旅游消费者行为过程分析

旅游消费者行为是一个包括进行旅游决策、前往旅游目的地、参与旅游体验、回归日常生活、进行游后点评等一系列活动的过程。根据旅游活动的时间顺序，可以将旅游消费者的行为划分为决策行为、前往行为、游览行为、回归行为和趋平行为5个阶段（图3.3）。

1）决策行为

决策行为是指旅游者对众多旅游机会进行抉择的过程^[9]，是人们从产生旅游动机到实现旅游行为之间的过渡环节，即图中所示的从X到A的过程。在决策过程中，旅游消费者要收集大量有关备选旅游目的地的信息，并最终做出相关决定，包括是否出游以及出游目的地的选择。

图3.3　旅游者行为过程

由于旅游产品无法像实体产品一样标准化，旅游者在购买旅游产品时所面临的风险相对更高，因此，信息对于旅游者的决策行为参考作用更大。旅游者在进行旅游决策之前会尽可能获取更多准确的信息，以帮助做出旅游决策。一般而言，旅游决策前信息搜寻来源包括口碑信息、中立信息和广告信息等方面。

口碑效应是指旅游者的亲戚、朋友、同学、同事等熟人的言论对旅游者的决策施加的影响。口碑信息大多源于这些成员的亲身经历，不仅包含客观描述，而且富有引导性。对于旅游消费者而言，口碑信息来源于旅游者群体内部，因而具有很强的可信度。随着网络技术的发展，口碑信息已经不仅仅限于群体内部的传播，其他旅游者的评论都可以在网络上发布，对于潜在的旅游者而言也是非常有参考价值的口碑信息。

中立信息是指通过报刊、图书、电影、电视等中立机构途径传播的，而非由旅游组织或企业提供的信息，具有较强的客观性和权威性，对旅游者的决策有着重大影响。^[10]近年来，电影、电视中的信息对人们旅游决策的影响力逐渐增强，很多旅游目的地成为某些电影或电视的外景拍摄场地之后，往往能够吸引大量旅游者前来游览。

广告信息是指来自旅游目的地政府或企业的推介信息。虽然这些信息带有明显的宣传广告性质，但是由于信息量大、影响面广，因此也会对旅游者的决策产生很大影响。

在完成信息收集工作之后，旅游者进入目的地选择阶段，这是旅游决策过程中最为重要的环节。旅游者通过前一阶段信息收集、比较和判断之后，最终权衡各个方面的情况，形成整体印象，这就是感知环境。旅游者对旅游目的地决策受到感知环境的限制，尽管客观环境中存在某个旅游目的地，但是如果这个旅游目的地未能成为旅游者感知环境的一部分，人们就不可能前往该目的地游览。

决策行为还会受到最大效益原则的影响，即旅游者在进行旅游决策时倾向于追求在资金和闲暇时间限制下的最大旅游效益。严格来说，人们追求的最大旅游效益永远只能是最满意而不是最优。在时间上，最大效益原则使得旅游者在进行旅游决策时总是追求最小的旅—游时间比，即从居住地到目的地的时间与在目的地进行旅游活动的时间比最小。在目的地选择上，最大效益原则使得旅游者倾向于选择高级别的旅游目的地以及自然环境、文化环境与居住地差异较大的旅游目的地。

2）前往行为

前往行为是指旅游消费者离开居住地，前往旅游目的地的过程，是旅游消费者从前期准备到进行旅游活动的空间移动过程，即图3.3中所示的从A到B阶段。随着交通方式和出行环境的不断发展与改善，前往行为不仅是完成旅游者前往旅游目的地的空间位移的手段，而且逐渐成为旅游体验的重要组成部分。

在前往行为中，由于旅游目的地的强烈吸引力，旅游者在旅途中的烦闷被沿途新鲜的景致和对旅游的美好向往所覆盖。随着与居住地的空间距离逐渐增大，与旅游目的地的空间距离逐渐减小，其个人和原先身份特征逐渐消失，换之而来的是一个轻松自如的新身份——旅游消费者，使其在一路上的行为、言语、神态均表现出新的身份特征。

由于异地性是旅游者最主要的特征之一，旅游活动的进行以旅游者成功的空间移动为基础。不同交通工具作为客源地与目的地之间的运输方式，由于其运速、运量等方面存在差异，所以旅游者旅途时间及金钱花费存在较大差异。同时，旅游者往往会根据自身的旅游需求、闲暇时间、经济条件以及现实的旅游交通条件选择不同的旅游交通工具。

旅游者选择不同的交通方式和出游方式，其前往行为也会有所差异。如果旅游者以散客方式出游，则自行前往机场、车站、码头等地，选择乘坐飞机、火车或轮船等交通工具出游。如果旅游者以团队方式出游，则按照旅行社的安排前往集合地点，根据旅行社安排的交通方式前往旅游目的地。

3）游览行为(www.xing528.com)

游览行为是指旅游者在旅游目的地进行观光、体验等活动的过程，是旅游消费者行为过程中最核心的部分，在图3.3中表现为从B到C阶段。旅游者的游览是实现旅游体验的重要方式，是旅游者通过视听感官对所接触到的各类事物进行欣赏、体验，并从中获得审美愉悦的体验过程。

