旅游学概论：服务质量与服务创新

服务质量是指服务人员的服务工作能够满足被服务者需求的程度，是企业为达到顾客满意而提供的服务水平。服务质量包括服务设计、服务感知和服务评价3个环节。在服务的前期、中期、后期皆反映了服务质量的内容。

1）服务设计

服务设计是指为人与人一起创造与改善服务体验的过程。设计内容包括产品开发、服务流程、服务创新3个方面。

（1）产品开发

由于旅游接待业的产品的服务属性，使得旅游产品的开发需要与顾客需求紧密结合。因此，越来越多的旅游企业开始利用各种手段最大限度地挖掘顾客潜能，包括客户管理系统、社交媒体、领先用户网站等。旅游产品的开发分为设计、投入、开发和分析4个阶段，4个阶段围绕产品为核心的包括人员、系统和技术的要素支撑（图5.6）。旅游产品开发是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施、旅游人力资源及旅游景点等进行规划、设计、开发和组合的活动。旅游产品开发主要包括对旅游地的规划和开发、对旅游路线的设计和组合两个方面的内容。

图5.6　产品开发阶段及要素

资料来源：詹姆斯·A.菲茨西蒙斯.服务管理——运作、战略与信息技术［M］.北京：机械工业出版社，2017.

旅游产品是一种体验型产品，重视对顾客的精神和心理满足，体会顾客的要求与感受。迪士尼乐园是较早将体验性作为核心进行产品开发的企业。迪士尼创造的一系列经典之作，其成功是依据将其目标顾客的欲望规划得富有想象力。为了使消费者在迪士尼乐园有快乐的体验，乐园在产品创新上做足文章，为世人创造一个童话般的世界，让人们体验惊险与快乐。迪士尼乐园为旅游消费者提供了快乐的体验，消费者频频光顾乐园，使迪士尼乐园成为主题公园中的巨无霸。在国内餐饮业，热带雨林餐厅以“请你开始探险”为卖点，因带给顾客永生难忘的体验而名声大噪。另外，在旅游行业，探险露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目备受青睐，所有这一切都体现了体验式旅游产品的魅力与价值。

（2）服务流程

服务流程是指企业把投入变成产出的一系列任务。一系列任务中的投入任务包括人员、资金、材料、设施等的投入，而旅游接待业中的产出主要是服务，其中包括旅游接待、顾客沟通、信息和投诉处理等。服务流程主要由提供服务所经历的步骤、顺序和活动构成。对于一个旅游企业来说，即使已经设计好了很好的产品和服务提供系统，制定了周密的营销策略方案，但最终旅游消费者是否满意，还取决于旅游活动过程中旅游消费者的满意度。因此，服务流程的管理是最终产生满意度和忠诚度的必要环节。

旅游企业的服务流程作为一个“投入—交换—产出”的过程，其结果是一种以满意程度为衡量标准的体验和感受，具有无形性的特征。对旅游企业来说，可以被描述成一种行为的结果或一种努力。因此，旅游企业可通过绘制服务流程图（图5.7）来描述和分析企业向旅游消费者提供服务的过程，以及完成该过程所需要素的组合方式的信息图，可展示服务行为、工作方式、服务程序和路径、设施、产品配送、资金流向等信息。

图5.7　服务流程图

（3）服务创新

服务创新是企业为应顾客需求的多样化而提高产品及服务的价值改善过程。获取和利用顾客知识是旅游企业服务创新的重要方式之一。因此，如何利用和转化顾客知识成为旅游企业在新产品开发过程中亟须解决的问题。旅游企业可以通过在创新过程中与顾客的紧密合作来提升创新绩效。顾客不只是创新思想的重要来源，也作为“合作生产者”参与到创新之中。除与顾客的交互外，服务企业还必须与设备供应商、知识技术的供应商等外部行为者发生交互关系，交互质量的好坏同样直接影响着创新的最终效果。服务创新已变为一个以顾客为导向的术语，强调为了顾客而进行的新服务开发、流程改进、营销设计等活动。更重要的是，服务创新已成为一个由单个组织无法实现的结果，必须通过紧密合作来完成，并共同创造出价值。

“携程旅行网”作为在线旅游服务业的代表引来了无数效仿者，堪称旅游界服务创新的典范。携程借助ICT基础设施及网络技术，推出了大量新服务产品，2004年率先推出自由行，引领业内风气；2006年推出“一小时飞人通道”，使一种极速预订和登机服务模式推动了电子机票的进一步发展；2008年又首推“透明团”，对团队游产品中的食、住、行、娱、游、购等环节做出了透明承诺；2010年推出60天环球旅游，树立了两岸三地高端旅游新标杆；在2011年的团购风下，携程又迅速推出“马上团”的团购产品，推动了旅游团购业服务2.0时代。从携程的创新理念及过程可看出，服务创新与价值共创的过程是两个相辅相成紧密联系的整体，服务创新在价值共创的过程中孕育而生，而服务创新又进一步推动了价值共创的良性运作。

