《光明日报》融媒体建设研究

——以“两会”专题报道为例

杨寄秋 西北政法大学

【摘要】随着网络技术和通信的普及，新媒体发展日新月异。与此同时，传统媒体尤其是报业的发展却因此遭受了巨大的冲击。主要表现在两个方面：一方面，传统媒体主体地位基于受众群体大规模转移而遭受挑战；另一方面，新媒体的快速发展对传统媒体新闻信息生产模式造成了影响。在这样的环境下，发展融媒体，成为传统媒体参与媒介竞争的有效途径。

本文以传统媒体为场域，以《光明日报》融媒体为研究对象，在梳理报社发展沿革和探索融媒体发展的基础上，通过对全国“两会”报道文本的分析，剖析融媒体时代，新旧媒体相互融合、协同发展的有效方式。

融媒体时代的来临对传统媒体的挑战不言而喻，传统媒体需要建立健全新的新闻生产机制，在技术应用以及市场化程度方面加大投入力度。另外，结合传播学理论分析《光明日报》深度融合的途径，还需要报社平台自身、移动客户端以及普通受众等共同构建。

【关键词】光明日报；融媒体；发展路径；对策

一、《光明日报》发展概况

《光明日报》创刊于1949年6月16日，定位是“知识分子的精神家园”。与《人民日报》《法制日报》《经济日报》不同，《光明日报》的主要定位是学术和理论方面，立足知识界，面向全社会的全国性、综合性党报，是党和政府联系知识分子的纽带和桥梁。[1]因此，《光明日报》读者主要分布在政府机关、企事业单位、大专院校和科研院所，是知识分子互相交流的学术平台，具有一定的权威性和广泛性。

《光明日报》最初由中国民主同盟主办，1949年7月，报社陆续创办专刊如经济、文学、文学评论、学术、新语文等，开始形成报纸面向知识界和学术派的鲜明特色。十一届三中全会以来，《光明日报》逐渐确立了“以知识分子为主”的读者对象。到1994年8月，光明日报社成为中共中央直属事业单位，是中央宣传部代管的新闻机构。[2]

光明日报的传播语态是基于自身定位和受众群体的划分，以其党报属性为背景，语态更加不能过分轻松活泼，为了使版面更具美观性，在其排版和图文编辑形式上不断推陈出新。以其中一篇《这一次跟以往真的不一样》为例，报纸图文版面大小适宜，整体更具有美观性。在快速阅读时代标题更吸引受众眼球，激发阅读兴趣，图片的呈现方式夺人耳目。

传统媒体尤其是报纸的受众群中，老年群体占据了很大一部分比重，《光明日报》也不例外，因此，即使越来越多受众开始使用新媒体，传统媒体的主流受众群体也较难融入新媒体文化。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，确立推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体的方针，[3]同年10月，《光明日报》顺势成立融媒体中心，于2015年全面投入使用，由此开启了融媒体建设的多方探索。

二、《光明日报》融媒体建设现状探析

——以“两会”专题报道为例

（一）样本选择和类目建构

本研究从2019年3月4日至15日对《光明日报》的微博账号、微信公众号、光明网、客户端和《光明日报》报纸所发布的有关“两会”内容的文本进行搜索、统计、编码、分析。获取@光明日报有效微博247条，微信公众号有效信息75条，光明网有效报道705条，客户端148条以及《光明日报》报纸新闻报道133条。

1. 议题设置

首先，议题框架为因新闻而涉及的话题。在这个维度，根据《光明日报》融媒体报道“两会”中新闻内容属性和内容，具体又分为以下几大类：“两会”时事热点新闻、“两会”代表专家政论、“两会”基层民生新闻、“两会”政府工作报告和其他（见表1）。

表1 样本媒介的话题分布

根据对以上《光明日报》融媒体2019年“两会”报道中样本媒介的话题分布的汇总进行分析和评估后，可以发现《光明日报》融媒体有关“两会”新闻报道中，最多的新闻议题集中在时事热点（30.66%）和基层民生（30.54%）领域，且二者比例相差仅为0.12个百分点，可见基层民生与时事热点成为受众关注且媒体关切的议题，呈现出显著活跃的态势。

2. 情感属性

“两会”新闻是国家和国际严肃政治新闻，通常这类新闻几乎全是正面报道或是中立报道，而没有负面报道。以2019年《光明日报》微博关于“两会”报道中点赞量前十的微博议题为例，其感情属性走势图显然也能确定这一点（见表2、图1）。

