网络政治中主流意识形态传播探究研究成果

——以“外交部发言人办公室入驻抖音”为例

余碧航 西北政法大学新闻传播学院

【摘要】网络政治主流意识形态是由公共权力塑造构建，以论证公共权力的三大特性及维护社会秩序稳定为根本目的的。随着政务新媒体趋势的不断加强，网络政治主流意识形态在传播过程中对移动互联网所支撑的第三方政务账号或应用进行了大量适用。“外交部发言人办公室”作为主管外交事务的机关外交部入驻抖音，不仅仅是政务部门“两微一端”传播形式的革新，更是在塑造中国繁荣发展进步、改革创新进取、文明开放现代的国家形象。在网络政治主流意识形态的国际传播上，具有重要的探究价值和现实意义。

【关键词】网络政治主流意识形态；政务抖音号；国家形象

引言

美国传播学家曼纽尔·卡斯特在《传播力》一书中提道：“即便互联网成为新闻的关键信源，访问量最大的，仍旧是主流媒体的门户网站。”[1]在党报理论的国情之下，我国的主流媒体更是担负着党和国家的舆论责任，其公信力、影响力、传播力具有很高的权威价值。随着全球联网、智能移动终端设备以及自媒体等新技术与新应用的不断出现与发展，新型媒体如雨后春笋般涌现，以抖音为主的短视频APP更是风靡大众。数据表明，抖音国内版在2019年1月已经实现2.5亿名日活跃用户和4.5亿名月活跃用户高值。主流媒体借助新技术强大的互动、互融性特点，依靠抖音为主的新兴媒体平台，突破媒体传统界限，输出信息、放大声音，拉近与群众的距离，提升公信力与影响力。抖音所公布的《2018抖音大数据报告》中，对截至2019年1月平台政务号以及媒体号进行了统计，指出其数量分别为5724和1344个。[2]2018年，抖音迅速火遍全国，网警在这一阶段正式入驻平台。其后，公安部网络安全保卫局与抖音联合举行入驻仪式，170余家省、市级网警单位同时进入抖音平台并认证了官方账号，国内的网警短视频平台工作矩阵初具规模。各地消防部门也在这一背景下迅速入驻抖音，并且在抖音上比起了各自的日常饮食和生活，甚至在抖音上掀起了“最惨官方”的话题。用贴近年轻人语言表达方式，拉近了官方与群众的距离。媒体内容传播呈现出移动化、生活化、视觉化的特征，短视频发展为这些媒体提供了丰富的土壤，也为传播正能量拓宽了渠道。

在对政府政策、方针、路线等内容进行传播的过程中，必须借助一定的主流媒体。民众对时政相关内容有着一定的需求，但传统时政报道往往极为严肃。[3]抖音平台的年轻化、娱乐化更好地弥补了这一传播方式的不足，让严肃话题和程序报道一下子变得生动活泼起来，能够深入年轻受众的内心，扩大主流媒体的影响力，更好地响应政务媒体在互联网大环境的新型融合，更快速地推进政务媒体模式的革新和改变，推动国际传播能力的进一步提升，不断实现对中国故事、中国生意的更好讲述与传播，在世界范围内塑造更为立体、全面且真实的国际环境，保障国家文化软实力的不断提升。外交部本身需对国家外交政策进行严格落实，是处理我国与其他国家之间的关系和外交事务的重要机构。在公共传播方面，外交部的新媒体建设一直走在中央部委的前列，保持着高度的活跃。近年来，外交部借助微博、微信、微视等新兴媒体搭建外交服务新平台，旨在宣介外交政策、展示外交形象、提供外交服务，其中尤具代表性的是其官方微博“外交小灵通”，自2011年入驻至今，已积累粉丝759万名。2019年7月8日，“外交部发言人办公室”入驻抖音，首日即破200万名粉丝。官方声明写道，通过这一方式，中国外交部能够就外交政策以及重大国际地区问题的看法进行更好的阐释与传播，对于外界部分疑惑与关切也可进行更高质量的回应。希望可以借助这一平台来解开外交的神秘色彩，增加各界对中国外交和中国的理解与认识。

外交部抖音平台利用并借助新技术、新手段，立足中国国情，展示中国的独立自主、爱好和平、甘于奉献的大国形象，让世界更好地了解中国，发挥主流媒体的先锋带头作用，引领正确的舆论导向，建立传播新方式，构建良好的主流媒体的网络政治主流意识形态。

