旅游消费市场划分技巧

市场划分是指按照旅游消费者的消费意愿、需求倾向、流动方向、行为特征等因素将旅游消费者总体市场划分成若干具有共同特征的子市场。在此按照旅游者是否出入境将旅游消费者划分为入境旅游市场、出境旅游市场、国内旅游市场三大类。

图3.4　旅游者旅游空间行为模式

1）入境旅游市场

入境旅游市场是指接待他国或地区旅游者前来我国内地旅游的市场。我国入境旅游市场主要包括中国港澳台客源市场和外国客源市场。2018年我国接待入境旅游人数为1.412亿人次，同比增长1.2%，入境旅游外汇收入1 271亿美元，同比增长4.5%。

从客源结构来看（图3.6），入境客源市场分布范围广泛，但亚洲地区仍然是最大的入境旅游客源市场。2017年中国香港、中国澳门、中国台湾仍然是入境旅游市场的主力，占全部市场份额的79.09%。外国入境旅游市场排名前十的客源国分别是缅甸、越南、韩国、日本、俄罗斯、美国、蒙古、马来西亚、菲律宾、印度。

从入境旅游客流的空间尺度来看，2017年入境旅游客流扩散的等级性与近程性特征显著，扩散路径持续多样化。其中，入境游客以北京、上海、广州、西安、成都、重庆、桂林、昆明、沈阳等热点城市为节点的扩散路径中，最具代表性的分别是“北京→天津”“上海→北京”“广州→深圳”“西安→北京”“成都→重庆”“重庆→成都”“桂林→重庆”“昆明→桂林”“沈阳→北京”等典型扩散路径。

图3.5　2017年中国入境旅游主要客源市场结构状况

图3.6　2017年中国主要客源国的结构

资料来源：中国旅游研究院《中国入境旅游发展年度报告2018》

2）出境旅游市场

出境旅游市场是指本国旅游者赴他国或地区旅游的市场。我国出境旅游市场主要包括赴中国港澳台旅游市场和出国旅游市场。改革开放40年来，我国出境旅游市场规模逐步扩大，2018年中国出境旅游市场达到1.497亿人次，同比增长14.7%。中国旅游研究院预测2018年我国出境旅游消费1 200亿美元。

从目的地来看（图3.7），我国出境旅游目的地所涉及的国家或地区较多，但整体仍集中在距离较近的亚太地区，特别是中国港澳台地区。2017年赴中国港澳台旅游人次占出境旅游人次约60%；2017年中国游客出境旅游前10位目的地为中国香港、中国澳门、泰国、日本、越南、韩国、美国、中国台湾、马来西亚、新加坡。

图3.7　2017年主要出境旅游目的地接待中国游客市场份额（前13位）

资料来源：中国旅游研究院《中国出境旅游发展年度报告2018》

从客源地来看，累计52.4%的出游率集中在以北京为中心的环渤海都市圈、以上海为中心的长江三角洲都市圈、以广州和深圳为中心的珠江三角洲都市圈以及西南的成渝城市群，但中西部地区与中小城市出境旅游市场活跃度也持续上升。

3）国内旅游市场(www.xing528.com)

国内旅游市场是指本国旅游者在本国境内开展旅游活动的市场。我国国内旅游市场规模随着人们收入水平和生活质量的提高迅速扩大，2017年国内旅游人数达到50.01亿人次，比上年增长12.8%，国内旅游收入达到4.57万亿元，比上年增长15.9%。

从区域旅游发展趋势来看，东中西三大区域之间的差距呈现出明显的收敛趋势，区域均衡化格局逐渐显现。2017年客源地潜在出游力在东中西三大区域之间的比例大约为6.3∶2.4∶1.3，相比较长期处于7∶2∶1的三级阶梯状分布格局已有所收敛。2017年中、西部地区旅游收入的增长率分别为25.79%和27.69%，超过东部地区的9.63%，旅游人次的增长率分别为18.62%和22.65%，超过东部地区的3.55%，中西部地区旅游产业发展速度已超过东部地区。

从出游时间来看，我国国内旅游出游时间仍较为集中在节假日期间。2017年元旦节、春节、清明节、劳动节、端午节、中秋节和国庆节七大节假日期间，全国共接待游客总量15.21亿人次，旅游收入共12 783亿元，仅春节、国庆、清明三大节日，旅游收入就达到10 976亿元。

从出游目的来看，休闲度假比重提升是国内旅游市场主导特征。2017年我国城镇居民以观光游览为目的出游者占22.1%，以休闲度假为目的出游者占30.1%；我国农村居民出游以观光游览为目的出游者占21.8%，以休闲度假为目的出游者占20.7%。观光游览比重下降、休闲度假比重提升已经成为国内旅游市场的发展趋势和市场特征。

【阅读案例】

跃居全球首位的中国出境旅游消费者

自1997年《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》发布以来，短短20多年时间，中国出境旅游规模跃居世界第一。中国旅游研究院、携程旅游集团联合发布《2017年中国出境旅游大数据报告》显示，2017年中国公民出境旅游突破1.3亿人次，花费达1 152.9亿美元，保持世界第一大出境旅游客源国地位。出境旅游已成为衡量中国城市家庭和年轻人幸福度的一大标准。2018年11月20日，携程、万事达卡在北京联合发布《2018年中国跨境旅行消费报告》，报告显示，中国出境旅游者人均消费排名世界第一，大幅领先其他国家，尤其高于英国、美国等出境游高频国家。

