王敏 西北政法大学
【摘要】文章从在线音乐平台、短视频平台、移动电商平台入手，以“网易云音乐”“抖音”“淘宝”为例，分析其智能分发逻辑。研究发现不同平台的内容推荐主要是基于对用户行为数据的分析，勾勒用户兴趣画像从而派发内容。但由于属性和需求的不同，各大平台在内容推荐上会存在些许差异。同时，虽然智能分发技术提升了内容传播的到达率和精准度，但智能分发在“懂你”上并非完全智能，个性化推荐对用户信息选择的约束和对信息安全的威胁仍然是目前智能分发面临的重大难题，关于智能分发的应用与反思也将同步进行。
【关键词】智能分发；平台；内容传播
“今日头条”的横空出世，将人们带入了算法时代，智能分发也成为媒体行业研究的重点。智能分发是以数据为基础，以算法为核心向用户传递定制内容的人工智能技术。它已经不是“今日头条”的独家特色，在线音乐平台、短视频平台和移动电商平台等各个领域已经融入智能分发技术。“懂你”成为各大平台进行用户留存的关键操作。那么各大平台是如何利用智能分发系统向用户传达信息的？有何特色和相同点？这一系统是否真的能实现精准推送，符合用户需求？本文将以“网易云音乐”“抖音”“淘宝”为例，围绕这三类不同平台的智能分发体系对以上问题进行探讨。
一、三大平台智能分发系统分析
《互联网平台治理研究报告（2019）》中对平台的定义是：“平台就是一种居中撮合、链接两个或多个群体的市场组织，促进不同群体之间的交互与匹配是其主要功能。”[1]平台的主要优势就是汇聚资源，它是内容到达用户的路径，也是用户与用户实现连接的地方。[2]目前，最受欢迎的平台主要有满足听觉的在线音乐平台，满足视觉观看的短视频平台，以及满足消费需求的移动电商平台。以下将从时下最热门的在线音乐平台“网易云音乐”、短视频平台“抖音”和移动电商平台“淘宝”入手，分析智能分发在平台内容传播中的应用。
（一）“网易云音乐”：推荐歌单，个人电台
截至2018年12月，在线音乐平台用户规模达到5.76亿，互联网用户使用比例达69.5%。[3]“腾讯音乐”“阿里音乐”“网易云音乐”是国内三大在线音乐平台，而从目前的发展情况看，“网易云音乐”是在线音乐行业的最大黑马，也是头部音乐产品中唯一的“非腾讯”选手。它不仅用户体量大，还具备极高的用户黏性。[4]“网易云音乐”的成功，一是由于其音乐社区的定位，在激烈的市场竞争中确立了自己的独特性；二是依托强大的智能分发技术，形成个性化推荐系统，提升用户体验。
用户首次登录“网易云音乐”时，平台会提供听歌口味的选项页，通过记录用户选项数据了解用户音乐偏向，并在后期记录的用户听歌行为中进行实时变换调整。“网易云音乐”平台的“私人FM”和“每日歌曲推荐”正是专为用户定制的专属歌单。除了个性化歌单，“网易云音乐”还会通过用户数据留存和分析，在每年年末为用户提供一份“×××的年度歌单”，这也是“网易云音乐”每年的惊喜项目之一。这份歌单是真正意义上的私人歌单，它记录的是过去一年里，用户在“网易云音乐”平台上的收听状况。譬如：收听次数最多的歌曲、收听频率最高的时段等，甚至还会根据歌曲风格和收听时段推测你当下的情绪。可见，在线音乐平台已经在竭尽所能地“懂你”。
（二）“抖音”：兴趣画像，个性推荐
目前，短视频平台用户规模已经突破6.48亿，用户使用率达78.2%。在短视频领域，依托智能分发技术优势的“抖音”APP在市场上遥遥领先。“抖音”自2016年上线以来，4个月即突破4000万日活跃用户，截至2019年1月，“抖音”国内日活跃用户突破2.5亿，国内月活跃用户突破5亿。[5]“今日头条”曾经以算法推荐成为互联网领域最大的黑马，作为“头条系”一员的“抖音”自然也不会例外。优质内容的高效推荐帮助“抖音”迅速获取了大批用户，并在后期持续留存用户。