表2 2019年《光明日报》微博“两会”报道点赞量前十微博议题

图1 2019年《光明日报》微博“两会”报道点赞量前十名指数

无论是从《光明日报》微信公众号、微博、客户端、报纸以及光明网的任何新闻报道来说，其“两会”报道中的情感属性表现出活跃的中立和正面报道的现状，而且正面报道活跃程度也远大于中立报道，这都提示有关“两会”的新闻报道是基于严肃的国家政治主体的，必然要大力进行正面报道以传播国家政治主体的绝对意志性。

3. 媒介分布

媒介分布情况指样本内有效信息的来源平台，2019年全国“两会”期间，《光明日报》大力推进内容生产供给侧结构性改革和媒体融合战略。从报社各个采编部门，到融媒体中心和光明网，再到微博、微信公众号、客户端和报纸，实现了整个报社的采编流程再造，打造出一个具有《光明日报》特色的融媒体矩阵。在这个维度，“两会”报道中的媒体资源分布如图2所示，图中显而易见，光明网的新闻生产总数占比是微信公众号的22.5倍，是报刊和微博的近4倍，同时也是客户端的1.6倍，逐步形成以光明网为核心、其他四种媒介为支撑的传播格局。

图2 “两会”报道中媒体分布示意

（二）“两会”融媒体报道的微观分析

1. 议题设置

笔者通过前文对《光明日报》融媒体报道议题的分析，发现“两会”新闻报道话题呈现阶段性、连续性的特征。此次“两会”报道中，征集民声类互动话题出现在“两会”的预热阶段以及“两会”开始阶段，主要以建言献策为依托，这类话题主要围绕老百姓所关心的民生问题，通过在互联网平台上传视频、图片，发出来自基层的声音。除此之外，“两会”整体形象宣传在议题设置中占据一定比例，媒体宣传类的话题主要围绕“两会”进程推出具有趣味性、创意性的产品，内容上包括“两会”的科普微视频、“两会”的发展历史、“两会”的前期准备工作等，为“两会”造势，提升“两会”的传播声量。

2. 以光明网可视化呈现为主导

可视化是媒体呈现的一个重要发展方向。在2019年的“两会”报道中出现了大量轻制作、生活化的视频和图文原创内容。这类报道方式区别于传统时政报道的严肃性，具体表现为平易近人、趣味性强的Vlog。

Vlog井喷式的出现，可以渲染新闻背后的新闻。Vlog的意思是视频博客，是2018 年在全球范围内兴起的视频表达风格，多为记录作者的个人日常生活。“两会”期间，光明网将Vlog与报道结合，策划了“两会直播”系列主题视频，邀请出镜记者走访“两会”代表，报道团队生活化地呈现了“两会”记者和代表的精神面貌，记录下自己参会、采访、发稿的全过程。Vlog中记者的播报语态更加亲切自然，视频节奏更快，拍摄过程也更轻量化，减轻了“两会”主题的严肃感，更贴合观众的收看习惯。

除此之外，以光明网为依托的《两会会客厅》栏目，邀请知识界代表委员、专家学者通过光明网时光谱会议系统，就重大主题和热点问题与《光明日报》全媒体记者进行视频连线和深入讨论。

3. 融媒体产品数量稳步提升，日趋多样

由表3可知，从2015年利用可视化H5动画视频以及网页交互打造的炫融特刊到2016年人工智能技术在“两会”报道上应用的过程中，产品技术的革新从动画转移到通过系统梳理、数据挖掘进行“两会”专题报道，其依托平台也从微信公众号向网站转移。

表3 2015—2019年《光明日报》“两会”报道融媒体新产品

2017年和2018年分别出现了集新闻信息采集、发布于一体的多信道直播技术和利用碎片化时间的楼宇屏的融媒体产品。而仅2019年“两会”报道期间，《光明日报》刊发相关稿件6074篇；开设大型专题2个、策划类专题话题 21个；推出有声漫画、视频、直播、图解、动画、VR全景、图片、原创评论、解读文章等多形式融媒体精品报道400余篇，《光明日报》融媒体产品累计浏览量达3.2亿次。[4]从宏观层面来看，《光明日报》融媒体产品数量稳步增长，形态越发多元化，新产品利用新技术在时政报道中得以应用。

