地市级媒介定位：地市级媒介定位的分析与实操

——以《平凉日报》为例

杨舒 甘肃政法大学

【摘要】在新媒体时代，有人说纸媒这种传统媒体似乎迎来了寒冬，而在地市级媒介中，地方报纸仍然存在着一席之地。然而，媒体品牌准确合理的媒介定位，开发品牌衍生产品，也在新一轮的竞争中形成优势，可以使媒介在竞争中脱颖而出，打开市场，稳固读者，扩大发行。各地市级媒介不但体现其地方特色，彰显一方风土，也将读者和城市相连接，在宣政策、传民意、晓周边、了时事上发挥了重要的作用。本文将以《平凉日报》及其衍生产品为例，浅析地市级纸媒的媒介定位。

【关键词】地市级媒介；媒介定位； 《平凉日报》

引言

美国的“定位之父”里斯和特劳特认为，定位理论是指企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场定位，即为产品制造一定的特色，树立一定的形象，[1]以满足消费者的某种需求和偏好。这适用于媒体竞争，即媒体应在充分研究自身、媒体资源、受众和竞争对手的基础上，给予自己明确的定位，确定未来的业务目标。

《平凉日报》是甘肃省平凉市地市级党媒的代表。作为党媒，《平凉日报》不仅仅是党和人民的耳目喉舌，也是联系读者和城市的重要方式。地方媒体品牌想要赢得机关单位和读者的持续青睐，就必须严格分析市场，准确合理的媒介定位也会在竞争中形成优势。同时，开发品牌衍生产品也可以扩大读者范围，使发行量稳中上升。笔者选择以《平凉日报》为例，从该报的纸媒、数字报和官方微博三个方面分析其媒介定位并比较三者在定位方向的异同。

此次研究抽样选取2018年11月10日至2019年1月10日期间发行的《平凉日报》样刊32份，其中2份为《平凉日报》特别周刊。共历时一个月阅读研究报纸结构内容以及分析其三个方面的定位。同时，也在《平凉日报》数字报上查找相同日期的数字报内容，对纸质报纸和数字报进行内容分析，寻找异同。通过三天的时间阅读《平凉日报》官方微博@平凉日报社自开通以来的所有微博内容，并分析其媒介定位。

准确又适当的媒介定位分析，可以使地方党媒打响品牌在省内的知名度，也在保留本土文化、联系读者和报纸方面都起到了积极的推动作用，在竞争激烈的地方媒体中持续树立党媒公信力。

一、《平凉日报》纸媒的媒介定位

《平凉日报》，中共平凉市委机关报，对开四版周报，由平凉日报社出版，邮局发行，目前发行量达三万份。办报以马列主义、毛泽东思想和邓小平理论为指导，宣传贯彻党的路线、方针、政策，面向基层，面向农村，联合实际，有浓厚的地方特色。《平凉日报》的栏目和内容选择都有明显的地方特色，和城市以及当地居民民生息息相关，本土气息浓，核心竞争力强，风格鲜明独特。不可否认，地市级报纸在传播政府声音、引导舆论、促进报业发展、满足阅读需求等方面发挥了重要作用。[2]同时，现代社会的资源共享、无序竞争、有偿新闻、有偿不闻、滥登广告等问题的涌现，也为媒介定位增加阻力。以下将从受众定位、功能定位和风格定位三个方面结合实际情况分析地市级媒介定位。

（一）受众定位

媒介的受众定位，即确定媒体的目标受众，是基于对媒体市场的分析和对市场定位的决策。如今，随着新媒体互联网的迅速发展，广播不再面向所有受众，大众也变为小众，任何一家媒介想要覆盖全体大众已然不可能实现。每家媒介都要有所选择、有所放弃，必须严格分析市场，精准受众群体，确定目标读者，以目标读者为基础，影响边缘读者，逐渐扩大读者群。

《平凉日报》属性为中共平凉市委机关报，为地方党报体系，第一受众群体自然为当地机关单位及工作人员，又由于其报纸的新闻选择有很强的接近性，本土新闻不但发生在人民大众的眼前身边，而且与自己有切身利益关系，报纸也利用自身地缘优势，获取本地资讯的便利，在版面上直击人心，抓住要点。主体全方位做好本地传音筒，新闻全覆盖，让市民生活在信息网络中。由此，第二受众群体则为本地普通市民。作为平凉当地官方门面报媒，《平凉日报》立足实际，满足市民阅读和获取信息的需求，加大本地新闻的深度开发，评论文章选材富有指导性，民生新闻贴近生活，热点、焦点新闻真实通透，都为稳固受众做出重要贡献。