一、主流媒体的网络政治意识形态传播表现

借助网络进行政治意识形态传播不仅仅是形式上的转变、内容上的革新，更是对政治情感、信念、道德和政治正确的高水平结合。在网络政治意识形态传播过程中，政治情感是最为核心的动力所在。作为政治心理的重要构成要素，政治情感同样是政治心理的重要外在表现，对网络政治意识形态的传播有着积极的推动作用；在网络政治意识形态传播过程中，政治信念属于基本动力，通过政治信念可对政治意识心态起到积极的选择、驱动和内控作用，并最终对政治意识形态传播起到基本性作用；在网络政治意识形态传播过程中，政治道德和政治正确是其底线与根基，只有坚持一定的网络与政治道德才能保障网络政治意识形态的正确发展。[4]

在传统网络政治意识形态与新型媒体不断碰撞的过程中，主流媒体的传播语系也相应发生了一定变化。以下即为网络政治意识形态传播的部分典型特征。

第一，在传播形式上，传统党媒与短视频流量平台抖音结合，发挥融媒体特色，成为政务新媒体的发展新举措。人们的阅读习惯在泛信息化时代中出现了诸多变化，碎片化的阅读方式开始成为主流。在这一背景下出现的短视频平台则与个体碎片化阅读需求十分接近。以2019年1月上线的抖音为例，该APP在短期内迅速成为现象级短视频客户端，其用户数量、用户活跃度以及下载数量已经远超快手、火山小视频等同类短视频应用。该平台在初期将普通草根、年轻群体等作为主体用户，但在不断发展过程中其用户拓展至社会精英以及单位机构等，现阶段诸多政务和媒体均借助抖音进行信息的传播。“外交部发言人办公室”抖音号的传播内容是截取人民网短视频的内容发送的。该账号对“人民网视频”在互联网以及短视频时代所提供的一体化视频资源共享方案进行了充分利用，在对已有形式进行沿袭的基础上实现了对融媒体资源的进一步拓展，对全国党媒信息公共平台、党政部分信息资源等进行了不断的增加和分享，充分借助手机直播、新闻短视频等诸多形式进行了更好的服务提供。“外交部发言人办公室”将传统党媒短视频与年轻化、生机化的流量短视频平台结合，展现了政府机关顺应时代潮流、密切联系群众、努力做好“服务型机关”的目标与决心，在国际传播上，更表现出了我国盎然的生命力和活力，用活泼的方式向世界讲好中国故事，传播中国声音。

第二，在传播内容上，紧跟国际政治形势，官方发布中国外交政策，权威阐释中国立场态度。互联网已经逐渐成为新时代中意识形态工作开展的重要平台。互联网的出现使得信息传播的物理空间概念被充分打破，地域与疆界不再对信息传播造成妨碍，海量信息即时涌向用户，民众的思想和价值观在这一背景下也出现了较大改变，意识形态工作的开展也应该进行一定调整。因此，各界必须对网络政治意识形态的建设投以充分重视，不断对意识形态工作的领导进行深化，实现对网络舆论的良好引导。截至2019年8月30日，“外交部发言人办公室”抖音号已发布47条动态，除第一条为“外交天团”的金句集锦外，其余都是对各种时事类问题的回答阐释。“外交部发言人办公室”抖音号深化短视频内容，与“人民日报”抖音号走类似的路线，紧跟时事热点，主要推崇社会正能量和爱国主义情感和价值观。“外交部发言人办公室”一般以外交事务的相关回应以及外交决定的公布为主，发布新闻信息。外交语言的艺术性特征十分突出，因此，在回答过程中往往会大量使用歇后语、谚语以及具有深意的成语等，内涵十分丰富。现代信息和意味深长的语言碰出火花，金句频出，引发热议。例如，针对美国国务卿蓬佩奥的不实言论，华春莹做出了如下回应：“大家做任何事情的时候都应该睁大眼睛，睁大眼睛做实事，而不是睁着眼睛说瞎话。”这一传播风格，对内弘扬了社会主义核心价值观，对外展现了我国独立与主权、促进世界的和平与发展的国家形象。

