体育新媒体营销趋势-体育经理人教程

（一）体育新媒体营销基本概念

二十一世纪的今天，互联网技术与科技不断更新迭代，让体育产业有了不一样的面貌。对现代人而言，科技与体育已经有机结合，并且逐步改变人类的生活形态与消费模式。然而，随着科技日新月异，体育营销者（从业者）若没有与时俱进，依然坚守传统营销模式，没有即时更新新时代的知识体系，并布局新型态的营销战略模式，将会失去市场竞争力，被趋势所淘汰，失去中国体育产业五万亿规模的巨大平台。

既然如此，传统营销与新媒体营销的区别是什么呢？在早期，当“营销战略”被系统性提出以后，市场营销迅速地成为企业战略重要的工具，不过，当时的营销仅是用在将制造好的产品，设法更好地销售出去。到了近二十年，营销的用途，是帮助企业决定生产什么样的产品、提供什么服务、如何定位，以及选择什么渠道与目标市场等。然而，随着时间的变迁，互联网科技的出现，许多企业也进入新媒体营销的时代。

新媒体营销并不是各种营销工具的任意组合叠加，而是有系统整合新媒体营销工具，并且有策略的布局营销市场，以数字化的方式与顾客进行沟通。其实，新媒体营销的重点就是了解消费者，企业要清楚知道在什么时候和什么渠道跟消费者沟通什么。企业必须全面了解消费者习惯的沟通模式，消费者如何接收相关信息，并且抓准消费者需要购买产品的时机，相互交流反馈，即时调整营销策略。

更进一步说，新媒体营销在现代互联网科技下，呈现什么面貌？在《数字时代的营销战略》一书中提到，有五点可以判断营销战略是否真正的“数字化”，分别是“连结（connection）”“消费者比特化（bit-consumer）”“数据说话（data talk）”“参与（engagement）”“动态改进（dynamic improvement）”。移动互联网、物联网（IOT， Internet of Things）使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”，这样万物皆连的结果，产生了可追踪的数据轨迹，使得消费者被比特化，营销的每个环节都可以用数字说话，并在连接中实现消费者的参与，企业也可以即时获得数据回馈，进行动态改进。以上五个要素结合在一起，就可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理”（Synchronizing Customer Value Management， SCVM）。

新媒体营销在乎的是消费者习惯用什么方式沟通、接收信息，根据学者观察，全球在“互联网+”、智能手机、媒体、大数据、社群、AR/VR等新型态媒介的驱动下，体育产业也开始发生重大变革，其未来的发展趋势包括移动化、搜索引擎优化、共享运动经济、运动直播、线上运动APP、AR/VR运动等。

（二）体育新媒体营销工具

新媒体营销的种类与工具众多，然而按照不同的效果与目的，选择不同的营销工具，本节罗列8种新媒体营销方式，包含广告点击方案、搜寻引擎优化、共享运动经济、病毒式营销、热门话题营销、社群营销、APP营销以及AR/VR营销。

1.广告点击方案

●CPC（Cost Per Click）每点击成本

CPC是一种“点击”付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的是谷歌（Google）广告联盟的AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告。在APP推广渠道里、信息交流类渠道多采CPC收费方式。

●CPM（Cost Per Mille）每千人成本

CPM是一种“展示”付费广告，主要展示广告主的广告内容，以观赏次数作为计价标准，不管是否点击链接，广告主就要付费。在APP推广渠道、视频渠道也会采取此种收费方式。

●CPD （Cost Per Download）每下载成本

CPD是一种“下载”付费广告，根据广告被下载的次数收费。例如广告里的APP一个下载是5元，被下载20次，就收取100元。在APP推广渠道里，一些应用商店比如OPPO、华为等都采取此种方式。

●CPA（Cost Per Action）每行动成本

CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，当使用者点击链接进入特定页面，并且进一步完成注册、输入基本资料、搜索行为等，就会对广告主收费。APP推广渠道里，一旦用户下载APP且连网注册，无论iOS积分墙或是安卓积分墙，都是按照CPA的方式进行。

以上为四种常用广告点击方案，实际选择哪一个方案还需依照企业宣传目的作为判断。例如某体育公司为宣传某场赛事，只为增加其知名度，吸引观众入场，则可采CPM方案，展示其宣传广告，若是需要增加点击量，则可采CPC模式。再者，如有一个最新运动手机游戏APP准备上架，需要增加下载量，刷新排行榜，可用CPD模式，若是想进一步搜集玩家信息，让玩家连网并完成注册，强化数据库信息量，则可采用CPA模式。