“抖音”智能分发机制的主要依据是用户特征、环境特征以及短视频内容特征。[6]“抖音”用户在注册时可选用手机号或“今日头条”、QQ、微信、微博等账号进行快速登录，登录的同时平台便能获取你在该类平台上的账号信息，这些信息将成为“抖音”对你进行用户画像的基础。当然，在平台上选取的兴趣标签、设置的地域标签，以及浏览历史、关注历史等都会成为推荐机制的数据支撑。综合了以上信息后，“抖音”就能在首页界面上向你精准推荐专属内容。随着地域位置改变、兴趣标签更换等，“抖音”也能适时做出智能调整。正是基于算法技术的多年积淀，“抖音”APP一经面世便能占据领先位置。
（三）“淘宝”：产品推荐，引导需求
马云曾说过，移动互联网时代最重要的是电商领域。对于以“淘宝”为代表的移动电商平台而言，新用户市场已然饱和，如今更重要的是留存用户，提高用户黏性，并且提高用户使用频率。目前，电商市场产品推广呈现“电商平台内容化”和“内容平台电商化”两种模式，最终目标都是通过内容进行产品推广，实现营收，而这就需要内容与用户精准连接。移动互联网时代的简洁、快速使用户不愿意花费过多时间和精力在海量的产品推荐中，而更愿意直接接触个性化、定制化的产品，满足即时消费的需求。因此，以“淘宝”为代表的移动电商平台也早早进入个性化推荐时代。
通过收集用户在阿里旗下产品中的使用数据，例如“支付宝”中的各种消费数据等，“淘宝”可以第一时间向用户精准推荐其可能需要的产品。同时，通过记录分析用户在“淘宝”界面上的搜索记录、购买记录，平台还会提供专属的购物页面。页面上呈现的都是根据用户最近搜索的品牌、产品类型，甚至风格所匹配的商品。除此之外，“淘宝”还会智能存储，向用户标记“买过的店”、近期搞活动的店铺等。当用户购买完成后，平台和店铺也留存了该用户的身份信息，当店铺有活动或上新时，将会向用户发送短信或者邮件进行产品推荐。这种智能分发的主要优势表现在激发消费者购物需求，在消费者产生实际购物欲之前，让他们率先看到自己可能会需要的或者符合自身品位的产品，从而提高成交率。
二、三类平台智能分发的共性与个性
在线音乐平台、短视频平台和移动电商平台都是目前占据市场的主流平台。它们都是基于数据的收集和分析，利用大数据和核心算法，进行个性化智能推送以服务用户。在智能分发层面它们之间存在许多相同之处，但也存在差异。
（一）共性：基于数据的个性化推荐
1.操作逻辑相同
“网易云音乐”“抖音”“淘宝”都是基于平台上获取的用户行为数据、身份数据等信息，进行用户整体画像描绘，然后根据用户画像和内容进行匹配，向用户传达最可能满足其需求的内容产品。这是目前市场上以算法为核心的智能分发技术的主要操作逻辑。虽然实际操作过程和所采用的数据不尽相同，但运营逻辑是类似的。
2.算法偏向相同
虽然算法在计算和处理数据时是科学的、客观的，但算法在被设计时就带有某种主观目的与偏向，智能分发的偏向就是迎合用户的兴趣。无论是在线音乐平台、短视频平台还是移动电商平台，它们所采用的智能分发技术都是为更好地把握用户的喜好，同时精准地投其所好。上述三个平台虽然在推荐的内容、形式上存在差异，但都是以用户喜好为依据进行的。
3.都意图建立线下的强连接
目前，智能分发主要以用户特征、用户需求、使用场景、关系等为依据进行。用户的使用场景、喜好等会随时变化，但线下的“强关系”是相对固定的。从“网易云音乐”“抖音”“淘宝”登录时的连接情况来看，虽然登录方式不尽相同，但三个平台都能以手机号进行账号注册和登录。通过手机号码，平台能够访问用户的通讯录，找到用户在线下的真实关系，了解用户都与哪些人、哪些事物具有强连接。在把握这一信息后，平台在进行智能分发时会更贴近用户的真实场景。
（二）个性：平台需求和资源差异
1. 具体目标不同
虽然“网易云音乐”“抖音”“淘宝”都意图利用智能分发向用户推荐内容，满足用户需求，但它们在具体的目标上仍然存在细微的差异。“网易云音乐”和“抖音”都属于娱乐性的媒体平台，向用户进行内容推荐本身就是平台提供的主要服务。但“淘宝”是电商平台，内容推荐不是其主要目的，它的主要目的是促成平台上用户之间的商品交易。因此，在进行智能分发时，“网易云音乐”和“抖音”更注重迎合用户需求，源源不断地向其推送类似内容，“淘宝”更注重刺激用户的购买需求，它的推荐不只是基于用户兴趣，更注重用户的实际购买需求。