（二）功能定位

媒介的功能定位是指确定媒介所要担负的职能和所需发挥的功能，是根据受众的需求和传播目的对媒体产品进行决策。也就是，媒介应该向受众提供什么内容，从而应该达到什么目的。

媒介竞争，新闻至上，内容为王，受众想阅读什么样的内容是办报时必须关注并且重点把握的一个重要因素。《平凉日报》的本土化特点，上情下达中体现党的意志，下情上传中反映民众的心声。四个版面都聚集平凉市发展的最新动态，足量的与人民利益相关的新闻信息，不仅激活了地方经济和地方生活，而且极大地提高了地方和市级报纸的知名度，密切地联系了读者和报纸。

该报日常一刊设有四版：第1版是全省重大新闻，其次刊登平凉市时政新闻；第2版为全市社会新闻，包括平凉市所属的6县1区内的重要新闻；第3版灵活性较强，有文化、观点、论坛，以及刊登平凉党校教授、副教授的评论文章，党内政策在平凉市内的实施情况等；文化版则为平凉市特色文化专栏，比如陇原秦腔，本土诗人、作家作品选登等；第4版为国际国内新闻，紧跟社会热点。发挥纸媒权威且易保留的特点，既重视地方稿，又重视国内外重大新闻，主次分明，富有地方性和实效性。

（三）风格定位

媒介的风格定位，即媒介产品在整体结构、传播内容、传播方式和外在形象方面表现出的格调和特点。媒介所使用的风格能体现该媒介的宗旨及办报方针策略。

《平凉日报》的报头白底红色，由原中国书法协会主席沈鹏题字。左报耳上方为《平凉日报》微信数字报和微博二维码，下方为当日年月日信息，右报耳为广告。报头下面是报刊属性、刊号及报社邮箱和地址。整个报纸页面为彩色对开，除广告外平均每版配图2—3幅。第2、第3、第4版报眉处注清对应版本的新闻指向以及责任编辑、美编和报社联系电话。第4版国内外新闻多转载新华社、《甘肃日报》等其他媒体平台的新闻，真实权威。同时，《平凉日报》作为党媒，也极少刊登广告，除报耳处小面积长期刊登广告外，整张报纸分类清晰，版面整洁，有效信息丰富，不以盈利为主。

当传统媒体在面临新媒体带来的强大冲击时，《平凉日报》作为地市级党媒代表，也在其风格定位上积极做出了转型策略。作为传统媒体，党的媒体不仅面临着宏观层面媒体整合供给侧改革的压力，而且还面临着微观层面发展模式、自我创新和适应新媒体业务的挑战。面对困难，寻找一条有效的转型路径，是传统媒体特别是全国各级党媒的使命。党媒转型的初衷，是坚持党媒传统和党性原则。

笔者认为，党的媒介转型必须坚持“形式”分散、“精神”不分散的原则，“形式”在转型中可以“七十二变”，并积极应对各种新媒介和新终端的发展。在“神”的转化过程中，要始终以马克思主义新闻的重要论述和习近平新闻的重要论述为指导，确保党性原则不变、不忘、不失。

二、《平凉日报》数字报的媒介定位

在媒体融合的背景下，数字报纸已经成为传统报纸与移动媒体相结合的产物。用户可以通过网络技术随时随地获取新闻信息。随着通信技术和数字产品的不断升级，移动数字报纸阅读模式逐渐成为人们阅读的主要方式。移动数字报纸除了自身的便利性和易携带性之外，在互联网上没有地域限制，还可以恢复报纸的原始页面内容，用户也可以根据自己的兴趣得到更多的相关信息。《平凉日报》早年开始使用移动数字报纸。它的版面色彩、文字、声音和图像相结合，使新闻更加生动，加上随时更新，充分调动了读者的阅读欲望，也使数字报纸的用户数量逐年大幅度增加，新闻的点击阅读量也有所增加。

（一）受众定位

《平凉日报》数字报的核心受众群体仍然以平凉市本地居民为主，但是，由于数字报的性质与传统纸媒相比发生了变化，其受众群体具体来说也发生了变化。数字报纸被称为“体温媒体”，新闻信息通过手机呈现在人们面前，让用户随时了解新闻信息，“热点”新闻和“热点”传播，充分发挥数字报纸的服务功能。因此，观众群体也在向年轻网民转移。