2.搜索引擎优化SEO（Search Engine Optimization）

SEO是根据用户需求、百度算法，去对网站进行站内站外优化，使网站更符合搜索引擎的抓取，更能够解决用户问题，让用户更喜欢，进而提升搜索结果排名。

举个例子，假如北京的老王最近发现身材走样，想要报名健身房，借此运动减肥，于是百度搜索了“北京健身房”，结果看到了很多位于北京的健身房的网站，而且都在首页的第一或第二顺位。因此，只有把网站优化在首页才能获得较高的曝光，很少人会有耐心搜索第10页，甚至第20页的网站。老王点选百度排第一的健身房网站，发现网站很全面、很专业，于是决定咨询线上客服报名加入，这个网站也为健身房获得了一笔订单。

由此可知，把网站优化后，就能够被大量有需要的客户搜索到，大大增加成交的机会，提高营业额。简单来说，通过SEO把网站做到百度首页的技术，就称为SEO。

3.共享营销

在互联网以及移动支付技术的助长之下，许多打着“共享”名号的新事物因此产生，例如共享单车、共享充电宝、共享汽车等，许多凭借共享经济的概念产品环绕在生活的各个层面。运动产业可以怎么跟共享经济结合？

●共享健身舱

在运动健身领域，共享健身舱的出现，打破传统健身房预付办卡的模式，也无须人员看守，满足许多年轻人碎片化的运动需求。2017年8月“全民酷跑”以“共享健身舱”的商业模式进入新兴健身市场，截至2017年底在北京100个小区投放1至2台健身舱。健身舱内设有跑步机与一台个人电视，每分钟2毛钱，舱内备有空气新风系统，24小时保持空气循环，保证舱内空气时刻保持清新，即使出门运动也不怕空气污染，新颖的共享模式，吸引许多资金投入，就连奥运冠军陈一冰也参与投资。

共享健身舱的营销方法，首先是以健身舱的硬性功能吸引健身人群，以轻运营模式快速回收成本，消费者在使用健身舱的同时，会自动将最垂直的流量输入后台资料库，在拥有流量的基础上，会开发类似分众传媒这样的线下媒体，进行广告投放和内容宣传，增加健身舱的收入。(www.xing528.com)

未来，共享健身舱是多功能、多渠道发展的。在功能上，它是用户的私人健身房，还是用于参与健身社交、游戏竞赛的好去处；从价值上看，它以最低的成本最大限度地收集了线下的流量；对于广告而言，它是一个低成本、高转换率的分众传媒；从电商的角度看，它是最垂直的新型销售系统。

●共享瑜伽

另外一个案例，就是在2017年正式在西安上线的“共享瑜伽”。传统瑜伽教室，多是以月卡、季卡、年卡的形式销售瑜伽课程，但往往续卡率特别低，原因是消费者居住地不固定、使用频率低导致浪费、担心场馆倒闭。

为了解决这些痛点，在西安的这个共享瑜伽平台与当地300多家瑜伽馆合作，消费者只需通过微信小程序，系统就会自动定位消费者所在位置，并推送附近商家。选择进入后，瑜伽课程类别、时间、可容纳人数、剩余人数都会清楚显示，用户确认预约并用微信支付即可，一节课9.9元，按次计费。

4. 病毒式营销（Viral Marketing）

病毒式营销是利用公众的积极性与人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，能够像病毒一样深入大脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。也就是说，病毒营销是通过有趣或有用的信息沟通方式，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“借力营销”的作用。

百事可乐（Pepsi）就曾经运用NBA球星广告，达到病毒式营销的效果。百事可乐营销团队为了宣传其新产品“百事Max”，与一位头发斑白的退役老队员“德鲁大叔”合作，2012年4月，德鲁大叔（Uncle Drew）在YouTube上的一段百事Max视频广告引起了热烈回响。五分钟的视频中，德鲁大叔在一场街头即兴篮球比赛中，以高超的篮球技巧，胯下运球、灌篮让现场球迷为之惊讶，令人难以想象的是，这位德鲁大叔是胡子花白、顶着大肚的老头。实际上，德鲁大叔是由年轻的篮球明星凯里·欧文（Kyrie Irving）乔装扮演，同时他也是这则广告的编剧兼导演。同年5月，百事Max营销团队在没有任何媒体购买的情况下发布这则广告视频，加上欧文获得了NBA年度最佳新秀奖，使得“德鲁大叔”视频在YouTube上超过5000万人次浏览，好评率98%，且在各大社群平台被转载分享。