2. 数据来源不同
“网易云音乐”“抖音”“淘宝”属于三种不同的平台，其背后所依赖的资源也不相同。“网易云音乐”归属于“网易”旗下，“淘宝”依仗“阿里”，“抖音”基于“今日头条”，这一点在登录选项处就有体现。“网易云音乐”的登录方式有：网易邮箱、微信、QQ、微博、手机号。“淘宝”的登录选项有：支付宝、手机号。“抖音”有：今日头条、QQ、微信、微博、手机号。除了热门的社交媒体QQ、微信、微博和手机号外，这三类平台都有各自资源体系下的其他登录方式。例如：“网易”的网易邮箱账号登录、“淘宝”的支付宝账号登录、“抖音”的今日头条账号登录。在用户选取某一登录方式时，平台就能获取该用户的账号数据，并将这些数据融入勾勒的用户画像中，以便更精准地进行个性化推荐。而数据来源的不同，导致不同平台所勾画的用户画像也有所区别。
3. 适用范围和渗透程度不同
在智能分发的渗透程度上，“抖音”>“淘宝”>“网易云音乐”。从技术优势上看，“抖音”原本就是基于“今日头条”的算法优势迅速崛起，在满足用户个性化内容需求、进行精准推送上占据绝对优势。而且“抖音”短视频平台属于内容媒体平台，它的运营任务就是为用户提供短视频的生产、传播、获取服务，智能分发程度越高，越能满足其发展需求。而“淘宝”基于阿里的强大后台，在技术支持上也不会落后。但“淘宝”是电商平台，它除了要精准匹配产品和用户外，还要为整个平台运营谋划，因此，它不可能完全做到纯粹基于个人兴趣的推荐。“网易云音乐”在平台运营实力和后台资源上都不能与“抖音”和“淘宝”相比，因此，它的智能分发程度是相对较低的。
三、平台智能分发效果评析
智能分发技术的应用已经在各大平台逐渐渗透，其传播效果也逐渐显现。个性化、定制化是它的独特优势，在一定程度上解决了内容与用户有效匹配的问题，但在精准和智能的程度上还有待进一步提升。
（一）从用户角度看：符合用户需求，内容获取方便
互联网时代是信息爆炸的时代，每天都有巨量的信息生产、分发、接收，而用户对于这种信息过载已然感到疲惫。在这种情况下，以个性化和定制为主的智能分发内容一经推出便迅速赢得用户好感。智能分发虽然流程看似复杂，但到达用户时却是简洁、精品的内容，用户可以在碎片化时间高效吸收满足自身需求的内容。这种点对点的智能匹配带来的不仅是有效的内容，还是极致的用户体验。以“抖音”为例，由于个性化推荐的强大技术支持，用户才能在海量的短视频内容中迅速获取自己感兴趣的内容。许多热门话题、热门歌曲也才能得以迅速发酵、扩散。
（二）从平台角度看：内容到达率提高，流量增大
用户在平台上获得满足自身需求的产品，便会对平台产生依赖，长此以往，平台的整体影响力也将显著提升。平台进行内容分发最主要的目的就是留存用户，吸纳新用户，保留老用户。通过智能分发技术发布内容获得用户对于平台而言是百利而无一害的，毕竟从成本角度和市场角度来看，平台都获得巨大的利益。而且随着用户体量的增大，平台上所能收集的数据资源更多，智能分发的准确度更高，由此便能实现良性循环。(www.xing528.com)
（三）从内容角度看：解决了长尾内容的分发难题
在传统的标准化内容分发模式下，信息的筛选由传播者决定，而依据的标准则是绝大多数人的需求，于是个别人的需求将会被牺牲。智能分发所带来的个性化推荐解决了小众人群的内容需求，也实现了长尾内容的有效分发。譬如“抖音”上关于科技、医学、农业种植等冷门的内容如今在平台上遍地开花。从这一点来看，智能分发起到了独特作用。
（四）辩证看待：“懂你”并非真正如此智能
智能分发、个性化推荐所倡导的理念就是了解用户，做到比用户还要理解他们的需求。但从目前的智能推送内容来看，系统所推荐的内容虽然大概率上更接近用户自身喜好，但很多时候也并非总是如你所想。以“网易云音乐”为例，虽然在“私人FM”和“每日推荐歌曲”栏目中每天都会进行更新推荐，但其实它能做到的只是在风格上进行细化，例如流行、古典、摇滚等比较宏大的分类，或者更甚于可能会细分到歌手、专辑等，而依据用户即时的情绪和场景的智能推荐还未实现。“淘宝”平台也是如此，虽然调动整个平台的资源进行智能匹配，但也无法精准感受到用户所需求的产品。有学者指出，人工智能的发展会经历弱人工智能、强人工智能、超人工智能三个发展阶段，现阶段我们正处于弱人工智能阶段，因此，智能分发技术在理解人类行为上还存在很多不足。[7] 智能分发技术在感知和满足用户需求上还有很大的提升空间，平台实现精准传播也还需要继续努力。