2）服务感知

服务感知是指在服务人员服务过程中的心理活动过程，主要是服务对象的感受和把握，是对服务人员生动直观的感性认识。从对服务者服务素质的角度来细分，也可分为服务感觉和服务知觉两个方面。按照服务人员服务的过程，可划分为服务接触、消费者感知两个环节。

（1）旅游服务接触

旅游服务接触是指旅游消费者、旅游服务组织及服务人员三者间的动态交互过程。在旅游接待业，旅游消费者满意水平很大程度上取决于其在旅游服务接触过程中的体验和感受。旅游服务的生产和消费往往是同时进行的，旅游消费者需要参与生产服务过程，并与旅游服务组织及服务人员发生多层次和多方面的交互作用，旅游消费者会根据服务接触过程中的体验和感受来评价服务质量。因此，旅游接待业具有极强的服务感知性。在旅游服务接触过程中，既包括旅游消费者与服务人员之间的互动，也包括旅游消费者与设施设备、服务环境以及其他顾客等所有可感知服务要素的接触。

（2）旅游消费者感知(www.xing528.com)

旅游消费者感知是指旅游消费者与旅游服务组织、服务人员在接触过程中的心理活动过程，主要表现为旅游消费者对服务质量好坏的感性认识。理查德·诺曼将服务提供者和顾客在短暂接触中形成对服务质量好坏评价的一瞬间，称为“真实瞬间”（Moment of truth），并认为“真实瞬间”对服务体验起到至关重要的作用。从实践的视角来看，我国旅游目的地建设中对服务接触的“真实瞬间”关注不足。目前我国各地旅游公共服务体系建设主要是从供给的角度来设计，过分注重设施设备等硬件载体的建设，而没有充分关注服务接触这个被称为服务过程中“真实的瞬间”的核心要素。通过优化服务接触提升旅游服务质量，在我国还有较大的提升空间。

3）服务评价

服务评价是指依据一定标准对其所体验的各项服务的综合满意程度进行评判。服务质量是在传递服务过程中服务提供者和消费者在互动过程中产生的差异程度，它由消费者定义，由消费者所感知。由于旅游活动本身的复杂性，旅游消费者对旅游产品和服务的感知主要受各种体验的影响，而这种体验又产生于旅游活动的全过程，并受制于旅游消费者的个体特征影响，使旅游感知度的评价不同于一般服务产品。因而，游客感知度实际上是游客对其所体验的各项服务的综合满意程度。游客对旅游活动过程及其服务是否满意，主要受顾客感知质量的影响。但是，基于旅游体验的游客感知评价能够帮助管理者及时了解游客对各项旅游服务的需求以及满意程度，对于合理利用资源、丰富旅游产品、改进旅游服务、增强游客的游憩体验和促进旅游业的可持续发展等具有十分重要的理论意义和现实意义。目前，我国在规范服务质量方面的国家标准主要有《旅游区质量等级的划分与评定》（GB/T 17775—2003）提出的《服务质量与环境质量评分细则》《景观质量评分细则》以及《游客意见评分细则》。

【阅读案例】

从无人知晓到世界知名的丽江旅游接待业

丽江，这个被外界称为“天下神奇诡秘杂糅之处”“孤悬江外情形特殊之区”的县级市，旅游业经过短短的20年发展后，如今已成为国际知名旅游城市、中国旅游竞争力百强城市、中国十大休闲城市、中国十大魅力城市。2018年7月由中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室发布的《2018年中国避暑旅游大数据报告》：2018年最受欢迎的避暑目的地中丽江排名第二，仅次于昆明。2018年9月，美国媒体发布了《2018，最值得造访的18个旅游目的地》榜单，云南被提名为中国唯一入选的地方，其中丽江古城受到特别青睐。丽江的旅游接待业，创造了古城保护与开发并举、文化传承与旅游发展互动、政府主导与民间资本参与经营的“丽江模式”。

1.由国内走向国际的丽江旅游品牌形象

短短5年就从废墟中迅速崛起。1994年，云南省政府提出“发展大理，开发丽江，带动迪庆，启动怒江”的滇西北旅游发展战略，确定丽江古城保护的“54321”工程。1996年丽江大地震，吸引全世界关注，并获得各方灾后重建资金资助，丽江古城基础设施得到系统优化。1997年丽江古城申遗成功，1999年昆明世界园艺博览会举办，对云南省尤其是丽江市旅游业发展都具有里程碑意义。

世界级资源转化为产业动能。目前，丽江拥有世界文化遗产——丽江古城、世界记忆遗产——纳西东巴古籍文献，是世界自然遗产——三江并流区的重要组成部分，集高级别的自然风光、历史文化和民族风情为一体，已成为全国主要旅游热区和世界上最令人向往的旅游目的地之一。根据云南省统计年鉴，2017年丽江市旅游总收入821.9亿元，旅游业早已发展成为丽江市的支柱性产业。仅在2018年丽江接待国内外游客4 643万人次，同比增长超过14%，实现旅游总收入达998.45亿元人民币，同比增长超过21%。