1.新生代旅游者成为主力军

“90后”“00后”成生力军。出境旅游者过去以“80后”为主要群体，然而，该群体的出游人次占比正处于逐年下降态势，取而代之的是“90后”“00后”出境人次的迅猛增长。根据携程出境游度假产品的数据，2018年1—9月，“90后”“00后”出境游人群超越“80后”，占比达到32%，意味着每3个出境游客中就有一个是“90后”“00后”新生代。因为“90后”“00后”经济逐渐独立且消费观念较为自由，更舍得在旅游上“下血本”。数据显示，“90后”的人均单次旅游开支已经超过“80后”，达到5 689元，而“00后”的开支更已逼近6 000元。

女性反超男性。中国女性出国看世界的热情超乎想象。携程旅游数据显示，女性在自由行中的人数占比逐年攀升，2018年达到58%，高出男性16个百分点。相当于每10个中国旅游者中就有6个是女性。女性预定旅游产品的平均花费要高于男性14%，达到6 254元。

二线城市出游增长最快。北上广深等一线城市始终是最主要的出境游客源地，但值得注意的是，随着更多直飞航线的开通和签证政策进一步开放，如贵阳、常州、南昌、昆明、太原等二线城市的出境人数迅速飙升，参加携程出境游年增长率超过250%，贵阳更是以389%的增速位列黑马城市榜首。携程数据显示，无论是人数增长速度，或是人均消费增长速度，二线城市都已经赶超一线城市。

2.自主体验受青睐成为主打产品

相比“买买买”游客更重视娱乐体验。报告数据显示，短途出境游的人均预订消费超过4 800元，年增幅达7%；而长途旅游人均预订消费则超过7 500元。其中，五钻豪华级别产品的预订消费都获得了更高的增长幅度，这表明游客对于旅游品质及体验的追求持续提升，中国跨境旅游者还需要更多样化的玩法和体验。携程旅游数据显示，海外玩乐产品的预订人数同比去年增长110%，人均玩乐预订消费同比增长24%，为此携程玩乐平台增加了35万种玩乐产品。在希腊品尝葡萄酒、在阿联酋探索IMG冒险世界，或是在斯洛文尼亚的溶洞中寻找人鱼，对旅游者来说是更珍贵的体验和回忆。此外，不同的出境目的地可以带来不同的旅游消费体验，比如到欧洲大家就会采买奢侈品；澳大利亚和日本则是保健和美容品当道；在泰国美食是消费重点；而阿联酋的珠宝则特别受欢迎。

个性化成关键词，私家团、当地向导成“网红”。根据携程旅游数据，出境游客中约6成选择跟团游。但是，中国出境旅游者跟团游不再是印象中的几十人大团队，2个人起私密出游、不与陌生人拼团的“私家团”预订人数暴增177%，占跟团游的10%左右，人均消费则超过7 000元。报名出境游自由行产品的人次占比接近四成，他们也更倾向于深度体验和个性化的旅游方式，“找个当地人带着玩”成为新趋势。从2016—2018年通过携程预订当地向导的游客年增幅达到67%。找一名当地向导带领品尝特色美食，甚至深入到大厨家学做一门手艺成为“吃货型”游客的新玩法。数据显示，2018年美食类向导产品已经占总向导产品的24%。目前，全球90多个国家9 000多名向导可以预订，带来常规旅游方式无法实现的大量新玩法。

“说走就走”成为现实。旅游者期望在空间与时间两方面都拥有更强的自主权，例如决定在每个景点的滞留时间，以及旅游目的地的机动调整。追求弹性的趋势也体现在预订周期的持续下降，“说走就走”不再只是口号。携程旅游数据显示，年轻的“90后”的出境旅游者预订周期最短，缩短至1个月。目前一些自由行游客的预订周期甚至缩短在1周以内，携程自由行产品甚至可以支持游客只需要提前一天下单，第二天就出发。而玩乐产品更是可以说走就走，据统计超过50%的玩乐产品是在行程中预订的。

3.出境旅游者脚步遍及全世界

“回头客”深入小众目的地。据万事达卡消费数据显示，美国、澳大利亚、加拿大、日本这些传统的出境旅游大国排名基本保持不变，并保持了高速增长的态势。从接待旅游人次看，泰国、日本、越南、新加坡居高不下，赴泰国旅游的中国旅游者2018年超过1 000万人次。除了传统的出境热门目的地，报告还发现中国旅游消费者也非常愿意重复去一些国家旅游。根据万事达卡的数据，在“回头客”比率排名前20目的地中，就有14个目的地有超过10%的旅游者连续3年到访，其中加拿大、美国、澳大利亚的回头客比例最高。随着回头率增加，报告发现中国旅游者不只是集中在一两个热点城市，而是深入更多目的地。以日本为例，预订消费增速最快的5个地方分别为青森、镰仓市、二世古町、高山市、富山，都是相对小众的目的地。

“尝鲜者”探索新兴目的地。除了多次到访同一个国家，报告也发现中国旅游者的脚步正越走越远，眼界也越来越开阔。目前携程每年服务的中国出境旅游者已经到达全球近200个国家和地区，最远已到达南极。根据万事达卡数据，在境外消费人数增速排名前20的国家中，9个是新进榜国家，包括土耳其、希腊、墨西哥、葡萄牙、瑞士、俄罗斯等。

资料来源：杨懿、刘小迪根据微信公众号“CHAT资讯”和《2018年中国跨境旅行消费报告》整理编写。