四、关于智能分发的反思与争议
（一）个性化定制阻碍用户信息选择，导致用户兴趣丧失
智能分发是基于相关性而言的，相关联的人、环境、事物等。个性化推荐虽然帮助用户剔除了许多相关性不大的信息，但也束缚了我们的思维，缩小了我们的视野，让我们沉迷于自己的世界。“抖音”就是一个被个性化束缚的典型。用户不断向上划动屏幕，就能不断获取自己喜爱观看的视频内容，而且划动次数越多，行为越频繁，系统的识别就越深刻，定制化会越强烈，推荐的内容也会越狭隘。
但是，因为用户具有能动性，当自身受到局限时，会自主选择其他的渠道进行补足。在如此巨大的互联网空间中，总会找寻到更适合、更能满足其需求的产品。相反，更应该感到担忧的是智能分发平台，因为如果不能满足用户更多样化的需求，用户就会放弃这个平台，转而投向另一个满足其新需求的平台。
（二）信息安全与隐私
当你使用得越多，平台就会越“懂你”，因为你留下了更多的“线索”。智能分发的基础是海量的用户数据，这些数据自用户行为产生后就一直在互联网留存，然后被各技术平台收集采纳。许多数据涉及用户的隐私，例如身份信息、肖像信息等，但这些信息的使用并未得到用户的完全同意。随着用户数据安全侵犯事件的频繁爆发，人们对数据安全、隐私保护等也更加重视。以美国社交媒体巨头Facebook为例，由于造成8700万名用户信息泄露，其CEO扎克伯格甚至被要求出席听证会接受议员质询。近段时间，苹果系统软件Siri也被曝出存在数据监控的问题，一时间舆论矛头直指各大互联网巨头。
智能分发是以数据为基础的技术，它不可避免地会涉及用户数据安全，如何规避这一问题成为各大平台需要解决的重要难题。另外，用户在互联网上产生使用数据后，该数据是否就能被平台免费使用？这些数据究竟归属于谁？如何明确公开领域与私人领域的界限？这也是长期以来备受争议的问题。
（三）“人工智能取代人类”的争议不断
人工智能的不断进步，对人们来说是伴随着恐惧的。一方面恐惧智能技术会取代人力，大部分人会失去工作；另一方面恐惧人工智能终有一天会比人类还要智能。实际上，人与机器并非不可共生，人类也并非会被机器所完全取代。以如今时兴的“写作机器人”为例，当它首次出现时，新闻从业人员感受到前所未有的恐慌。但事实证明，它虽然在准确度、速度方面优于人类，但在写作质量，情感表达上，它与人类仍然有本质上的不同。智能分发技术出现后，大家开始担心报业编辑的地位，但事实上编辑人员虽然受到冲击，却并非致命打击。这一技术的出现反而鼓励编辑进行新一轮的职业创新，去开发机器所不能实现的功能。人工智能技术势必会不断发展进步，但人类也并非只是停滞不前，二者都会以各自的方式发展，并非一定要对立，而应该以更融合、更和谐的方式共处。
结语
虽然在20世纪50—60年代就诞生了“人工智能”的概念，但真正推动人工智能进入新阶段却是近几年的事。近年来针对人工智能的投入正持续加大，据预测，到2022年，全球人工智能技术支出规模将达到576亿美元，中国将达到89亿美元。[8] 而智能分发作为人工智能的热门技术之一，也将持续受到关注。
虽然智能分发技术目前正处于初级阶段，对于智能分发技术涉及用户信息安全、造成“信息茧房”、个性化推荐智能化水平有限等争议从未间断，但人工智能技术发展不会止步，智能分发在技术上也将持续取得突破。未来的技术将会更完善、更智能，将以全新的面貌服务于生产和生活，我们需要做的是以更包容的心态和更完善的准备迎接新变革的到来。
参考文献
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