旅游需要层次理论及其在旅游活动中的应用

1）旅游需要的概念

现代心理学认为，需要是个人由于缺乏某些生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是个体对生理和社会要求的反映，是一种主观状态。具体表现在个体对内部环境和外部生活条件的一种稳定要求，是个体心理活动与行为的基本动力。

个体在其生存和发展的过程中会产生各种各样的需要，如人饥饿时会有进食的需要，口渴时会产生饮水的需要，寒冷时会产生对御寒衣物的需要，长时间独处会产生交往、娱乐活动的需要，在工作中又会产生被同事尊重、获得友谊以及被领导赏识的需要。一种需要被满足之后，不平衡状态暂时得以消除，当出现新的缺乏或不平衡状态时，个体又会出现新的需要。正是这些需要的产生推动着个体去从事某种活动以满足自身需要，从而弥补个体生理和心理上的某种缺乏和不平衡状态，进而推动人类社会不断向前发展。

需要是个体行为动力的重要源泉，人的旅游活动也都是在需要的推动下进行的。旅游需要是人处于缺乏旅游状态时而出现的对旅游愉悦行为的自动平衡倾向，是旅游动机产生的基础和旅游行为的基本动力。因此，旅游需要可以界定为：旅游需要是人们对旅游活动渴求满足的一种欲望，是激发旅游动机的内在动力。从旅游需要的本质来看，它既不是个人与生俱来的需要，也远非与历史同在的现象，而是社会发展到一定阶段的产物，是人类文明进步的体现。旅游所满足的需要是一种心理需要和社会需要，人们通过旅游活动去实现劳动的回报和喜悦，获得有利于身心健康的享受。

旅游需要是一种复杂的社会心理现象，不同的人会产生各种各样、性质各异、层次不同的旅游需要。这些千差万别、错综复杂的需要形态并不是完全孤立的，而是有其自身的特征和规律。旅游需要是指人们在特定的社会环境和经济条件下，为满足某种目的而到异地进行非牟利性活动的愿望。总体来看，与普通消费需要相比，旅游需要具有如下3个方面的特征：

（1）更注重高层次的精神需要

旅游消费是一种特殊的消费方式，其特殊性在于它主要不是为了满足人们的物质需要，而是为了满足更高层次的精神需要。现代旅游活动以一定的物质条件为基础，在旅游过程中也会进行必要的钱物交换，但是旅游活动的基本出发点、整个过程和最终结果都是以满足精神需要为目的。旅游需要作为一种综合需要，更多地体现为一种高层次需要。现代旅游者更加注重满足精神需要、个性化需要和休闲需要，求知以及自我实现等需要日益增强。

（2）更注重个性化的体验需要

随着收入水平的不断提高及对冒险和不测的心理承受力不断增强，旅游者对于旅游活动的选择进一步拓宽，旅游产品的个性化消费成为可能。旅游者随着外出旅游经历的增加，已不满足于大众产品，对新鲜、未知的体验需要进一步增强，希望能按照自己的喜好、意愿来完成旅游活动，并热衷于购买能够彰显自身个性的旅游产品，以获得全新的旅游体验。

（3）更注重休闲性的大众需要

在现代社会生活中，随着生活节奏的加快、工作压力的加大，人们宣泄压力、稳定情绪的需要也进一步得到增强。开展旅游休闲活动作为一种积极健康的生活方式，已经成为人们工作的延伸，渗透在大众的生活方式中。从最初的观光旅游，到如今的度假旅游、商务旅游，旅游需要更加注重放松和休闲性，功利色彩逐渐减弱，逐渐成为一种人们普适的生活方式。

2）旅游需要的类型

根据马斯洛需要层次理论，人的需要可以划分为5个层次，即生理需要：对食物、饮水和氧气等生存物质的需要；安全需要：对治安、稳定、秩序、受保护等安全保障的需要；爱的需要：对情感、归属感、亲友间感情联系等心理情感的需要；受尊重的需要：对自尊、声望、成功、成就等个人地位的需要；自我实现的需要：最大限度发挥个人潜力的发展需要。这5个层次需要由低到高的排列顺序如图3.1所示。

