合作生产者平台用户社会学视角

社交媒体需要有用户才能生存和发展，这里的用户不仅仅是消费者，也是生产者。平台自身不像传统媒体那样，有那么多的新闻记者、编辑、制片人、编剧、摄影师等内容生产人员。几乎所有的内容都是用户自己生产的，这里的用户当然既包括业余的普通用户，也包括大量机构用户。所谓的平台，其实就是提供了一个内容生产、传播和消费的场所。对于用户生产的内容，平台不会像传统媒体那样需要支付给生产者相应的稿酬。一方面是由于生产的内容实在太多了，支付不起；另一方面，这些内容是自由生产和传播的，不设门槛，质量参差不齐，也就谈不上为内容支付稿酬。既然没有稿酬，为什么广大用户还前赴后继，趋之若鹜，他们到底图啥呢？虽然大多数用户没法获得正常的稿酬，只有极少数的用户可以获得平台设立的一些奖金，但是用户却有积累粉丝、成为名人、流量变现的可能。这种可能性其实对于大多数用户来说微乎其微。他们只是一些免费的内容生产劳工，辛辛苦苦写成的文章，没有报酬，甚至未必有多少读者。有些优秀的用户，可能会积累起数量可观的粉丝，不仅出名了，还获得了大量的财富。但成功者毕竟不多，大量的用户缺少持续的内容生产能力，没法坚持下去，最终以失败告终。不过，成功者的榜样效应还是非常强大的，使得很多用户依旧前赴后继地加入进来。流量变现的方法有很多种，其中写软文做广告是主要的一种形式。笔者的一个学生创办的“文摇”微信公众号，在拥有几万个粉丝的时候，每一条软文就会收取1万元左右的费用。当年“咪蒙”公众号，由于粉丝多，阅读量都是10万次以上，头条推文的收费也就水涨船高，动辄达几十万元。有些公众号由于写手的名气大，也能拉来一些赞助，如“杜课”开设的是公益课，但背后有赞助商在支持。带货也是一种变现的选择，如“孙立平社会观察”在公众号上卖茶叶。当然，收费阅读也渐渐流行，知识付费在很多平台上都是重要的运营手段，也是吸引用户的重要卖点。如果说知识付费可能会伤害粉丝的感情，那么直接面向粉丝的“化缘”则相对容易被接受。阅读了相关内容之后，如果喜欢作者，就可以向其支付金额不等的赏钱。那些头部用户，每篇文章收到的赏钱也是比较可观的。

平台的大门虽然是向所有用户敞开的，大家都可以加入进来，但对于各个自媒体，其实又会设置一些门槛，增加一些难度。不是用户一加入，就可以设置原创标签，或者向粉丝要赏钱，或者成为流量主的。用户首先需要向它证明自身的实力。这种类似网络游戏不断升级打怪的模式，是吸引大家留下来不断努力发文的推动力。凡是轻易就可以得到的，大家未必珍惜，而在不断升级的压力之下，为了保住已经获得的“荣誉”和“特权”，以及某些资格，那就需要不断地发文。多发优秀的文章，那么就可以升级得更快，获得的利益也多一些。如果用户不好好干，那么他之前努力争取的一些“特权”就会逐渐被剥夺，这同样在鞭策着广大用户努力生产内容。当然，大多用户是业余的，他们利用业余时间进行创作，并不轻松。这些用户自称是“公号狗”，以此表明这条路是艰辛的，一人成名万骨枯，这场用户生产的竞争就是这么残酷的，我们看到的往往是那些头部用户、那些成功者，但其实还有大量默默无闻的普通用户，他们努力过，或者还在坚持着。为了不让广大内容生产者灰心退出，平台会采取很多激励措施，例如推出号称“一亿奖金”的某某活动；为头部用户设置更好的条件，塑造模范效应。(www.xing528.com)

平台用户生产了大量的内容，也生产了大量的关系。社交平台不是单向的信息传播，而是互动分享的场所。虽然平台会借助算法，定向推送各种内容给相应的信息消费者，但它本质上是社交的，需要广大用户参与进来开展自发的信息传播活动。用户的转发、点赞以及评论都是重要的环节。用户的这些消费行为，不仅巩固了已有的关系，也生产了更多的关系。这里的关系有些是比较紧密的互粉关系如用户与粉丝之间的关系，还有些是读者关系。某则内容的阅读者，不管是短期还是长期的，一经阅读，也就有了某种关系，即读者付出了注意力资源，而内容生产者则获得流量和影响力，阅读量若有条件冲上10万次，那么他离名人也可以更近一步。关系也是需要生产的，不会凭空产生。为什么我们需要不时地发一些动态消息在朋友圈，就是希望保持自己的曝光度，不至于让别人忘了自己，从而维持某一种联系。为什么我们会给熟悉的或陌生的人点个赞或转发一下，其实也是借此建立一种关系。这种关系是社会资本的重要基础，这些借点赞之交不断积累起来的人脉资源，有一天可能会给自己带来很多的好处。平台为广大用户提供了这样的机会，用户只要动动手就可以，这是传统媒体时代没法做到的。