第三，在对政务新媒体与抖音短视频的融合方式进行不断深入研究的过程中，能够更好地推动政务类抖音账号的长期发展，实现不同媒体的深度融合。在政务媒体与抖音短视频进行融合的过程中，实现了信息的更高质量传播，媒体深度融合开始成为可能。结合《2018抖音大数据报告》对抖音的庞大用户群体进行充分认识，抖音用户整体门槛较低，可对不同群体进行充分开放，在点赞、评论以及合拍等功能支持下，账号主人可更好地与其他用户联系。政务新媒体对抖音的特点有了充分的认识，实现了对庞大用户群体的政务内容发布，完成了政府部门的高水平宣传，为群众互动构建了更为便捷的通道。抖音短视频所具备的“声画结合”特质使得视频在传播过程中影响力得到了进一步加强，也为政务新媒体发展提供了全新的方向。在入驻抖音过程中，政务新媒体开始借助植入式、浅层结合式等多种传播形式来就政务内容进行高水平传播。短视频本身较图片与文件传播具有更多优势，通过动态画面能够实现对更多知识的传播，是与大众审美诉求和阅读习惯相一致的传播方式。通过这一传播方式，政务传播的效果和体验均可实现进一步优化。在全媒体时代中突发事情十分常见，公共事件能在短期内迅速发展成为舆论风暴。在《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中对政务新媒体提出了如下要求：必须坚持对主旋律和正能量的弘扬，力求讲好中国故事。抖音短视频在短视频行业中具有重要地位，在政务正能量宣传中也发挥着十分重要的作用。其中政务新媒体所发布的视频往往能吸引大量用户，在播放以及点赞数量上居于前列，与用户有着极强的互动性，对于正确舆论的引导有着十分积极的作用。在多个政务抖音号不断联合的过程中，能够进一步推进资源的共享，形成横向的抖音号矩阵，推动信息的更快传播；此外，政务号进行了诸多纵向宣传，实现了影响力的不断扩大。

二、主流媒体的网络政治意识形态特征

网络政治意识形态传播的动力系统特征使网络政治意识形态特性得以最终确定。网络意识形态的特性可分为两个不同方面，一方面是网络所具备的典型特征，另一方面则是网络政治意识传播所体现的特性。去中心性、虚拟性、非理性以及平面性、互动性等均为网络政治意识形态的典型特质，在诸多属性的相互作用之下，网络政治意识形态呈现了十分复杂的态势，给其发展带来了诸多不利影响。[5]习近平总书记对媒介发展和舆论引导之间的关系进行了多次强调，要求主流媒体在移动传播协助下对舆论引导、思想引导以及文化传承等提供一定协助，确保主流价值导向能够对“算法”进行驾驭，实现舆论引导水平的不断增强。

网络政治意识形态在主流媒体上的公共权力建构是非常重要的，网络中充斥着诸多舆论斗争，在热点问题出现时，总有网络用户发表主观臆测的言论，而不同阶层、教育背景、职业的网络用户在接收信息过程中辨别能力存在较大差异，这就导致了盲目从众和社会意识形态的负面效应。党在这一构成中必须不断推进理论创新，实现对互联网碎片化信息的有效整合，借助事件来处理相关改革问题，实现网络政治意识形态的更高质量建设。正是因为网络的复杂性和主流媒体地位的特殊性，主流媒体的网络政治意识形态呈现了一些特征。

第一，名人效应加个人属性。名人效应即个体对名人的模仿心理以及名人本身所带来的引人注意和扩大影响的能力，名人效应与品牌效应存在诸多相似之处，均可实现人群的较好带动。作为外交部新闻发言人，他们本身有一定曝光度，加之学识、履历以及人生经历和性格等诸多特征影响，他们对于个体有着十分强大的吸引力，他们的人格魅力是由内而外散发出来的。“外交部发言人办公室”抖音号发布的视频以华春莹和耿爽等人为主，收获点赞量最高的视频是“外交天团”金句集锦。视频的主要人物都是外交部的知名人物，如外交部部长王毅、外交部新闻司司长华春莹、外交部新闻司前副司长耿爽等。名人效应的作用很大程度上与娱乐圈的明星效应相似，名人的言行举止、穿着礼仪，甚至是日常的普通生活，因为其不普通的知名度，都会引人注目，进而带来不可估计的关注度，造成不可预期的发散效果。政治名人与明星不同的是，虽然政治名人与明星都是在“名人效应”的笼罩之下，但是因为其生存的大环境完全不同，政治名人的私生活曝光度要远远小于明星，但在涉及传统的道德伦理时，他们的被关注度并不亚于明星，甚至会高于明星。例如外交部部长王毅、外交部新闻司司长华春莹、外交部新闻司前副司长耿爽，他们共同构成了“外交天团”。在之前的媒体报道上，这个“天团”在维护国家形象、捍卫领土主权、舆论引导教育方面表现了高度的警觉性和职业的敏锐性，特别是一系列发言人讲话中，“外交天团”的霸气回应引发了网友的赞赏和支持，一次又一次舆论成果的积淀之下，外交部发言人组织被誉为“中国第一天团”，收获无数点赞和好评，“外交部发言人办公室”抖音号发布的点赞量最高的视频就是“外交天团”金句集锦，达到609.4万次的点赞量，足可以证明这一事实。