事实上营销人员在使用病毒式营销的同时，还须做事后的相关数据监测，以“德鲁大叔”为例，经过统计，有80%的观众看完了这段时长5分钟的视频，其中有82.1%的男性观众（25至44岁之间）是百事品牌的核心受众，总计5000多万观众通过YouTube嵌入播放器观看视频，也就是说，还有其他受众通过媒体网站、Facebook与Twitter等渠道观看视频。

5. 手机应用程序（APP）平台（线上马拉松）

智能手机的普及，加上近几年运动风气盛行，许多手机运动应用软件（APP）因此诞生。通过手机运动APP，解决大多数上班族几乎整天坐在办公室，没有专门时间上健身房运动的痛点，提供这些人能够随时随地运动与健康管理。几款受到大众喜爱的运动APP包括跑步NIKE+、悦跑圈，以及健身APP KEEP等。

由悦跑圈发起的线上马拉松，受到许多马拉松爱好者的欢迎。传统马拉松有报名人数和参赛城市的限制，使得许多热爱马拉松的跑友无法亲临现场参与。而线上马拉松的出现，有效地解决了马拉松在空间和人数上的障碍，提供更多的机会让跑友能够参与其中，线上马拉松跑友通过网络报名，在赛事当天，不限任何地点，通过赛事官方授权的运动记录APP，完赛也同样可以获得纪念奖牌，赋予跑友一种和现场同样参与的归属感。对于赛事主办方而言，更是实现了线上+线下共同奔跑的场景。

KEEP是一款具有社交属性的健身工具APP，用户可以利用碎片化的时间，随时随地按着个人的健身计划，选择适合自己的健身课程，并提供健身饮食指导、训练、跑步、骑行、社交、直播、装备购买的功能，集合多功能的一站式运动应用APP。从2015年上线至今，已影响超过1亿人的运动习惯。

除了一步步跟着APP设定好的程序健身外，“真人演出”的健身直播也是近几年相当火热的营销模式。由乐动力所推出的健身直播，其实内容就是线下健身房的操课，乐动力做了自己的内容直播《教练来了》，请来自家明星教练在直播间直播上课。而直播的好处在于，用户十分愿意掏钱付费上课，一次课10元，次次被秒杀，还可以在直播过程中通过粉丝刷礼物赚取额外利润。

随着中国运动风气旺盛，运动APP如雨后春笋般冒出，然而，有太多的APP建立起来后，并没有获得可观的利润，最后面临被淘汰或是成为“僵尸”的局面。根据统计，同行业下载量排名前三的巨头，基本上就已经瓜分80%的用户，很少用户会在自己的手机同时安装2个同类型的APP，他们通常会选用体验最好的那一个。那么该如何把APP长期留在用户手机呢？有两个关键点，一个是实用性高，用户体验非常好（比如悦跑圈的界面设计细致准确实用，让跑友爱不释手）；另一个则是基于内容和场景。因此，在APP泛滥的时代，唯有真正有内容，让用户感到实用性高的APP，才能拥有忠实的用户。

6.热点营销

热点营销是一种“借势营销”，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上达到一定高度而展开的一系列相关活动。从营销的角度而言，是通过一个优质的外部环境来构建良好的营销环境，以达到推广的目的。在互联网时代，企业可以借助互联网去开展一系列的“热点营销”，让企业所要传达的信息借助热点在互联网上被热炒，并形成一种“滚雪球”的传播效应，越滚越大，从而让企业以最小的投入成本，赢取最大的回报收益。

举例来说，2017年10月，当红明星鹿晗在个人微博公开与女星关晓彤的恋情，消息一出立刻在网上得的沸沸扬扬。而对于体育产业的营销人员来说，为什么可以是热点营销呢？首先，鹿晗与关晓彤曾经合拍《甜蜜暴击》，《甜蜜暴击》是一部以综合格斗竞技为背景的青春热血电视剧，有浓厚的运动气息在剧中体现。其次，鹿晗非常喜欢踢足球，在娱乐圈的球技也是数一数二的，2016年他生日当天，曼联官方微博也为鹿晗送上26岁生日祝福，他再次表示自己是红魔铁杆粉丝的身份。最后，据说鹿晗的新恋情微博，是在某个足球场发布的。因此，企业可以按着自己的特性，与鹿晗的热点沾上边，能够借此热潮炒热话题，提升品牌能见度。