4. 技术创新赋能融媒体产品创新

技术成为融媒体转型升级的压舱石，从2014年融媒体元年开始，全国“两会”更成为媒体技术创新的试验场。

除了短视频、VR技术产品、H5可视化网页之外，新技术的运用在2019年同样构成“两会”报道中一大亮点。《光明日报》采用“5G+4K+移动直播”的模式，使用户能获得“两会”多个场景的高清直播体验，实现“技术+内容”“平台+运营”的叠加和放大。同时“两会”报道深挖AI技术、AR技术以及智能语音技术在报道中的作用，《光明日报》的AI新闻男主播在“两会”期间正式上岗，通过人脸合成技术、语音生成技术以及表情合成技术形成具有真人感的虚拟主播，降低了新闻后期制作成本，同时在新闻现场采用语音转文字的技术，大大节省了新闻制作的时间，提升了新闻报道效率。

5. 内容型短视频成融媒体新常态

在2017年“短视频元年”以后，文字+视频的比重迅速增加。在这样的背景下，短视频应用如雨后春笋般涌现。

短视频商业平台的内容仍以生活场景展现和娱乐类为主，新闻类特别是时政新闻类短视频极为缺乏。因此，只有创作真正有品质的“内容型短视频”才能决定传统报业用户走向，增强用户黏性。2019年“两会”视频产品《牵挂》和《致敬》的“现象级”传播使得“新媒体主旋律成为一片大有可为的土地”。短时间内形成各类商业平台集中推送重大题材微视频和主旋律引领移动传播的新气象。“内容型短视频”成为传播格局中的融媒体发展新常态。

三、《光明日报》融媒体建设的发展的优化路径

《光明日报》融媒体的实践通过前期的探索和问题的梳理，自2014年以来已逐渐从“相加”走向“整合”，进入了全面建设融媒体的阶段。基于内容建设、体制机制改革，建立一系列融媒项目工作室，打破以部门、页面为中心的工作机制和原有“内部创业”的形式，促进编辑和记者在产品创作过程中的融合发展。在此基础上，充分利用智库平台，整合学术专家等最强大脑资源，创办优质的新媒体形态；深化报社内的组织机构改革，建立媒体项目工作室，在融媒体的发展道路上取得一定的成就，但与同级的主流媒体依旧存在差距，笔者针对前文中探索出融媒体建设存在的不足，为《光明日报》融媒体建设提出优化路径，以供参考。

（一）精准匹配，发掘媒介传播价值

融媒体时代，需要我们不断发掘新的场景价值。不仅来源于对受众需求的敏锐洞察，同时也来源于细分基础上对目标受众的把握，对自身特色定位和场景优势的准确判断。在渠道拓展方面，今日头条等商业平台的应对措施值得借鉴。今日头条利用专业的新闻团队，每天发送一些关键词，编辑根据这些关键词进行征集，或制作专题链接发送给小组，由记者选择部分关键词在自己的信息产品中呈现。而微信公众号则作为已发表的文章内容和形式上的筛选与补充。以报纸为例，一篇文章的整版通常刊登在报纸上，如果直接复制到微信上，浏览量将会很低。而双微的编辑就需要弥补这个缺陷。采集当日的热点话题，设立专栏进行深入报道，提高用户的讨论度，提高用户流量，增强用户黏性。

在融媒体建设中其他媒介的价值发掘上，以“两会”报道融媒体产品“两会微沙龙”为例，采用Skype for Business网络视频技术，开展“无须摄像机的高清视频直播”，在精准匹配发掘各媒介价值中善于整合优质资源，将热点话题谈出深度和温度，利用不同媒介进行分众传播；此外善于就地取材，以低门槛的技术实现优质高效的内容传播。相对于专业的电视媒体，报纸的优势并不在于直播设备和画面效果，而在于Skype for Business网络视频技术运用于新闻直播，巧妙契合了新闻议题的多方对话、线上线下互动的需求，以此实现节目样式的创新，发掘媒介价值。

（二）报社移动化生存——《光明日报》客户端

目前的媒体市场环境下，各个社交媒体都积极打造自身媒体平台，力图“收编”主流媒体，而传统媒体要想在这样的环境中保持市场竞争力，就要不断提高自身内容品质和服务质量，也要创立自己的媒体平台。媒体只有拥有了自身平台资源和用户流量，才有底气站在媒体市场中，更加积极主动地争取资源和利益，避免在产业链的各个环节陷入被“他因控制”的困境。

