽了人们对现实的认识，媒介在政治性的说服中能起到什么作用，等等。对该领域的研究者而言，汗牛充栋的效果理论与假设，不但未能解惑答疑，反而因不同理论之间的背道而驰或相互矛盾而使媒介效果问题愈加扑朔迷离、难以琢磨。然而，20世纪60年代的媒介效果研究并未因此陷入绝望。乐观主义的产生缘于两个现象：一是“现象主义的”方法（phenomenistic approach）成为效果研究中出现的引人注目的新导向，这一导向使媒介效果理论脱离了“魔弹论”的思维定势，转向为“情境化的”（situational）、“功能性的”（functional）效果；二是出现了一些试探性的总结（tentative generalizations），认为大众传播通常并不是效果产生的必要和充分条件，而是经由一些中介因素产生影响。简言之，克莱珀所谓的“希望”即“有限效果论”的提出。

近半个世纪以前的创见，如今早已成为传播学教科书中必不可少的章节，借用克莱珀的“悲观”与“希望”来概括当今西方媒介效果研究的争鸣同样贴切。如今，媒介效果研究在传播学中独领风骚的繁盛早已不再，悲观主义者的质疑不仅仅止于媒介效果理论的实用性和统一性，更有甚者认为，“效果研究已经终结”。但与此类感慨多于论证的“断言”不同，翻开西方传播学主流学术期刊，尤其是美国期刊，效果研究依然是众多学者研究的领域和关注的话题。

近60年的时光之隔，截然不同的学术环境，媒介效果研究的境遇却有着惊人的相似。“悲观”与“希望”有意无意之中贯穿了西方媒介效果研究的始终。纵观历史，“悲观”的根源在于，从未停息的分歧与争议使媒介效果研究理论难以产生一以贯之的深远影响，这一方面使其无法就社会现象给予公众令人完全信服的解释，另一方面也使其自身的学术价值与地位受到撼动。但“希望”的缘由也恰恰来自于这些分歧与争议，思想的火花、大胆的假设与创新的论断正是在不断地探讨、论争与说服的过程中逐渐丰富、逐渐成熟。这不仅使学术研究本身保持了持续发展的旺盛精力，也使公众能在一个更为多元、更为自由的空间中认知、解读与媒介相关的社会问题。在某种意义上，悲观与希望并存的学术境遇使媒介效果研究保持了在争论中前行的动力与活力。

与西方如火如荼的学术论争形成对照，媒介效果研究一直是中国传播学研究领域中的弱项。这一方面当然与中国传播学整体研究水平和学科积累相关，另一方面也与中国传播学实证研究范式的缺失不无联系。

20世纪80年代以来，“尽管受众及媒介效果一直是西方大众传播研究中的核心部分，研究大陆传媒的学者在传统上则较注重于媒介机构和媒介内容，对受众及媒介效果均缺乏足够的注意和研究。在有关的英文文献中，有上百本书和论文涉及大陆传媒系统的体制、运作、内容等；但论及大陆受众行为及官方宣传效果的却寥寥无几。”以“冷战学派”（Cold War School）和“发展学派”（Developmental School）为理论基础的西方对中国传播的研究，缺乏系统的实证研究和证据。“冷战学派”盛行于1950—1960年前后，在当时西方社会的主流思想意识（即冷战意识）的影响下，研究大陆传播的学者群（那时人数不多，尚形不成圈）着重研究中国将大众传媒与人际交流渠道用于政治宣传的操作过程及方法。20世纪70年代，“发展理论”随着国际传播学界对西方主流理论的反思而兴起，研究大陆传播的学者们也纷纷一反传统，转向赞扬中国宣传在社会转变与发展中的作用。尽管“冷战学派”与“发展学派”对中国宣传的贬褒不同，但二者均缺乏系统的实证研究和证据。20世纪80年代以后，西方传播学研究成果逐渐进入中国传播学研究的视野，中国媒介效果的实证研究在数量上日渐增多，但依然问题重重。中国学者对受众及媒介效果的研究大部分是描述性的，缺少理论指导；有一小部分研究虽然着重理论，但多局限于20世纪50年代到60年代西方的现代化理论（modernization theory）框架之中。而海外学者的研究，虽强调验证西方的理论假设，但这些假设却不足以解释在独有社会文化背景下的中国受众特点。^[6]就中国传播学整体发展而言，这一时期的主要研究取向与成果依然是对西方传播理论的译介，相关专著主要是结合中国实际问题、对西方已有媒介效果理论的运用，或者说是在中国的具体环境下对西方媒介效果理论的测试（testing）。