图3.1　马斯洛需要层次理论示意图(www.xing528.com)

根据马斯洛需要层次理论，人的需要具有多样性，而且不同的需要之间具有层次高低之分。对于任何个体而言，只有当较低层次的需要得到满足之后，才会产生上一个层次的需要。层次越高，拥有这一需要的人就越少。

在马斯洛需要层次理论中，并不是所有层次的需要都是产生人们外出旅游动机的诱因，其中生理需要和安全需要都不会产生人们外出旅游的动机。一般来说，凡是有经济实力外出旅游的人，其温饱问题早已得到解决，人们不可能为了追求生存需要而外出旅游。如果一个人是出于生理需要而离乡出走，那么这一出行目的也决定了其身份不是移民者便是难民，而绝不会是旅游统计工作中所界定的旅游者。此外，一个人也不可能为了追求安全需要而到异国他乡进行旅游活动。作为一种基本常识，人们身处自己最熟悉的惯常环境中会比在任何其他地方都更有心理上的安全感。而如果一个人为了安全需要而外出，那么他也不能算是真正意义上的旅游消费者。

虽然马斯洛需要层次理论中部分层次的需要不能成为人们外出旅游动机的诱因，但是在一次完整的旅游活动中，人们的旅游需要能够基本涵盖这5个层次。

（1）生理需要

由于旅游活动的异地性，旅游消费者不断地从一个旅游目的地前往另一个旅游目的地，期间还要参加各种旅游活动，很容易出现身体和心理方面的疲劳。所以旅游者对便捷的交通条件和舒适的食宿条件的需要较为突出。他们需要在旅游过程中得到很好的休息和调整，在饮食、睡眠、洗浴等方面充分保障舒适性，以减轻疲劳，满足旅游者追求健康、舒适的生理需要。

（2）安全需要

在一次旅游活动中，旅游者的安全需要涉及各个方面，如交通的安全、身体健康的保障、财物的安全、活动计划的顺利实现等，其中人身安全是关注的中心。由于在旅游过程中面对不熟悉的环境和个人非完全控制因素的增加，旅游者对安全的需要就变得更为突出和重要，主要体现在希望旅程顺利安全、避免人身伤害事故和对食宿卫生的严格要求等。

（3）爱的需要

旅游者希望通过旅游活动探亲访友、结交新朋友，进而满足其社交需要。在旅游活动中，旅游消费者希望有人对自己嘘寒问暖，摆脱孤独感，并且适时扩大社交圈，结交不同职业和层次的朋友，与不同的人建立情感联系。此外，旅游者还希望与知心好友、家人或者同事在旅游过程中增进友谊、交流感情，以满足爱的需要和群体归属感的需要。

（4）受尊重的需要

旅游者在一次旅游活动中，首先希望得到旅游从业人员和其他旅游者对自己的尊重，包括对他们个人和其信仰、习惯及思想行为等方面；其次希望能够得到旅游目的地当地居民的理解、接纳和尊重。旅游者来自不同的地区和国家，他们希望能够在短期的旅游活动中突出和展现自我魅力，从而得到交往群体的社会尊重，暂时性满足他们受尊重的需要。

（5）自我实现的需要

旅游者可以通过旅游充实、提高和发展自己，提升自我和社会评价，从而获得自豪感，达到自我实现需要一定意义上的满足。旅游活动为旅游者的自我实现提供了一个大舞台，旅游者在旅行中或增长见识，或锻炼胆识，或激发潜能，都实现了自我的提升，是追求自我实现需要的表现。

但是，人们外出旅游不仅仅只有这些需要，还有如探索、解除压力等方面的需要。从本质上来说，人们旅游动机的形成旨在满足精神层面的需要。虽然人们在外旅游时也需要满足生理方面的需要，但所有这些需要都要服务于精神需要的满足，都是为了保障精神需要而派生出来的需要，因而并不是构成促使旅游动机产生的原因。