旅游学概论：政策招徕功能及其影响

招徕一词源自《史记》，包含“招引”“延揽”“招揽”生意之意。旅游招徕是指将旅游消费者吸引前往旅游目的地的手段和策略。旅游招徕的功能包括政策招徕、形象招徕和渠道招徕。

1）政策招徕

政策招徕是指通过旅游政策吸引旅游消费者前往旅游目的地的手段和策略。旅游政策由国家和旅游行政管理部门制定，其目的是为实现一定时期内的旅游发展目标，基于现有旅游发展水平和社会经济条件而制定的行动准则。旅游接待业的政策招徕功能包括产业政策、财政政策和外交政策。

（1）产业政策

产业政策是管理部门为了实现旅游发展，根据当前社会经济条件和旅游发展具体情况，所制订的一系列措施和办法。随着旅游接待业的快速发展，世界各国均出台大量的旅游产业政策来调控旅游接待业的发展。旅游产业政策作为旅游接待业发展的重要组成部分，在经济全球化和市场经济的背景下，不仅可以推动和促进旅游接待业的发展，还会对整个社会经济发展产生重要的影响。在欧洲，处于西欧中心位置的法国、瑞士、意大利在传统的历史文化、经济交往的基础上自发性地形成了常规旅游目的地。而处于大陆边缘的西班牙旅游发展则相对落后，为扭转旅游接待业落后的局面，1911年西班牙成立官方旅游机构“皇家委员会”（Royal Commission，RC），出台了一系列的鼓励性产业政策以促进旅游发展，这也开启了运用专门旅游产业政策以促进旅游经济发展的先河。

（2）财政政策

旅游接待业在拉动消费、回笼资金、创汇等方面扮演着重要角色，并可以为社会提供更多的就业机会、提升人民福祉。因此，各国政府提供加大对旅游接待业的财政支出，增加政府对公共基础设施建设的财政资金投入，以促进旅游接待业的发展。税收政策是财政政策的重要组成部分，很早就被各国当作管理或支持旅游业发展的工具。对旅游接待业征税是增加政府财政收入的一种方法。不管是在发展中国家，还是发达国家，政府普遍存在这样的偏见，即提高对旅游业的税率可有效增加财政收入。但是，这种做法会对旅游业发展起到一定阻碍作用，反而会降低政府财政收入，进而影响整个社会福利。同时，很多国家通过直接投资或设立旅游发展基金的形式发展旅游。比如，墨西哥设立的“全国旅游发展基金”，韩国设立的“旅游开发基金”，土耳其建立的“旅游周转金”，以及近年来美国每年拨款25亿美元作为旅游发展基金，都为旅游接待业的发展提供了充足的资金支持。

（3）外交政策

许多国家都在政府机构中设立旅游行政管理部门，以此来指导和调节本国旅游业的发展。旅游行政管理部门制定本国或本地旅游的发展规划和发展目标规划和确定旅游区及其发展政策。在旅游区的开发中，政府引导投资者进行旅游投资，并经常采取某些优惠的政策，使旅游投资者的利益与政府目标结合起来。目前，我国在国际旅游和国内旅游方面的政策是：大力发展入境国际旅游，积极推进国内旅游，有规范地发展出境国际旅游。这种政策还会再持续一段时期。从发展趋势上看，国际入境旅游和国内旅游都将得到很大发展，但就旅游者的人次数和旅游收入来说，国内旅游将逐渐占到重要地位。在我国居民出境旅游方面，会随着各种条件的成熟，得到进一步的扩大和发展。

2）形象招徕

形象招徕是指通过旅游形象吸引旅游消费者前往旅游目的地的手段和策略。旅游形象是指旅游消费者对旅游目的地的综合感知和印象。从旅游形象的塑造主体来划分，形象招徕分为目的地形象和企业形象两大类。

（1）目的地形象(www.xing528.com)