进入20世纪90年代中后期，传播学在中国的整体发展呈现出惊喜之势。但囿于研究传统与研究范式，媒介效果依然未能成为中国传播学研究的核心议题，多是作为传播学概论或传播理论教材的一个章节。“星星之火”渐成“燎原之势”的情形出现于2000年之后，中国陆续出版了一些直接以“效果”为题或以某效果理论为题的著作。例如，《电视与暴力：中国媒介涵化效果的实证研究》，在对涵化理论进行全面回顾和系统梳理的基础上，充分考虑中国传媒机制、受众状况、文化环境等变量，以实证的手段检验涵化假设在中国的适用性，探索中国大众传媒涵化功能的存在状态及作用特征。^[7]《媒介与奥运：一个传播效果的实证研究》采取实证调查的方法，以北京两次申办奥运会为案例，剖析各种媒介的传播策略，用具体的统计数据呈现传播的作用与效果。^[8]在《社会结构与媒介效果：“知沟”现象研究》一书中，作者首先对西方媒介效果研究的“知沟”理论与实证成果进行了系统梳理，随后通过在上海、北京、兰州三地的实证调查，在中国目前的社会环境与传播环境下，对“知沟”假设进行了检验，并提出相关建议。^[9]《传播学视角下的艾滋病议题：议程设置过程的实证研究》，以艾滋病议题为研究对象，以议程设置为理论框架，以《人民日报》的艾滋病报道为样本，分阶段分析了1985年以前、1985—1988年、1989—1994年、1995—2002年，以及2002年以后的媒介议程与政策议程，讨论了艾滋病议题在中国的议程设置过程和媒介在艾滋病防治政策执行过程中的作用。^[10]

2010年前后，有关特定媒介形态或媒介产品影响力的研究日益增多，研究方法也迅速与西方接轨，实证研究逐渐在效果研究中占据主导地位。其中较有代表性的是：

教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目成果《中国大众媒介的传播效果与公信力研究——基础理论、评测方法与实证》，从基本概念的界定、维度探讨、影响因素分析、生成机制、对传播效果的影响五个方面对“媒介公信力”问题进行了系统的理论探讨，基于我国现实媒介公信力判断维度的理论假设和媒介公信力生成模式，全面分析了公信力对媒介功能的影响，并建立起一个可将中国大众传媒公信力状况进行量化表达的传媒公信力测评指标体系。^[11]

教育部人文社会科学重点研究基地的重大项目成果《中国互联网新闻传播结构、功能、效果研究》，对媒体网站、商业网站和网民这三种互联网新闻传播的主体以及它们之间的关系进行了研究，以实证方式对中国新闻网站的影响力格局进行了分析，探究了公民新闻活动的机制及其对中国互联网新闻传播格局与社会发展的影响，从结构、功能和效果三个角度，解析了中国互联网新闻传播的独特运行轨迹，阐释了互联网新闻传播与中国社会全方位的互动。^[12]

《大视频时代广告策略与效果测量研究》针对大视频传播环境的新挑战，对消费者多屏生活形态与视频媒体接触习惯、广告主视频媒体运作策略、视频媒体广告效果测量与评估体系、视频媒体广告效果优化策略等问题进行了研究。^[13]

《幻影注意力：基于眼动实验的植入式广告效果研究》以电影为研究对象，采用眼动实验方法分析植入式广告的传播力如何、传播效果是否理想、植入式广告与消费者决策之间有何关联等议题，并建立了包含受众、信息呈现、主观评价、转化率等关键因素在内的评价指标体系。^[14](www.xing528.com)