2.多元立体的丽江旅游接待业功能

柔软时光感召下释放巨大的招徕魅力。现代时尚装点辉映下的丽江古城、束河古镇和“东方女儿国”泸沽湖，已成为一种感召现代都市人前往的力量。丽江远古悠扬的纳西古乐、摩梭风情和美妙绝伦的湖光山色为旅游者提供了独一无二的柔软时光……“我不在丽江，就在去丽江的路上”这句时髦经典的网络流行语，道出了丽江已成云南旅游的优势品牌、中国响亮的旅游名片。

国内外航线搭起的旅游客源地通道。丽江依托丰富的旅游资源，已将丽江机场打造成为“旅游名片机场，次区域枢纽机场”。目前，在丽江机场运营的航空公司有33家，通航城市达到67个。2018年，丽江机场年旅客吞吐量达到753.166 2万人次，全年平均客座率86.52%。航线方面，已开通丽江至首尔、新加坡、曼谷、香港、高雄和台北的航班。2019年1月5日，由丽江发往昆明的首列和谐号动车D8784次准时从丽江站驶出，标志着丽江进入了动车时代。

旅游接待业兴旺产生社会溢出效应。丽江直接从事旅游人员约8.7万人（其中导游2 000余人），间接从事者超过20万人，37万多农民从中受益，12万多当地居民通过参与旅游而步入小康。直接与旅游业相关联的第三产业法人单位达5 829个，占总数的63%；以旅游业为主的第三产业对经济增长的贡献率达55.3%。特别是束河旅游小镇，1994年至2015年，GDP从14.79亿元增长到290亿元，翻19.6倍；农业总产值从9.26亿元增长到81.8亿元，翻8.83倍；财政总收入从7 805万元增加到67.4亿元，翻86.35倍；农村常住居民人均可支配收入从546元增加到7 924元，翻145倍，创造了独特的“束河模式”。

3.企业集聚协作所形成的旅游产业链

丽江旅游接待业企业高度集聚。在旅游产业带动下，丽江旅游接待企业迅速成长，并全面进入文化产业、交通运输、乡村旅游开发等领域，为丽江经济社会转型发展注入了新的动力。丽江有玉龙雪山景区、古城景区2个国家AAAAA级景区，并有泸沽湖、蓝月谷、白水河等热门旅游景点73个，为每年4 000多万游客提供了旅游观光景点。

主题客栈成为丽江故事发源地。根据猫途鹰网（tripadvisor）显示，2018年丽江共有住宿接待企业4 071家，其中酒店993个，民居客栈2 916家，特色酒店117家。丽江的客栈，是丽江的重要组成部分之一。丽江客栈逐渐出现精品客栈、特色客栈、主题文化客栈等不同客栈业态。主题文化客栈在丽江大概有上千多家。很多主题文化客栈都是通过OTA来进行销售，游客一般都通过美团、去哪儿网、携程甚至百度等网站来寻找主题文化客栈。

上市公司成为丽江明星企业。丽江玉龙旅游股份有限公司于2001年由丽江玉龙雪山旅游索道有限公司整体变更设立，于2004年8月在深圳证券交易所中小企业板上市，是云南省第一家旅游上市公司。目前拥有控股子公司丽江牦牛坪旅游索道有限公司、丽江云杉坪旅游索道有限公司、云南睿龙旅游投资有限公司和昆明龙房旅游发展有限公司。丽江市旅游开发投资集团有限责任公司由丽江市人民政府国有资产监督管理委员会控股，并控股丽江市一卡通旅游结算有限公司、丽江泸沽湖开发有限公司、丽江旅投乡村旅游开发有限责任公司、丽江古城管理有限责任公司、丽江玉龙旅游股份有限公司。

4.政府主导与社会参与并重的运营模式

一卡通体系规范旅游市场秩序。丽江的大部分旅游资产都已向民营资本开放，掌握在政府手中的只有知名度最高的四大景区。丽江有四大国营旅游企业和管理部门，除了丽江旅游发展委员会之外，还有丽江玉龙旅游股份有限公司、丽江古城管理有限责任公司等，分别管理不同的景区。为进行统一管理，明确四大主体的权责范围，丽江先后推出“一卡通”等收费和运营方式，并组建“丽江和合旅游集团”以规范旅游市场。丽江市“城市一卡通”系统是由用户、用户业主和一卡通公司三部分组成。在整个系统化管理的各个环节，如充值、消费、IC卡发行等部门建立一套管理制度，保证整个系统的正常运行。

多方投入创新古城古镇保护模式。丽江市主打城市运营模式，在城市运营中，政府起主导作用。丽江政府积极发挥市场的力量，鼓励外来投资、外来专业机构、外来文化发挥作用。例如束河小镇就是丽江古城旅游开发的典型模式，2000年丽江市政府在束河镇引入昆明鼎业集团投资5亿余元用于基础设施、民居客栈等建设，将文化保护与旅游配套建设结合，旅游与地产开发结合。在束河旅游小镇的开发中，丽江市政府要求企业在开发投资的同时，动员和组织当地居民从事旅游服务、经营传统旅游商品、搞农家客栈等形式参与旅游发展，让旅游社区既参与建设家园，又能从旅游中持久获益。

资料来源：王桀、贾晨昕根据丽江市旅游发展委员会提供的资料整理编写。