目的地形象是指人们对旅游目的地所持有的一种态度、感知和认知的总和。旅游目的地形象包括两个层面：一个层面是旅游目的地在旅游消费者心目中的形象，即旅游消费者所实际怀有的感知形象；另一个层面是旅游目的地的自我形象，即旅游接待业企业或组织为其设计和塑造的宣传形象。在旅游消费者选择出游目的地的决策过程中，对旅游目的地所持有的感知形象起着非常重要的作用。旅游目的地形象根据目的地类型，可分为国家旅游形象、城市旅游形象、地区旅游形象、景区景点旅游形象等。

在丽江旅游开发之前，丽江古城对游客来说是非常陌生的，当地居民对旅游的认知也是有限的。随着旅游者的不断涌入，丽江古城对外地游客的目的地形象不断发生变化。无论是到丽江的旅游者群体，还是旅游社区商户，还是在这里繁衍生息的本地居民，有一个基本的旅游目的地形象是：丽江很美，是一个适合“发呆”的地方。但人们对丽江的旅游目的地的自我形象则有不同的认识。有人认为丽江古城有着浓郁的纳西风情，但也有人认为丽江古城正变得世俗化、商业化，其原有的纳西风情正在消失，取而代之的是小市民的文化情调。

（2）企业形象

企业形象是指旅游企业在公众心目中留下的总体印象。这种印象主要通过人体感官传递。旅游消费者通过企业的各种标志，建立起对企业的初步印象，通过与旅游企业的服务接触和消费体验，对企业产生总体印象。旅游消费者对旅游企业形象的认识，是从认知到信赖再到产生好感的过程。旅游企业形象主要由产品形象、服务形象、员工形象、组织形象和管理形象等构成。旅游消费者在购买旅游产品之前无法通过其外在形象判断产品的好与坏，大多只能通过消费体验获得深入了解。旅游消费体验的过程，对旅游消费者认知程度产生影响。如果旅游企业拥有良好的企业形象则会增加游客的信任感，对游客产生吸引力。

品牌是企业形象的代表。在日益激烈的旅游市场竞争中，众多的旅游企业通过创建品牌来稳定自己的忠实消费群体。可口可乐是当今世界上最具价值的品牌之一，从它诞生的那天起，管理者就十分注重企业形象的宣传与塑造，其品牌在消费者中有着广泛的口碑和品牌忠诚度。可口可乐之父坎德尔曾经说过：“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就能马上恢复生产。”

3）渠道招徕

渠道招徕是指通过旅游产品的生产、供应渠道吸引旅游消费者前往旅游目的地的手段和策略。渠道招徕的过程既包括旅游供给商向旅游消费者直接提供产品和服务的过程，也包括在其生产或消费现场以外的其他地方间接向旅游消费者提供产品和服务的过程。因此，旅游接待业招徕渠道分为直接渠道和间接渠道两类。

（1）直接渠道

直接渠道是指旅游供给商直接面向旅游消费者，不涉及任何中间环节的向旅游消费者提供产品和服务的招徕途径。直接渠道的起点是旅游产品生产者和供应者，终点是旅游者，招徕过程包括了从起点到终点的各个环节。旅游企业选择直接渠道，可以省去支付给中间商的费用，从而降低运营成本，使旅游企业有可能以较低的价格向旅游者销售其产品，在价格上赢得竞争优势。同时，采用直接渠道方式，有利于旅游企业及时了解和掌握旅游者对其产品的购买态度和其他相关市场需求信息，及时根据市场需求改进产品和经营；有利于企业控制旅游产品的质量和信誉。

（2）间接渠道

间接渠道是指旅游供给商间接面向旅游消费者，经过一个或多个中间环节向旅游消费者提供产品和服务的招徕途径。按照科特勒（Philip Kotler）的解释，间接渠道包括3种模式：单层次渠道，即经过某一中间环节的销售途径；双层次渠道，即经过两个中间环节的销售途径；多层次渠道，即经过3个或更多中间环节的销售途径。^[2]间接渠道是相关经营组织和旅游消费者的组合，除了起点和终点外，还包括各种类型旅游中间商，如旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。旅行社就是典型的旅游中间商。旅游批发商通过大批量地购买航空公司、饭店、景点等单项旅游产品，并将其组合、编排成适应市场需求的包价旅游产品，但他们并不直接面向旅游者出售其产品，而是通过旅游零售商进行销售。