丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）的名言——传播学研究归根到底是媒介效果的研究[2]，最精辟地概括出了媒介效果研究的学术地位与学术价值。对个人而言，传媒可能影响人们的认知、信仰、态度、情感和行为。从社会和文化的角度看，传媒可能影响公众舆论、公众对重大公共事件的认知、对民意气候的关注、对政治的参与，也可能影响一个国家的经济发展和凝聚力，甚至造成社会的分裂与碎片化。[3]效果研究不但是西方大众传播学研究的核心部分，也成为社会研究、政治研究、文化研究以及经济研究的重要构成。伊丽莎白·M.佩斯（Elizabeth M.Perse）认为，媒介效果研究之所以成为传播学研究的重要领域，原因如下：其一，大众传媒是重要的社会机构；其二，大众传媒已成为重要的经济力量；其三，大众传媒是重要的政治力量，主要包括监督官方行为和为政治信息与行动提供讲坛；其四，大众媒介还是重要的娱乐和新闻来源。[4]媒介效果具有实践与理论的双重意义。在理论上，虽然大多数学者认为媒介具有效果，但对其效果的重要性和必要性认识不够，媒介效果研究不仅有助于这一方面知识的增加，而且可将此知识运用于传播实践和政策导向；在实践层面，“效果”自始就是一个实用性的概念，媒介有无效果，媒介有多大的效果，成为政客、广告商等各界人士对媒介进行取舍的重要甚至唯一指标。“效果”既是传播实践的终极目标，又是传播学术研究的重要起点。正因如此，媒介效果研究自诞生之日起，就在传播学研究领域占据了支配性地位。
西方媒介效果研究不仅在学术发展的脉络上贯穿了整个传播学发展的历史，有关媒介效果的理论、议题与研究方法，无论在数量上还是质量上，都成为传播学的重要学术构成，在某些方面甚至对传播学的整体发展起到了定位与定向的作用。在这个意义上，对媒介效果研究历史的考察与梳理也是从一个特定的角度对传播学理论发展源流的学术再思考。
与此同时，媒介效果研究又是传播学领域中的“是非之地”。首先，它从未得出过相对一致的观点或结论。相反，许多媒介效果研究是相互矛盾、针锋相对的。其次，媒介效果的研究动机、研究范式及议题本身都遭受到经验学派之外的传播学学者的普遍质疑，甚至定义媒介效果也“因为其在理论类型（theoretical styles）、研究问题和搜集证据及做出推论之方法上的多样性而成为一个困难的工作”[5]。再次，媒介效果研究在整体上呈现出自身的悖论：一方面，随着传播学研究的逐步成熟与多元，媒介效果研究的主导性与支配性地位备受争议，“效果的终结”、“影响是一个可质疑的传播学研究的核心”等，诸如此类的学术观点渐成气候；另一方面，学术界与社会各界对媒介效果的关注与探讨却依然热烈，有关媒介效果研究的论著在数量上不逊当年，而且一旦有重大社会事件或社会运动出现时，媒介效果更会成为首要的研究对象。(www.xing528.com)
伴随着传播学从学术领域的“新生儿”逐渐成长，逐步成熟，媒介效果研究在一个充满对抗与争议的语境下，确立并引导着传播学研究的多重面向。社会环境与学术理念的发展嬗变，使媒介效果研究在思辨与论战中呈现出阶段性的转向与动向。绪论部分将从研究落差、范式之争和思考路径三个方面论述本书的研究缘起、主要观点以及研究思路。
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