《中国对外传播的客居受众效果研究》从受众的视角出发，通过对在华外国人媒介使用的现状调查，立足于实证研究的数据分析和一手访谈素材，获悉其对中国媒体的使用和评价情况，从而获得中国对外传播的效果现状，寻找影响中国对外传播效果的因素，为厘清对外传播的思路、建立有效的对外传播路径提供理论支持。^[15]

《媒介效果与社会变迁》从历史的演进过程探讨媒介效果理论的发展轨迹，不仅分析西方主流理论，而且通过华人的视角，结合中国大陆、香港、台湾展开实证研究，探讨中国人关注的议题，验证西方媒介效果理论的实用性，既指出媒介效果研究面临的问题，又对传媒研究未来的发展进行启发式思考。^[16]

《微博公益传播涵化效果研究》以微博的公益传播活动为研究对象，关注新媒介涵化作用的积极效果。通过精确描述微博公益传播影响用户公益认知、态度和行为动机的过程机制和关系模式，分析微博公益传播在亲社会化方面具有的微观和宏观效果，以及这些效果的媒介根源，并讨论促进积极效果发挥的实际策略与操作方式。^[17]

除此之外，西方媒介效果研究的经典译著相继出现。总体上，译著包括三大类别：

一类是学术名著。如2012年唐茜翻译了保罗·F.拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）、伯纳德·贝雷尔森（Bernard Berelson）和黑兹尔·高德特（Hazel Gaudet）合著的《人民的选择（第3版）》（The People's Choice），该书通过对1940年美国大选中的民意进行研究，提出了“两级传播流”和“意见领袖”等理论，为大众传播研究在研究方法和研究设计上做出了开创性贡献，奠定了主要作者拉扎斯菲尔德作为“工具制造者”的传播学先驱地位。2015年张建中、李雪晴和曾苑等翻译了卡尔·霍夫兰（C.I.Hovland）、欧文·贾尼斯（I.L.Janis）、哈罗德·凯利（H.H.Kelley）的《传播与劝服：关于态度转变的心理学研究》（Communication and Persuasion：Psychological Studies of Opinion Change），该书论述了霍夫兰对传播学最突出的贡献：一是将心理实验方法引入传播学研究；二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“魔弹论”效果观起到了很大作用。霍夫兰在研究中提出的一些概念，如可信度、对宣传的免疫力、恐惧诉求、休眠效果，等等，都是引导后来研究的起点。2016年张宁翻译了伊莱休·卡茨（Elihu Katz）和保罗·F.拉扎斯菲尔德的《人际影响：个人在大众传播中的作用》（Personal Influence：the Part Played by People in the Flow of Mass Communications），这项在美国伊利诺伊州迪凯特市所做的先驱性研究聚焦于日常生活中的决策制定过程，如公共事务、时尚、电影观看、消费行为等，拉扎斯菲尔德发现，大众媒介的讯息在传播过程中经由了“意见领袖”的中转，他们在其所处的人际关系网络中为其他人筛选、解释并扩散自己的所见所闻。

一类是经典教材。如中国人民大学出版社2004年和2009年先后出版了希伦·A.洛厄里（Shearon A.Lowery）与梅尔文·L.德弗勒（Melvin L.Defleur）合著、刘海龙等译的《大众传播效果研究的里程碑（第3版）》（Milestones in Mass Communication Research：Media Effect）；2006年陆剑南等翻译了詹宁斯·布赖恩特（Jennings Bryant）、苏珊·汤普森（Susan Thompson）的《传媒效果概论》（Fundamentals of Media Effects）；2008年和2013年何朝阳、王希华分别翻译了格兰·斯帕克斯（Glenn G.Sparks）的《媒介效果研究概论》（Media Effects Research：A Basic Overview）第2版和第4版；2016年段鹏翻译的约瑟夫·T.克莱珀的《大众传播的效果》（The Effects of Mass Communication）。