另外一个案例，2016年NBA总决赛骑士队夺得首个总冠军，创造史上最神奇的大逆转，这一热点迅速成为广告商营销借势的东风。作为NBA赞助商，耐克的广告语“just do it”可以说是骑士队夺冠的最好标语，1比3落后，不管有没有奇迹，“just do it”。耐克也在官方微博发表“回到原点，突破极点”8个字，让所有球迷产生了共鸣。宝马同样也发出广告文案“没有注定的宿命，只有不弃的使命”“向不屈的骑士致敬”。王老吉官方微博也发表：“#NBA总决赛##骑士夺冠# 真正的‘罐’军，敢于创造历史”。

7.社群营销（直播、微信营销、互联网+体育）

在社群的时代，每一个人都可以是媒体，企业也是一样，企业可以通过社群网络工具（如微博、微信等），建立属于自己的媒体平台，集中管理企业自身的忠实粉丝，与他们保持密切联系，也可借由与粉丝互动了解市场变化。企业社交媒体平台所能起到的宣传作用不亚于任何一家线下媒体，可以根据粉丝和市场的变化展开线上或线下活动。

例如中国最大体育产业社群“互联网+体育”，聚焦体育产经新闻、商业模式、创业人物、政策解读、品牌营销与投融资前沿资讯。“互联网+体育”微信公众号拥有35万忠实粉丝，包括体育总局与各省市体育局领导、近百个城市市委书记与市长、百家体育上市公司的董事长及高管、覆盖体育投资机构创始人及合伙人、奥运冠军等知名运动员、全国体育创业公司创始人等，被媒体誉为是影响中国体育产业经济、创业和投资的“体育财富风向标、产业智库国家队”。首篇文章是由在中国体育产业深耕20年的纪宁博士所发表，国内第一篇探讨“互联网+体育”概念、内涵与外沿的《谁来定义“互联网+体育”：下一个五万亿超级产业》，在业内引起巨大回响。

8.增强实境（AR， Augmented Reality）/ 虚拟现实（VR， Virtual Reality）

《钢铁侠》电影里，主角托尼·史塔克双手翻玩着悬空飞舞的酷炫互动设计图，通过高科技头盔中的地图、弹药等辅助显示，完成一次次英雄任务，这样在现实中融入虚拟体验的技术，就称为增强实境（AR）。广义来说，AR就是一种“将虚拟资讯扩增到现实空间中”的技术，AR不是要取代现实世界，而是在现实世界中添加一个虚拟物件。而另外一个将虚拟世界带入现实世界的概念，虚拟现实（VR）是利用电脑模拟进而产生的三度空间虚拟世界，通过专用穿戴装置（如头盔、眼镜），通过视觉、听觉，甚至是触觉让使用者有身历其境的感觉，其中包含三个重要元素：融入性、互动性、想象性。随着技术越来越成熟，也为体育产业带来全新面貌。

AR如何用来营销，与消费者产生互动？体育龙头品牌耐克正在尝试将AR技术加入到自己的运动鞋发布与销售环节，这为看似平常的购买行为加入科技元素。就在2017年6月，耐克发表其限量款球鞋Nike Dunk High Pro Momofuku，粉丝需要通过AR解锁，才有购买新鞋的资格。首先，粉丝必须在官方Nike+SNKRS APP中打开摄像头，通过它观看现实中的特定标示，在屏幕里找到由AR所产生的限量款运动鞋，用户才有资格去购买这双鞋子。通过AR的技术，让原本传统的销售增添了新玩法和新元素，增加了与消费者之间的互动性与趣味性。

VR技术则是为传统体育赛事的播出和相关节目制作带来全新面貌，也拉近了球迷与球员之间的距离。欧洲绿茵豪门尤文图斯首先推出一款VR应用程序——JUVENTUS VR，为球迷呈现了上赛季尤文图斯联赛夺冠、意甲比赛日场景、球队日常训练幕后故事，以及球队的悠久历史。通过这款APP，球迷能空前近距离地与球队亲密接触，如体验VR片段与球员一起在更衣室和球场庆祝夺冠庆典等。

2017年6月，尤文图斯与皇家马德里的欧冠巅峰对决，英国BT体育和美国Fox体育就进行了360度VR 直播，这是欧冠决赛史上首次进行的VR直播。VR专用摄像机被设置在球门后、替补席旁、看台最上方以及球场周围其他重要位置，从各个角度同时捕获图像和音频。在幕后，专用VR多功能车把所有VR摄像机采集到的图像和音频集中起来，实时拼接出一个完整的360度图像传送到全球，不只让观众有身临其境之感，也加入更多互动元素，例如为球迷提供实时数据等。