第二，政治严肃度大于媒介宣传性，导致网络政治意识形态的传播遇到冷冰期。在网络文化之下，诸多板块开始沦陷，我们的社会对即时满足的追求越来越强烈，但无法正视和预测这一追求所带来的消极影响。[6]我们生活在冲动的社会之中，充斥着盲目追求“快速利益”，每个人的思维和情绪关注点变得碎片化、娱乐化，大家貌似都只愿意活在自己的“茧房”之中，做个一动不动的“沙发土豆”。现实的情感得不到宣泄，他们虎视眈眈寻找合适的宣泄口。公共娱乐事件的发生，恰好满足了这种需求，网络平台的即时性、交互性、匿名性，可以更加快速地获得满足，更加自由地随性宣泄。娱乐仿佛只是生活中的消遣、谈资，但由于其独有的话题性，更容易获取公众的兴趣点，点燃公众的欲望源，引发舆论。这个世界被娱乐性的信源充斥着，大家的内心似乎很难安静下来。“外交部发言人办公室”抖音号发布的视频以外交部发言人的讲话片段为主，47条动态都是对各种时事类问题的回答阐释。但除第一条发布的视频的关注度和评论量在百万以上，其余的抖音视频点赞量都在40万次以下，其中10万次点赞量以下的视频总数为39条，比例高达总数的4/5，而最近发布的3条视频点赞量仅为1.7万次、2.1万次、1.5万次。由此可见，“娱乐至死”的信息技术时代，即使政务新媒体结合新技术、新手段，用爱国主义、正能量来感染受众，还是无法改变受众已经根深蒂固的追求娱乐的心理需求。这在某种程度上已经不仅仅是媒介宣传需要注意的问题，更是社会群体应该密切关注的社会热点现象。在如今的新闻传播活动里，受众被赋予了过多的关注度，因此在这样的大环境下，主流媒体如何更好地引导网络政治意识形态尤为重要。

三、新媒体下网络政治主流意识形态存在的问题

突发性是网络政治意识形态的典型特质，这一性质是由公共事件的突发性所决定的。由于无法对事件进行预测和控制，网络政治意识形态的突发性和迅速传播性十分突出。在网络政治意识形态传播的过程中极易出现意识形态的变异现象，而变异的节点更是难以发现和掌控。在“网络政治意识形态传播”和“后真相”不断结合的过程中，事件的复杂性更为明显。“后真相”使网络政治意识形态的传播面临着诸多问题，对其规律的探寻也面临着一定困境。[7]

第一，追求即时满足，标新立异。政务抖音号在对公交车与乘客矛盾事件等高热度新闻事件进行回应时，选择了类似短视频内容进行发布，此类事件都是由同类突发问题中发酵而来的，媒体只是在追求一时的新闻热度，并没有关注到真正实质化的内容。在短视频传播过程中，热点事件的出现频率非常高，但其内容呈现了较强的同质化，致使政务抖音号无法就自身特色进行充分发挥。这样一味地追求即时满足、标新立异，很可能导致更严重的后果，内容应该大于形式，过于回避雷同的后果可能是不负责任的哗众取宠。因此，在发布短视频内容的过程中，政务抖音号必须就自身特色进行着重挖掘，避免高度同质化。(www.xing528.com)