一类是论文集。如2005年何道宽翻译的《传播与社会影响》（On Communication and Social Influence）是19世纪法国社会学创始人之一加布里埃尔·塔尔德（Gabriel Tarde）的选集，塔尔德对公众与群众、公共舆论与大众传播的论述至今犹如洪钟巨响，具有振聋发聩的震撼力量。编选者特里·N.克拉克（Terry N.Clark）教授精心撰写的长篇绪论分10个方面论述塔尔德的成就，系统而详尽地论述了塔尔德的理论框架、核心思想、杰出成就，以及他与埃米尔·迪尔凯姆（Émile Durkheim）论战的是是非非。2009年石义彬、彭彪翻译了简宁斯·布莱恩特（Jennings Bryant）和道尔夫·兹尔曼（Dolf Zillmann）编著的《媒介效果理论与研究前沿（第2版）》（Media Effects：Advances in Theory and Research），由多位传播学经典理论的创始人担任主笔，他们概要性地、系统性地、前瞻性地将媒介效果研究领域数十年的研究成果集于一书，是传播学实证研究的典范，有着方法论上的借鉴意义。

无可否认，随着中国传播学在研究资料上的丰富，在研究理念与范式上的整体进步与发展，媒介效果研究的地位日渐提升。但相对于西方经多年积累而成的研究惯例与研究根基，中国媒介效果研究依然略显落寞，媒介效果尚未成为一个独立的、焦点性的研究议题。首先，在著作译介方面，根据内容细分，20世纪80年代以来传播学译著中，与“媒介效果研究”相关的，1984—1992年数量为0，1997—2002年也仅有1部，远低于“传播学一般知识”和“新媒介”等内容的著作^[18]，媒介效果明显是传播学译介方面的弱势群体；其次，就中国传播学自身的研究成果而言，20世纪90年代是中国大陆传播学发展的新阶段，研究领域不断扩大，对人际传播、跨文化传播和批判学派的研究逐步加强，在大众传播领域，大众文化成为新的研究对象，但总的来说，由于研究方法等因素的制约，中国大陆传播学的实证研究还未展开，更多的研究者倾向从文化学的角度去分析传播效果。^[19]除此之外，在对媒介效果研究的观念认识上，似乎也有学者走入了另一个极端，即把效果研究等同于实证研究。因而在研究取向上，着重于对单个理论的整理与检验，缺乏对媒介效果研究的整体考察与系统观照。在研究方法上，由于学术训练与研究经费的限制，既无法复制细致入微的、经验主义的实证分析，又因急于突破传统，而不愿重复中国学者更为擅长的理论思辨，因而也缺少了宏观大气的、批判学派式的整体反思。在这个意义上，如今中国媒介效果研究同样“悲观”与“希望”并存，有“悲”有“喜”：“悲”在于依然陷于研究范式二元对立的抉择中苦苦挣扎，“喜”在于相对短暂的学术历史为中国媒介效果研究留下了较为单纯的讨论空间，少了一分对抗，多了一分融合。

基于西方与中国的研究落差，面对近乎对立的双重语境，面对评价与事实之间的“悖论”，使得对西方“媒介效果研究的研究”，探讨西方媒介效果研究的历程与转向，成为一个有趣而重要的议题，也是厘清其历史与现状的必由之路。媒介效果，究竟是一厢情愿的臆想还是严密推证之后的论断？唯有在对西方媒介效果研究的历史与现状做出全面而详尽的考评之后，才有可能得出一个具有说服力的答案。截然对立的学术评价，可能缘于“学术保护主义”观念下的相互排斥，也可能缘于对媒介效果研究本身的模糊认识。

综上所述，西方媒介效果研究考察的意义，一方面在于从反思中寻求突破，打破惯性思维，确立新的研究视角与考察途径，对西方媒介效果的研究成果进行分析、比较、批判与整合；另一方面在于从“已知”中寻求“未知”，通过全面而系统地审视现有的知识地图，从中发现新的问题，寻找新的解答，展现“西方媒介效果研究”一个实际的全貌。