市场分析能力:市场环境分析、消费者分析、竞争对手分析

企业的市场分析涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析等不同方面。

（一）营销环境分析

1. 企业市场营销环境的构成

企业的市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力，以及决定其能否有效地发展并维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。它由两个部分构成——市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。

市场微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。

宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。

2.企业市场营销环境分析的要点

（1）市场营销分析的宏观制约因素

宏观经济形势包括：

● 总体的经济态势是否景气？其走向如何？

● 总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡？物价情况如何？消费者的消费积极性如何？

● 企业所属产业的发展政策：企业所属产业是否是国家的发展重点？有无特别的保护或者扶持政策？这一产业发展前景如何？

市场的政治、法律背景：

● 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？（如国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等等）

● 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和策划？

文化背景：

● 企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？

● 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

（2）市场营销分析的微观制约因素

● 企业的自身目标和资源。

● 企业的供应商与企业的关系。

● 产品的营销中间商与企业的关系。

● 顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为。

● 竞争者的情况。

由于企业自身、产品的消费者、企业的竞争对手都是影响企业体育项目策划策略的关键因素，所以上述五点在企业分析、消费者分析、竞争者分析中应该作为重点单独进行。

（3）市场概况

市场的规模：

● 整个市场的销售额。

● 市场可能容纳的最大销售额。

● 消费者总量。

● 消费者总的购买量。

● 以上几个因素在过去一个时期中的变化。

● 未来市场规模的变化趋势如何？

市场的构成：

● 构成这一市场的主要品牌。

● 各品牌所占据的市场份额。

● 居于竞争优势地位的品牌是什么？

● 与本品牌构成竞争的品牌是什么？

● 未来市场构成的变化趋势如何？

市场构成的特性：

● 市场有无季节性？

● 有无暂时性？

● 有无其他突出的特点？

3.市场分析的总结

对市场上述要点的分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要机会点和问题点，因此在各要素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则需要重新明确。在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。

（二）消费者分析

1. 消费者分析的要点

（1）产品市场的总体消费态势

● 目前与本产品有关的消费时尚。

● 消费者消费本产品所属的产品类型的特性。

（2）现有消费者分析

现有消费群体的构成：

● 现有消费者的总量。

● 现有消费者的年龄。

● 现有消费者的职业。

● 现有消费者的收入。

● 现有消费者的受教育程度。

● 现有消费者的分布。

现有消费者的消费行为：

● 购买的动机。

● 购买的时间。

● 购买的频率。

● 购买的数量。

● 购买的地点。

现有消费者的态度：

● 对本品牌的认知程度。

● 对本品牌的偏好程度。

● 对本品牌的指名购买程度。

● 使用后的满足程度。

● 本品牌未满足的需求。

● 对本产品最满意的方面。

● 对本产品最不满意的方面。

（3）潜在消费者

潜在消费者的特性：

● 总量。

● 年龄。

● 职业。

● 收入。

● 受教育程度。

● 分布。

潜在消费者现在的购买行为：

● 现在购买哪些品牌的产品？

● 对现在购买品牌的态度如何？

● 有无新的购买计划？

● 有无可能改变计划购买的品牌？

潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

● 潜在消费者对本品牌的态度如何？

● 潜在消费者需求的满足程度如何？

2. 目标市场分析的总结

对目标市场进行上述分析，目的在于确定哪些消费者是本产品的目标消费者，哪些消费者还有争取的机会。因此，在完成上述分析之后，要对企业在消费者方面面临的机会点和问题点进行总结。总结的要点包括：

（1）现有消费者的主要问题点

● 现有消费者的构成上的问题。(www.xing528.com)

● 现有消费者在消费能力上的问题。

● 现有消费者对产品的无明显的不满。

（2）现有消费者的主要机会点

● 对本产品的偏好。

● 购买频率提高的可能。

● 购买量扩大的可能。

● 影响他人的可能。

（3）潜在消费者的机会点

● 对其他品牌的不满。

● 对本产品的态度。

● 未满足的需求。

（三）产品分析

1.产品特征分析

（1）产品的性能

● 产品的性能有哪些？

● 产品最突出的性能是什么？

● 产品最适合消费者需求的性能是什么？

● 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

（2）产品的质量

● 产品是高质量、低质量还是一般质量的产品？

● 消费者对产品质量的评价和满意程度如何？

● 产品质量能继续保持吗？

● 产品质量有无继续提高的可能？

（3）产品的价格

● 产品价格在同类产品中居于什么档次？

● 产品价格与产品质量的配合程度如何？

● 消费者对产品价格的认识如何？

（4）与同类产品的比较

● 在性能上有何优势？有何不足？

● 在质量上有何优势？有何不足？

● 在价格上有何优势？有何不足？

● 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？

2.产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

● 企业对产品形象有无考虑？

● 企业为产品设计的形象如何？

● 企业为产品设计的形象有无不合理之处？

● 企业是否将产品形象向消费者传达？

（2）消费者对产品形象的认知：

● 消费者认为的产品形象如何？

● 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

● 消费者对产品形象的预期如何？

● 产品形象在消费者认知方面有无问题？

3.产品定位分析

（1）产品的预期定位

● 企业对产品定位有无设想？

● 企业对产品定位的设想如何？

● 企业对产品的定位有无不合理之处？

● 企业是否将产品定位向消费者传达？

（2）消费者对产品定位的认知

● 消费者认为的产品定位如何？

● 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？

● 消费者对产品定位的预期如何？

● 产品定位在消费者认知方面有无问题？

（3）产品定位的效果

● 产品的定位是否达到了预期的效果？

● 产品定位在营销中是否有困难？

（4）产品分析的总结

对产品进行分析的主要目的在于明确产品的特性、产品与竞争品牌相比的优势与劣势，因此在上述分析完成后，也应该在机会与问题两个方面进行总结，提出明确的结论，以为后续的决策过程提供依据。

（四） 竞争状况分析

1. 企业在竞争中的六种地位

（1）支配的地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。

（2）强大竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位。

（3）有利竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件并且有较多的改善市场地位的机会。

（4）守得住竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。

（5）弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不寻求改进，很可能被逐出市场。

（6）不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。

2.竞争者分析的要点

（1）企业在竞争中的地位

判定企业在六种竞争地位中居于哪一种地位，主要的标准包括：

● 企业现在的经营状况如何？

● 企业在进行市场营销时的有利条件多少？

● 企业市场竞争策略的选择余地有多大？

● 企业现有的市场地位是否稳固？

（2）企业在市场上的角色

● 企业现阶段在市场中是领导者角色、挑战者的角色、追随者的角色还是拾遗补缺者的角色？

● 以企业的条件，成为哪一种角色最有益处？

（3）判定企业的竞争者

● 企业现阶段是否与其他企业进行竞争？

● 是否有其他企业与本企业进行竞争？

● 企业对竞争对手的判定准确吗？

● 企业最主要的竞争对手是谁？

（4）对企业的竞争对手的分析

● 竞争者的市场营销目标是什么？

● 竞争者的市场营销策略如何？（竞争者的目标是由多种因素决定的，其中包括历史、规模、目前的经营能力和经营状况）

● 企业与竞争者相比，有哪些优势？有哪些劣势？（企业需要根据竞争者的销售额、市场占有率、利润率、投资收益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况等变数来分析自身与竞争者的优势与劣势）

● 竞争者对本企业发起的竞争可能采取什么样的反应模式？

（5）企业在竞争中的总结分析

● 企业在竞争中面临的机会与威胁。

● 企业与竞争对手相比的优势与劣势。