第二，内容形式单一，创新性不足。在对政务抖音号所发布内容进行分析后可知，其内容创新性不足，仅停留在浅层结合方面。在缺乏新颖内容的基础上，融合形式视频将无法有效吸纳用户，其传播度和关注度均会迅速到达顶峰。因此，政务抖音号必须与实际相结合，掌握抖音传播的基本特点和规律以实现时政、新闻以及故事短视频等多种形态的挖掘，推进多元化、开放化的传播矩阵的建立。现阶段政务新媒体与抖音号的融合已经成了全新的时代趋势，多元化融合在长期摸索发展过程中形成了自身的独特价值。作为抖音类型中的红色力量，政务类抖音号必须立足自身的独特特质，为短视频的发展提供一定的借鉴，不断形成宣传抖音矩阵，建设“政务+短视频”的新型媒体，实现融媒体的更好发展。政务新媒体要动态迎接这个动态变化的世界。

结论

网络政治意识形态的传播目前依托于政务新媒体的发展，抖音是其重要的发展平台。在媒体抖音号的实践探索中，表现出了三大特点：平台媒体化、报道视觉化、传播智能化。在互联网视觉化传播过程中，抖音发挥着十分突出的引导作用，主流媒体可借助这一平台迅速推进自身影响力的发展。媒体抖音运营必须以垂直化为基本定位，对实用性以及创意性有较高的追求，力求通过正能量的视频来实现“有趣”和“有用”的更好融合。主流媒体必须对时代发展的趋势有着充分的认识，不断推动媒体融合，从而实现自身传播力、公信力和影响力的有效提升。媒体抖音号是政务新媒体的革新形式，也是网络政治意识形态在新领域的最新尝试。[8]

在不断谋求发展的同时，也存在着很多的问题，“冲动的社会”这一问题就尤为突出。美国传播学者波兹曼指出，让“娱乐至死”的舞台成为文化会让文化精神迅速枯萎。在对近年来的娱乐事件进行分析的过程中不难发现，我们的生活已经被娱乐所占据。从现实问题出发，如今的“娱乐至死”现象已经不是单向化的投入，而是问题双方就某些热点交互化的产物。在这种时刻，掌握意识形态工作的领导权与话语权具有十分重要的历史意义，因此必须不断加强网络意识形态的建设。必须充分建设社会主义意识形态，确保马克思主义在意识形态领域的指导地位不动摇，牢牢掌握意识形态工作的领导权。在新时代意识形态工作过程中，互联网发挥着十分重要的作用。而互联网的存在使得信息的传播进入了全新时代，不再受到地域的限制，及时性十分突出。在这一背景下，民众的思想和价值观也出现了一定的变化，意识形态工作不可避免地需要革新方式。

参考文献

［1］［美］曼纽尔·卡斯特.传播力［M］.汤景泰，星辰，译.北京：社会科学文献出版社，2018.

［2］好广告网.2018抖音大数据报告（完整版）［EB/OL］.（2019-02-16）.https://www.sohu.com/a/295057970_488716.

［3］王晓东，史伟.中央电视台时政类短视频制播特色探析［J］.电视研究，2017（11）：57-59.

［4］张爱军，秦小琪.网络政治意识形态传播的动力、特性及其规制［J］.湘潭大学学报（哲学社会科学版），2019，43（01）：157-162+192.

［5］沈阳.化解短视频飞速发展的隐忧［N］.环球时报，2018-09-26（015）.

［6］［美］保罗·罗伯茨冲动的社会［M］.鲁冬旭，任思思，冯宇，译.北京：中信出版集团，2016.

［7］张志安，林功成，章震. 2018年度主流媒体抖音号的实践与探索［J］.传媒，2019（05）：15-18.

[1]［美］曼纽尔·卡斯特. 传播力［M］. 汤景泰，星辰，译. 北京：社会科学文献出版社，2018.

[2]引自《2018 抖音大数据报告》。

[3]王晓东，史伟. 中央电视台时政类短视频制播特色探析［J］. 电视研究，2017（11）：57-59.

[4]张爱军，秦小琪. 网络政治意识形态传播的动力、特性及其规制［J］. 湘潭大学学报（哲学社会科学版），2019，43（01）：157-162+192.

[5]沈阳. 化解短视频飞速发展的隐忧［N］. 环球时报，2018-09-26（015）.

[6]［美］保罗·罗伯茨冲动的社会［M］. 鲁冬旭，任思思，冯宇，译. 北京：中信出版集团，2016.

[7]张爱军，秦小琪. 网络政治意识形态传播的动力、特性及其规制［J］. 湘潭大学学报（哲学社会科学版），2019，43（01）：157-162+192.

[8]张志安，林功成，章震.2018 年度主流媒体抖音号的实践与探索［J］. 传媒，2019（05）：15-18.