1. 未来定位：打造智慧型平台媒体

研究机构Gartner的数据显示，2013年移动互联客户端的全球下载量将达到814亿次，2014年将达到1300亿次，而到2016年，全球客户端的下载次数将达到3000亿次，这一切都基于对未来移动智能设备疯狂增长的预判。[5]下载量和用户获取方式无疑对移动互联市场是巨大的诱惑，客户端广受欢迎是因为其在表达、社交、学习、娱乐方面都满足了受众尤其是年轻人的心理需求，加上云计算、大数据、人工智能等技术的发展，对移动互联市场的发展起到重大推动作用。(www.xing528.com)

在此背景下，《光明日报》客户端开始进行了一系列的探索，而融媒体发展的必经之路就是客户端的建成并获得一定影响力，原有平台在UI设计和界面加载速度上存在一定的问题，因此未来发展进路是关于智慧型平台媒体的打造。

目前，新闻类客户端有三种路径选择，第一种是“独立APP”，即由媒体自己开发、自己运营，将原有母体的内容和品牌完全迁移到移动客户端，借助移动平台实现自身的移动化转型；第二种是“入驻平台APP”，即借助其他客户端平台来发展自己的平台媒体，以央视新闻为例，它通过入驻搜狐新闻APP实现自身的移动化生存。第三种是“微信公众号模式”，由于用户路径依赖，不少用户表示通过微信公众号平台的信息获取就已经对每日新闻产生了解，不用再打开客户端。但是微信缺乏推荐机制，开发者如果不主动推广，用户获知微信公众号的途径就是自行搜索或自媒体意见领袖推荐，而后期推广营销费用成本高昂。

以“上观新闻”为例，它是《解放日报》的APP，对自身平台管理实行频道负责制，内容制作权交给各采编部门，以此牵引带动纸媒、客户端、网站三大平台一体化发展的路径实现了较好成果。而今日头条是新生科技公司自己创立的客户端，利用算法进行新闻适位推送的APP，与其他新闻头条由编辑定义的模式不同，它的“头条”是由用户自行定义，通过大数据以及搜索习惯分析用户兴趣爱好，自动推荐内容，内容方面聚合各网站的新闻报道，并无须注册即可搜索。

综上所述，对于《光明日报》客户端未来进路的构想，需要定位于知识分子，打造知识分子的网上精神家园。客户端中所有的新闻稿件，任意的记者站采写的新闻内容都可以出现在《光明日报》客户端，真正做到不以地方分割新闻的呈现方式。对于客户端的内容建设可仿照今日头条的推广方式，把其他能吸引受众眼球的符合党报特性的内容呈现在《光明日报》客户端，综合《光明日报》的行业准则和实际情况进行针对性的调整。

2. 主动应对：提升直播间平台技术

在融媒体时代，传统媒体不断创新传播手段和传播内容，实现了产品的转型升级，不断在新的媒体市场巩固其品牌地位。这些努力在一定程度上取得了成效。然而，由于新媒体的快速发展，Facebook、微信、今日头条等平台控制着传统渠道和受众流量，过多依赖这些新媒体技术平台进行传播会降低传统媒体自身的公众影响力。因此，《光明日报》融媒体建设经历了以产品为核心的1.0时代，再到以多渠道为核心的2.0时代，最后落脚到以平台为核心的3.0时代。对媒介技术应用的投资是必不可少的准备，但也要做好不会一劳永逸的心理准备。

光明网与映客直播合作，打造“光明直播”平台，积极加强思想理论建设。其打造的“光明直播”是新时代背景下融媒体传播的重要内容之一。以《光明日报》客户端直播平台的技术为例，它一直在通过与其他APP平台合作进行直播，在信息源直播上存在诸多不便。作为主流媒体，光明网可以邀请学术领域的权威专家在该直播APP上开展理论讲授课堂，以“理论慕课”等内容形式传播思想理论文化，塑造高端理论平台形象。这样借助直播技术，平台可以由被动变为主动，提高平台的影响力。

另外，通过客户端观看的直播可以在各个时间段上设置相应的节点，只要用户点击该节点，就会显示该时间段发生的具体新闻事件，形成历史性的新闻回顾，以可视化的形式增加客户端新闻直播的可视度。除此之外，客户端可以加强与潜在目标群体的联系，在功能上推出针对不同受众群体阅读的板块，仿照《人民日报》的夜读或是读报等服务，将客户端的服务性定位凸显在平台的技术中。

（三）融合内容产品多元形态

1. 政策引导，坚持正确导向

主流媒体的发展政策是在习近平总书记提出的“四全”媒体下进行的，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，如果失去了这个方向的引导，任何高屋建瓴都是纸上谈兵。