在融媒体时代，受众已经实现了从精英化走向大众化。早期的受众基本特征为信息需求量大、年轻、教育程度高、收入高，身处发达地区的人群。随着媒介的不断发展和科学技术更新，受众群体也发生了质的改变：在新时代，人人都可以接收信息，人人都可以享受信息，甚至可以根据自身的需求选择性地阅读信息。受众也不再受地域、性别、年龄、支付能力和教育水平的限制，有了更大的活动空间。

传统的媒体定点阅读方式，使许多上班族和学生缺乏阅读报纸的机会。数字报阅读的特点可以解决这一问题，并允许上班族和学生利用零碎的时间获取新闻。这使得数字报的读者主要是年轻的读者，他们经常使用手机，并且习惯于使用零碎的时间来阅读。

（二）功能定位

《平凉日报》数字报除了还原报纸版面基本内容外，还具体细化了每一则新闻，读者可以根据自己的兴趣选择新闻。点击屏幕就会出现该则新闻的具体内容，读者可以有选择地阅读新闻，节省读者时间。在功能上，数字报仍然承担着党和政府的耳目喉舌作用，也为市民提供县区生活新闻。

与《平凉日报》传统纸媒相比，数字报的还原纸媒程度很高，并且在还原原报纸的基础上，还增加了更多的信息来源，给读者以最大的选择余地，接收信息的主动性和互动性也随之增加。同时，数字报也给读者提供了往期报纸内容的链接，读者可以根据需求自主选择信息。在大量的信息面前，以往信息检索功能和自主选择性给读者在选择信息方面提供很大帮助，使读者的独立思考和判断的能力增强，个人的独立性也相应增加。

在功能定位上，《平凉日报》数字报在延续报纸功能的基础上，给读者更高的自由度，也给信息更多的存储空间和时间，满足了各个年龄阶层读者的阅读和获取信息需求。

（三）风格定位

多媒体融合性是数字报的一个最显著特征。数字报集色彩、文字、声音和图像为一体，是真正意义上的多媒体。在数字报的界面上，主要分为三栏，左边一栏为报纸预览内容，右上为版面文章信息，右下为四个版面的小图预览，读者可以根据右下的四个版面预览随意跳转，同样根据右上的文章信息浏览概要后就某一条报道做详细的阅读。定位中延续了报纸图文兼具的报道风格，又更加注重可视化设计，增加新闻可塑性，是一份立体生动的报纸。

由于《平凉日报》数字报是以还原报纸信息为主，其在风格定位上和报纸相比变化并不大。数字报增加了大量图片、声音和视频，新闻信息更加生动形象、一目了然，使得读者和新闻信息的距离在不断缩小，读者对新闻信息也更加有带入感。

三、《平凉日报》官方微博的媒介定位(www.xing528.com)

随着微博的推广，越来越多的报纸开通了新浪官方微博账号。[3]2009年9月7日，《杭州日报》首次发布新浪官方微博。同一个月，《南方都市报》和《新京报》也开通了新浪官方微博账号。虽然微博不能直接给报纸带来可观的利益，但是在宣传品牌形象方面能发挥重大作用。《平凉日报》微博@平凉日报社自2014年11月开通以来（原微博@平凉日报丢失账号密码，遂开通@平凉日报社为新的官方微博账号），旨在吸引更多读者，塑造城市社交形象，提高知名度和影响力。

（一）受众定位

《平凉日报》官方微博@平凉日报社截至2019年4月13日共有粉丝读者444位，除去五分之一的僵尸粉，其粉丝群体分为三部分，人数最多的是年龄在16—24岁的平凉户籍学生群体；其次是年龄在25—40岁的上班族，还有少数本地商业官方微博，如@平凉市爱迪琴行、@7天酒店平凉解放路十字店等，此类读者意在及时关注与自身行业和利益相关的资讯；最后为平凉市内和县区各类官方微博，如@平凉梨视频（甘肃泾川视频自媒体）、@平凉同城会、@灵台发布、@平凉发布等自媒体官方微博，各微博互动频繁，信息共享较多。总体读者群以年轻人为主，在外上大学的平凉学生居多，这类读者群擅长使用微博平台获取信息，碎片化时间量多，希望通过社交软件及时了解家乡最新动态。

受众的分类清晰明确，在一定程度上决定了《平凉日报》官方微博的内容定位和风格定位，根据读者的信息需求发布相关信息，在信息选取方面有很大的空间和自由。

（二）功能定位

微博的属性是社交软件，在社交平台上发布新闻，无疑增加了读者的互动性，读者可以通过转发、评论、点赞来表达自己的观点，也可以在评论区和博主或其他读者互动讨论。但是，《平凉日报》官方微博与粉丝互动并不密切，转发量也为个数，几乎没有评论。经过了解，《平凉日报》官方微博把自己定位为一个信息发布平台，所以缺乏与粉丝的互动。由此可见，《平凉日报》官方微博的功能定位是以发布便民生活信息为主。