旅游者单程旅行过程结束之后，真正满足其旅游需要的活动开始，旅游者的主体身份开始进行更深层次的转换。旅游者暂时“忘却”了过去的工作、生活，全然不受原来身份的左右，而以新的社会角色——旅游者的身份按新的生活节奏活动于一个新“舞台”。旅游者在“忘我”的精神状态下，以貌似“越轨”、近乎“怪诞”的行为获得了最大的生理和心理满足，带有脱离现实生活的梦幻色彩，同时这种行为也完全得到自己和他人的理解。

根据旅游目的地的空间大小，可将游览行为划分为大、中、小三个尺度，大尺度游览行为涉及空间范围为国际、全国、省际空间；中尺度游览行为涉及省内、地区（市）内空间范围；小尺度游览行为则一般涉及更小的县（市）内、风景区内的旅游消费者行为。

在大尺度空间范围中，旅游者受旅游时间和最大信息量原则的影响，往往力图到级别高的旅游目的地进行游览活动，具体表现为：一方面，旅游者倾向于选择有高级别景点的目的地作为旅游目的地；另一方面，旅游者到达目的地后，往往只游览级别较高的景点，而对低级别的景点则不感兴趣，尽管这些景点还是有相当的游览价值。当旅游者的旅游目的地不止一个时，旅游者总试图采用闭环状路线游览，避免走回头路。

在中、小尺度空间范围内，旅游者则倾向于采用节点状旅游路线。因为在中、小尺度空间范围内，旅游者一般不愿在外地住宿，所以会尽可能在一天之内完成游览行程，数次向同一方向进行一日游活动；宁可采用往返走回头路的节点状路线，而不采用闭环状路线进行一次数天的旅游行程。

4）回归行为

回归行为是指旅游者离开旅游目的地返回居住地的过程，是旅游者完成一次旅游活动的最终行为，在图3.3中表现为从C到D阶段。在回归行为阶段，旅游者会逐渐回归日常生活环境，并对旅游体验、经历进行总结，形成对旅游目的地形象的整体认知。

在此过程中，旅游者的身份会再次进行转换。旅游者逐渐脱离旅游世界，开始卸下旅游者的标记，恢复其原有生活环境中的身份特征。随着与居住地的空间距离逐渐缩短，其“主人”心态逐渐增强，对原来的工作、生活韵律的考虑，成为其心理活动的主要内容。

对旅游者而言，旅游形象是由旅游目的地众多要素叠加形成的整合体系。形象要素的叠加过程既受到时间、空间因素的影响，也受到旅游者自身经历及各种媒体信息素材的影响，更受到旅游者对目的地直观体验的影响。因此，旅游者会在完成旅游活动后修正旅游前对旅游目的地形象认知。

当旅游者在旅游目的地的游览行为结束后，会产生各种直观的体验感受和认知印象，这个叠加印象可能与旅游目的地精心宣传和包装后的旅游形象存在差异。此时，旅游者既会形成对旅游目的地的感知形象，也可能会产生希望旅游目的地进行改造提升的期望形象。在回归行为阶段，旅游者形成的旅游目的地感知形象不仅会影响自身的旅游行为，而且会通过下一阶段的质量、满意度评价和人际口碑传播行为，影响其他旅游者的决策行为。

5）趋平行为

趋平行为是指旅游者在完成旅游活动之后，逐渐回归日常生活角色并对目的地做出评价，进行口碑传播的过程，是旅游者对旅游活动的反馈，在图3.3中表现为从D到Y阶段。旅游者回到原先的主流生活后，仍不同程度地受到刚刚结束的旅游活动的影响，往往表现在精神方面，也相应表现在其工作、生活适应程度和创造性行为中。

当旅游者完成旅游活动，回到惯常环境之后，整个消费行为并未完全结束，还会在一定时段内经历某种形式的评估过程。在这个阶段，旅游者往往会进行经历总结、旅游评价和口碑传播。旅游者总结旅游经历后往往会对旅游活动做出满意或不满意的质量评价，并在同他人交流时表达对旅游目的地和旅游产品的满意度评价，对他人的判断给予倾向性引导。

旅游者对旅游活动的质量评价涉及两个因素：出行前对旅游目的地的期望值；在旅游目的地所经历和感受的各种服务及整体环境形成的满意度。从理论上讲，旅游者期望值和满意度之间存在三种动态关系：高期望值、低满意度导致负向质量评价，不仅不会产生重游行为，而且还会以自身经历为例进行负面口碑传播；低期望值、高满意度导致正向质量评价，会对同一目的地或旅游产品产生再次购买行为，并愿意进行正面的口碑传播；期望值和满意度对等则产生客观的质量评价，但在现实的旅游活动中，期望值和满意度完全一致是不太可能的，旅游者因个体的差异及旅游目的地资讯来源和理解的不同，总会形成对旅游目的地质量评价的偏差。

由于携程网、去哪儿网、马蜂窝等旅游在线网站的空前发展，越来越多的旅游者倾向于在旅游社交平台上搜寻和获取信息，同时也转变为口碑信息的创造者和提供者，在网络共享平台上发布了大量照片、游记、评价等信息。在互联网时代，旅游者发布的各种评价信息，其传播范围已不仅仅局限在人际交往圈内部，口碑传播借助社交媒体的放大作用呈现出更加巨大的影响力。