因此，主流媒体在融媒体建设中首先要做到导向正确，只有媒体的定位和方向不出错，在内容创新和多元发展上才能具备有力支撑。如果受众只能通过媒体获取信息，而不能对新闻发布后的社会舆论进行评价，会大大降低其对媒体的好感度。融媒体时代，传统媒体变革就是让这些反馈机制能轻而易举地通过媒介技术实现，从而提高用户黏度。

2. 效果优先，打造服务型媒体

融媒体视域下，效果和内容相辅相成，效果的出发点和落脚点就是内容。法无禁止皆可为。新媒体之所以吸引受众的目光除了方便、快捷、多元之外，还有一点就是传播效果强大。在传媒发展的历史中，效果始终是整个产业链的核心价值。媒体一旦具备了效果的核心优势，并坚持正确导向，往往能以优质原创内容在市场中占据高位。

另外，在信息技术的影响下，受众进入了碎片化的全民阅读时代，可以在任意时间、任意场合通过手机、电脑获取信息。但是这种碎片化阅读大多只是把大量的信息一一略过，没有进行深入思考。因此，传统媒体通过融媒体建设，将思想价值和碎片化阅读有机融合，通过增强自身特色来提高品牌的知名度和影响力，如增设一些特色栏目等，使传统媒体在融媒体时代的竞争中立于不败之地。

3. 内容细分，变纸媒为“质媒”

融媒体时代是一个新旧媒体互动交流的时代，也是一个竞争激烈的时代，新媒体虽然能通过技术、渠道等方式在短时间内快速发展，但从宏观和长远来看，内容仍然是媒体长远发展的保障。据统计，在所有微信公众号中只有2%的账号还健在，剩下的98%都变成了“僵尸账号”，这意味着在新的阶段能吸引用户关注平台、赚取流量的重点在于内容。

现代化社会，人们可以在短时间内获取大量信息，但是庞大的数量容易导致信息过剩，人们的信息处理能力较弱，不能具备良好的甄选和辨别能力。因此，这就要求媒体不仅要做信息的提供者，还要做知识的管理者，将浩如烟海的信息进行筛选、整理、排版后再传播给大众，扮好引导舆论的角色。

在“质媒”建设中，作品独家也是重中之重，虽然在融媒体时代，首发权已经不是报纸的先行权利，但是在多家媒体争先报道的内容中，如果主流媒体报道的新闻趋于权威性、独家性，那受众对于媒体的好感度一定会大幅提升。作品独家性与内容的优化同样重要，媒体怎么加，互联网怎么融，最根本的东西是在内容。在大众传媒快速发展的市场环境下，媒体需要改变自己的传统思维模式，明晰“变”与“不变”的关系。因此在《光明日报》的融媒体建设中，应该充分认识到新闻内容原创性、真实性的重要地位，与“知识分子的精神家园”的定位相互依存。不管技术、环境发生了怎样的变化，变纸媒为“质媒”应当成为融媒体建设所坚持的原则。

参考文献

（一）著作类

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［2］郝书锴.数字未来——媒介融合与报业发展［M］.北京：人民大学出版社，2013.

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［4］刘珊.全媒体营销理论及其模型的建构［M］.北京：中国传媒大学出版社，2015.

［5］刘行芳.新媒体概论［M］.北京：中国传媒大学出版社，2015.

［6］匡文波.新媒体概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2012.

［7］杨溟.媒体融合导论［M］.北京：北京大学出版社，2013.

（二）论文类

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［19］徐华西.办好“知识分子的精神家园”──关于光明日报定位研究［J］.新闻记者，2001（11）：45-48.

[1]光明日报简介：http://www.gmw.cn/node_73221.html，2019-04-03。

[2]徐华西. 办好“知识分子的精神家园”──关于光明日报定位研究［J］. 新闻记者，2001（11）：45-48.

[3]人民网. 习近平：推动传统媒体和新兴媒体融合发展［EB/OL］.（2014-08-18）.http://media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html.

[4]王子墨，刘文嘉. 在全媒体主战场彰显“光明”品格——光明日报社2019 全国两会全媒体报道产品一览［J］. 传媒，2019（07）：20-21.

[5]尹雨苗，魏钰，王亚婷，等. 直播：新媒体环境下报纸多样性新闻报道的尝试［J］. 新媒体研究，2018，4（10）：90-92.