（三）风格定位

《平凉日报》官方微博每日微博输出量在6—8条，内容多为原创，涉及生活、时政、都市、社会、文化、教育等多个领域。转发微博源多为@人民日报、@四川新闻等媒体。原创微博都在140字左右，其中微博第一句为消息标题，用方括号标记，平均每条微博配图2—3幅。在转发一些重大会议新闻时，一般会在后面插入会议直播地址。在发布一些平凉本地新闻时会添加话题，增加阅读量。因为平台性质，《平凉日报》官方微博的新闻更加贴近人民生活，和报纸内容相比，缺少一丝严肃，增添一丝活泼。

官方微博内容主要包括简短的新闻内容和对新闻的简短评论。简明扼要的语言对新闻信息进行总结，第一时间发布在微博平台，突出了新闻的特点，具有较强的时效性。微博新闻短评从党媒的独特视角，运用马克思主义的观点和方法，对现实生活中的新闻事实和重要问题进行分析。它能清楚地表明观点，批判当前的弊端，帮助群众分辨是非，区分先进与落后、正确与错误，为群众解释疑惑、指出方向，使人们正确地了解现状。

四、《平凉日报》纸媒、数字报和官方微博媒介定位的异同

（一）《平凉日报》纸媒、数字报和官方微博媒介定位的相同点

数字报和官方微博都为《平凉日报》这一纸媒的衍生产品，都以发布新闻信息为主。在受众定位上，三者都是以平凉市本地居民为主，所报道的内容也以平凉周边事为主，数字报是对纸媒内容的高度还原。在风格定位上，纸媒和数字报的风格则更加相似，都是严肃的地方党报代表，都承担着党和人民的耳目喉舌的重要作用。在内容上，三者定位相同，都秉持着内容为王的原则。新闻选材上也都极大地表现了其本土化特色，是真正意义上的《平凉日报》。

（二）《平凉日报》纸媒、数字报和官方微博媒介定位的不同点

通过对三者定位的比较，不同的是，《平凉日报》纸媒的受众与数字报以及官方微博的受众相比更为固定。纸媒的特点是需要读者定时定点阅读，而数字报和微博则给了读者很大的自由，读者可以通过手机和网络随时随地上网读报看新闻。因此，读者群体更趋向年轻一代，阅读也更加自由方便。微博更是在很大程度上利用了读者的碎片时间，使读者在排队或等公交时这样一个短暂的时间内获取与时间相匹配的信息。在内容定位上，官方微博又与纸媒和数字报略有区别，官方微博内容相比纸媒和数字报更为活泼，覆盖面相对更广，互动性也更强，可以更加方便地和读者就新闻信息进行讨论或发表自己的观点。而纸媒和数字报都是以时政民生新闻为主，稍显严肃。

（三）《平凉日报》纸媒、数字报和官方微博媒介定位异同的原因

通过比较分析，三者媒介定位的相同是由于其受众定位和风格定位的相似，三者都属于《平凉日报》，在内容上都脱离不了平凉地区地域范围，又因为纸媒的地方党报属性，新闻内容都以时政为主，风格严肃。

由于纸媒阅读受限因素较多，所以在受众定位上，数字报和官方微博的读者群体略有不同。同样，又因为功能定位的不同，官方微博相比较纸媒和数字报有更强的互动性，读者可以通过转发和评论参与互动。但可惜的是，《平凉日报》官方微博并没有很注重微博互动性强这一特点，大多数微博的评论数和转发数都为零，这是因为《平凉日报》官方微博在功能定位上更加倾向于发布便民消息而忽略了其互动性。

三者定位有异有同，但作为《平凉日报》的衍生产品，都对《平凉日报》打出本土品牌发挥重要作用。

结语

媒介定位是决定品牌在用户心目中的地位，而用户的心智是竞争的终极战场。确立适当的媒介定位，开发具有特色的个性化产品，实现经济效益与利益的双赢，已经成为当下媒介关注的焦点。

准确又适当的受众定位、功能定位以及风格定位都使《平凉日报》在地方党报中发行量稳中有升。只有清晰明了的媒介定位，才能赢得人民群众的青睐，才能广泛传播打响媒介知名度。地市级媒介更要保留本土文化，扬长避短，形成独家优势，在竞争激烈的媒体中持续树立党媒的公信力。

参考文献

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